肯德基品牌定位

1、,中國肯德基品牌定位綜述 2007年1月,品牌識別:,高質快捷的美食,消費者帶來的挑戰(zhàn):,肯德基是快餐業(yè)毋庸置疑的領導者，并仍以最快的速度擴展業(yè)務。 在此領域的各個方面，肯德基都處于其他快餐品牌無法匹敵的絕對領先地位。（麥當勞可能是唯一有機會的對手，但它同樣也是一個國外品牌。） 然而對于它的食物是否健康或者安全仍然有著諸多疑問;在新聞報道中時常可見聲稱食用肯德基或者麥當勞產品可能對

2、身體不利的內容。為此我心存疑慮： 肯德基是否真如我期望般值得信任？我是否應該考慮少吃些這類食物？,品牌定位:,對于那些正在尋求一種快速的、易找的、可信賴的、美味的而且并不昂貴的餐飲體驗的中國消費者來說:肯德基是他們的首選也是最喜歡的選擇在所有的快餐品牌中,肯德基最能夠理解和預見我的全部需求,并且體現在餐廳的每天運作中.相比其他的跨國品牌，肯德基最具強烈的愿望與能力去打破“全球統(tǒng)一”的傳統(tǒng)模式,并代之以為中國消費者不斷創(chuàng)新的精

3、神.此外, 肯德基關切并幫助消費者養(yǎng)成均衡飲食和天天運動的習慣?？系禄膫鹘y(tǒng)特色是美國風味、上校形象、美味的雞類食品以及對于食物的全心專注和專業(yè)烹飪技能?？系禄P心，友善待人 、樂于助人并且值得信賴。同時,它富于遠見, 不斷創(chuàng)新，給生活帶來精彩樂趣 ?？系禄鶕碛袕娏业闹髁鲀r值觀?？系禄呀洺蔀槲疑钪械囊徊糠郑?傳播廣告語:,“有了肯德基, 生活好滋味”“為中國而改變, 全力打造新快餐”“美味安全, 高質快捷; 均衡營

4、養(yǎng), 健康生活; 立足中國, 創(chuàng)新無限”,,傳播,肯德基品牌接觸點,定價,肯德基品牌接觸點,,,,,,傳播,每一則廣告都反映出消費者洞察且與觀眾緊密聯系語調和風格與我們的品牌個性保持一致沒有影射;每一則廣告都是正面的并反映了主流價值觀每個廣告都是有趣、容易理解的廣告制作質量和媒體投放反映我們在行業(yè)內的領導地位年度的主題廣告需完整地呈現品牌內涵與主張利用店內、公關、網絡的機會告知公眾我們建立“新快餐”的承諾與主

5、要媒體渠道保持穩(wěn)定良好的關系,使我們的信息最大限度地傳達給消費者,同時盡量減少缺乏根據的負面報道.,在所有的商圈都有最好的店鋪位置卓越的外觀設計體現出品質、信心和領導地位舒適的、功能性強的內部設計與質感使“新快餐”概念活靈活現于我們的餐廳,食物的品質重于產品的一致性多樣化的菜單選項以滿足各時段和各消費群的需求。眾多“標志性”產品-每一樣都各具偏好人群開發(fā)更佳的油炸和烤類產品選擇除熱賣產品,也開發(fā)蔬菜、果汁、湯

6、和其他均衡營養(yǎng)的產品選擇性的開發(fā)非雞類食品制造令人感興趣的新產品的新聞,為顧客提供更多刺激和選擇利用蔬果搭配餐來推廣均衡飲食習慣,運用包裝以及員工制服以支持“新快餐”概念,肯德基品牌接觸點,,,,,,定價,在可接受的價格范圍內維持高端價位在價值感上無需“贏”—只需“平”價值感并非主要賣點，只需用全家桶和套餐來傳達超值概念即可以每季的優(yōu)惠券促進相關產品的試用（再試用）并吸引客流運用學生卡來建立忠誠度運用戰(zhàn)術

