淺析企業(yè)品牌營銷策略[參考]

1、淺析企業(yè)品牌營銷策略淺析企業(yè)品牌營銷策略摘要：經(jīng)濟(jì)的全球化推動著我國企業(yè)進(jìn)行品牌營銷。本文從品牌營銷的內(nèi)涵入手，提出我國企業(yè)品牌營銷策略：品牌聯(lián)盟、行動本土化、追求附加值、營銷網(wǎng)絡(luò)化；實(shí)施品牌營銷應(yīng)注重強(qiáng)化內(nèi)功、誠信至上和法律保護(hù)。關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)；品牌營銷；營銷策略近一、二十年來，特別是進(jìn)入本世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟(jì)組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外

2、因條件正一步步的促成國際化營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對品牌營銷也產(chǎn)生了深刻的影響。品牌作為一種新的國際語言，進(jìn)入全世界的千家萬戶，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費(fèi)。中國企業(yè)剛剛踏上品牌營銷之旅，在我們企業(yè)的運(yùn)籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略，其觀念和方法還是比較模糊的。一、品牌營銷解析品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

3、美國現(xiàn)代的一位企劃StenphenKing曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會過時(shí)的，但成功的品牌卻能持久不衰?！逼放茽I銷，對于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營銷基礎(chǔ)之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽(yù)，立

4、足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。二、經(jīng)濟(jì)全球化的契機(jī)加入世界貿(mào)易組織以來，中國市場已經(jīng)成為世界市場的一部分，開始真正地融入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中。美國《財(cái)富》雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對象中多達(dá)92%的跨國公司計(jì)劃在中國設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場經(jīng)濟(jì)瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，在品牌營

5、銷的運(yùn)用上已達(dá)爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內(nèi)經(jīng)營和國外業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的沖擊和壓力。目前國外消費(fèi)者的品牌意識也早已達(dá)到了很高的水平。譬如60年代的美國人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內(nèi)褲都想買名牌的。同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益受世人矚目。2002年底，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)1000美元，營銷整體從物質(zhì)層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個(gè)人生活的不斷發(fā)展與進(jìn)步也給國內(nèi)市場造就了巨大的品牌訴求空間。因此，在現(xiàn)實(shí)條件下，不

6、論是直接參與國際市場競爭，還是先占領(lǐng)和保全國內(nèi)領(lǐng)地，再開拓國外市場，中國企業(yè)首先要創(chuàng)立自己的品牌。美國廣告研究專家萊利萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有中國企業(yè)要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因?yàn)楦吒郊又当厝辉炀碗y以模仿的商品和營銷方式，企業(yè)可以利用獨(dú)特銷售點(diǎn)（usp）傳播和品牌定位，降低營銷成本，贏得競爭優(yōu)勢。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務(wù)了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服務(wù)”

7、的口號，一改過去就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的做法，使這一跨國公司一直位于強(qiáng)手之林。該公司經(jīng)理華特先生曾說：“隨著時(shí)間的推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為IBM的象征”。而在國內(nèi)企業(yè)中，這方面比較優(yōu)秀的非“海爾”莫屬了。近年來海爾的成績是有目共睹的，營業(yè)收入從1995年的43.3億元一躍為2002年的720億元，品牌價(jià)值從1995年的42.61億元增長到去年的489億元，一舉超過紅塔山登上中國最有價(jià)值品牌的冠軍寶座。細(xì)讀它的成功相信其“五星級服務(wù)”的品牌特色

8、應(yīng)該是贏得了不少消費(fèi)者的“芳心”。所以當(dāng)其他家電品牌在大打“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)候，它可以坐山觀虎斗，保住元?dú)?。此外，提高附加值另一個(gè)砝碼是技術(shù)。知識經(jīng)濟(jì)的到來，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普通的消費(fèi)者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預(yù)示著時(shí)尚、安全和方便等品牌特色。如韓國著名電子產(chǎn)品三星將在中國構(gòu)筑以移動通信產(chǎn)品、電腦等IT產(chǎn)品、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品為主的事業(yè)框架。通過對市場的周密調(diào)查關(guān)注，研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字時(shí)代生活方式的數(shù)字化產(chǎn)品，為用戶提供新

9、的具有附加價(jià)值的解決方案，把自己的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案推向市場。因此，三星成功的實(shí)現(xiàn)了品牌超越，樹立起“高檔感、時(shí)尚感與超前的數(shù)字技術(shù)”的品牌形象，使品牌有較高的溢價(jià)能力，在高端消費(fèi)電子、通訊產(chǎn)品與IT產(chǎn)品領(lǐng)域占有了一席之地。4品牌營銷網(wǎng)絡(luò)化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實(shí)世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的發(fā)展。反過來經(jīng)濟(jì)全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了

10、更為廣闊的發(fā)展舞臺。在網(wǎng)絡(luò)社會，信息交換以網(wǎng)際速度展開，交換成本大幅度降低，競爭由原先的地理競爭時(shí)代轉(zhuǎn)入全球化發(fā)展無邊界競爭時(shí)代。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡(luò)化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化社會中消費(fèi)者的需求，如何借助網(wǎng)絡(luò)這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務(wù)于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。但是可以說大多本土品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁化”，它們只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)時(shí)尚的宣傳媒體來看待，把一些產(chǎn)品說明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到

11、網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已經(jīng)登上了網(wǎng)際列車，呼吸著網(wǎng)絡(luò)的新鮮空氣。但是網(wǎng)絡(luò)之于品牌營銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌營銷策略的同時(shí)積極介入在線運(yùn)營，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò)化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的即時(shí)服務(wù)性，可以使品牌的內(nèi)涵得到有效的擴(kuò)充。世界嬰兒營養(yǎng)學(xué)的權(quán)威――加拿大享氏，以往通過設(shè)立800號免費(fèi)客戶服務(wù)熱線，