漫談品牌核心競爭力

1、1漫談品牌核心競爭力漫談品牌核心競爭力進入二十一世紀以來，出現了各種各樣營銷模式和營銷理念，從而極大地提升了企業(yè)的營銷能力和營銷拓展思路。這不但影響了世界范圍內的營銷格局，對中國營銷界來說也應該認真研究一下，將二十一世紀的營銷模式和營銷理念介紹給中國的企業(yè)。那么，面對如此眾多的營銷理論和思想，中國企業(yè)是否真正在品牌的核心競爭力上做足了文章，為發(fā)掘更廣闊營銷思想和應用開放式營銷模式而作好了充分準備了呢？可以說目前的競爭已經由原來的簡單營銷

2、層面上的競爭轉向資源整合為基礎的品牌核心能力的競爭。傳統(tǒng)意義上的資源整合沒有充分考慮各種市場因素和品牌核心競爭力，致使許多企業(yè)或品牌在成長過程中，嚴重違背產品生命周期，企業(yè)或品牌出現未老先衰現象，直到無法適應市場的殘酷競爭，最后不得不提前退出市常這就是為什么夕日紅紅火火的企業(yè)或品牌突然間消失得無影無蹤，形成了所謂的快速成長企業(yè)各領風騷三二年的局面。無論是曾經被視為中國保健品標志的三株口服液，還是具有傳奇色彩的巨人大廈，以及后來形成的家電

3、企業(yè)退出和兼并浪潮，無不滲透著品牌粗糙經營所殘留的痕跡。為了了解并順利解決品牌核心競爭力的問題，我們做了大量的市場調研工作，并就涉及品牌核心競爭力問題進行了深入地思考。記得有這樣一個問題出現在北京某大學的EMBA教程中：一個企業(yè)因為擁有良好的市場資源，且產品適銷對路，二年間已經由過去年產值不過50萬元的小企業(yè)發(fā)展成年產值過億的大型企業(yè)。這時，企業(yè)的股東們才意識到，必須認真探討一下企業(yè)未來的發(fā)展方向和思路。于是，兩種不同的觀點被提了出來：

4、一是企業(yè)應該引進國外先進的技術和設備，擴大生產規(guī)模和產品線，為進一步占領市場作好準備；另一種觀點是企業(yè)必須盡快聘請知名的企業(yè)管理專家，為企業(yè)未來的發(fā)展把脈。那么企業(yè)到底應該如何來面對這突如其來的愉快的煩惱呢？我們姑且不談這個問題的N種答案，但事實上能有幾家企業(yè)會出現這種愉快的煩惱呢？答案也是N家。在解決上面問題的時候，大家把產品線和品牌核心競爭力對企業(yè)營利能力的影響放在了一起進行研討。最終，大家把品牌核心競爭力推到了最前方，認為問題不是

5、技術與管理之間的矛盾，而是品牌核心競爭力的問題。首先，企業(yè)在面對急劇膨脹的市場份額，抵御住強大的利益誘惑，轉而去提高企業(yè)的品牌核心競爭力上，是市場戰(zhàn)略的核心內容。的確，對那些剛剛占領市場的企業(yè)管理者們，能夠抵御住這樣的誘惑實為不易。我們許多人曾記得巨人集團創(chuàng)造的巨人神話的破滅，正因為對市場份額和巨大利益的誘惑，巨人集團做出了錯誤的決策，盲目進行投資，忽略了品牌核心競爭力的打造，巨人集團還在呀呀學語階段就夭折在襁褓中。可見，如果當年的史玉

6、柱如今天的一樣老練成熟的話，今天可能就會有一個了不起的巨人屹立在珠江之畔。其次，打造品牌核心競爭力僅僅靠規(guī)范化管理和知名策劃人的出謀劃策，顯然是完全不夠的?？梢哉f目前企業(yè)的競爭已經不再是過去營銷手段和營銷理念等營銷包裝為主的競爭，轉向以產品和服務為核心的顧客需求為導向的核心力競爭上。再次，如果將打造品牌核心競爭力分成幾個方面來討論的話，那么我們想應該是這樣的：一、品牌自身所代表的產品的品質和服務。大家清楚，眾多消費者把奔馳看成2是技術精

7、良、物超所值的汽車品牌，就是因為奔馳汽車已經在全世界范圍內形成了其奔馳品牌獨特的品牌核心。只要提起汽車，大家就會想起奔馳，可見其品牌魅力之一斑。二、通過不斷地宣傳和推廣活動，來傳播品牌的美譽度和知名度，這也是形成品牌核心競爭力的重要因素和推動力。也就是營銷學上所說的品牌信息傳播。中國有句古語，酒香不怕巷子深，說的是產品品質的重要性。但現代的營銷人又說，酒香也怕巷子深，說的就是品牌信息傳播的問題。事實上，知名的營銷專家都會將品牌信息傳播與

8、廣告嚴格區(qū)分開來，品牌信息傳播的媒介包括營利性和非營利性兩種，受眾對信息接收方式也有主動和被動之分；而通常所說的廣告是借用營利性媒介來完成產品信息傳播的，其信息接收方式也多以被動為主。傳播媒介的不同，傳播所產生的效果也有區(qū)別，形成的競爭力也不一樣。我們眾所周知的秦池集團就是因為過分迷信廣告的作用，而使企業(yè)陷入廣告陷阱不能自拔，最后只能面臨被市場所淘汰的局面。三、品牌核心競爭力的市場維護。企業(yè)通過不斷地滿足客戶需求，增強客戶的滿意度，來不

9、斷豐滿品牌的內涵，從而在市場中尋求更加有利的定位，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和謀求利益最大化作好準備。但市場畢竟是有其規(guī)律的，按照市場規(guī)律辦事，企業(yè)會取得預期效果，如果違背了市場規(guī)律，自然要受到相應懲罰。因此，企業(yè)在對品牌競爭力的開發(fā)方面完成后，絕對不是可以放松對品牌競爭力管理的時候，我們要時刻注意為品牌注入新鮮因素和活力，確保品牌活性，更好地發(fā)揮品牌感召力。世界許多著名跨國公司在這方面做得都比較好。比如IBM，其市場供應鏈和各種有效服務鏈時刻