7、性的優(yōu)惠券以支持單店行銷不鼓勵“加大”食用,以食物的多樣化和營養(yǎng)均衡為核心; 有選擇的運用促銷品和其他促銷方式帶給消費者歡樂和新意,避免疲憊不鼓勵過高頻次的消費對于主要的促銷予以積極有效的公關活動支持,“為客瘋狂”在每家門店發(fā)揚光大用所需的資源、培訓、工具和流程來支持“RGM#1”所有的員工接受充分的培訓以向顧客傳達我們“新快餐”的信息在每家店都有經過良好培訓的接待員善用消費者以幫助我們成長的更好（顧客CHA

8、MPS調查),肯德基品牌接觸點,每家餐廳都是當地社區(qū)重要的一部分;努力為我們的鄰居的生活增加價值精心設計兒童與學校活動,其本質為非商業(yè)性的，并且反映我們對于公眾健康教育的承諾投身于培養(yǎng)大眾運動習慣的活動 – 籃球、青春健身操等利用餐盤墊紙和店內營養(yǎng)宣傳單頁推進均衡飲食和天天運動的習慣幫助符合條件的貧困學生接受高等教育和肯德基店內培訓,使他們成為模范公民,社區(qū),定價,,傳播,,資產,,外觀,,產品,肯德基品牌接觸點,,推廣促銷

9、,,人員與服務,,社區(qū),肯德基品牌接觸點,肯德基品牌接觸點 —— 推廣促銷,a. 以食物的多樣化和營養(yǎng)均衡為核心，有選擇地運用促銷品和其他促銷方式，帶給消費者歡樂和新意，避免疲憊。,加菲貓系列,08夏日酷飲炫酷卡,2008年酷感夏日33個城市的地面活動和電視節(jié)目,肯德基品牌接觸點 —— 推廣促銷,b. 不鼓勵過高頻次的消費。,我們不提倡做類似 ”收集促銷品” 之類的促銷活動.,c. 對于主要的促銷予以積極有效的公關活動支持。,定價,,傳

10、播,,資產,,外觀,,產品,肯德基品牌接觸點,,推廣促銷,,人員與服務,,社區(qū),肯德基品牌接觸點,肯德基品牌接觸點 —— 人員與服務,a. “為客瘋狂” 在每家門店發(fā)揚光大。,肯德基品牌接觸點 —— 人員與服務,b. 用所有的資源來培訓、制作操作工具書和建立流程來支持 “RGM No.1” 。,我們盡己所能支持 RGM No.1 !,營 運 工 具 書,肯德基品牌接觸點 —— 人員與服務,c. 所有員工接受充分的培訓，以向顧客傳達我們

11、 “新快餐” 的信息。,“美味安全, 高質快捷; 均衡營養(yǎng), 健康生活; 立足中國, 創(chuàng)新無限”,肯德基品牌接觸點 —— 人員與服務,d. 每家店都有經過良好培訓的接待員。,接待員手冊,餐 廳 接 待 員,肯德基品牌接觸點 —— 人員與服務,e. 善用消費者以幫助我們更好地成長（顧客CHAMPS調查）。,定價,,傳播,,資產,,外觀,,產品,肯德基品牌接觸點,,推廣促銷,,人員與服務,,社區(qū),肯德基品牌接觸點,肯德基品牌接觸點 ——

12、 社區(qū),每家餐廳都是當地社區(qū)重要的一部分，努力為我們的鄰居的生活增加價值。,,,,,,社區(qū)活動,肯德基品牌接觸點 —— 社區(qū),b. 精心設計兒童與學校活動, 其本質為非商業(yè)性的，并且反映我們對于公眾健康教育的承諾。,肯德基品牌接觸點 —— 社區(qū),b. 精心設計兒童與學?；顒? 其本質為非商業(yè)性的，并且反映我們對于公眾健康教育的承諾。,奇奇流動課堂,奇奇運動會,肯德基品牌接觸點 —— 社區(qū),c. 投身于培養(yǎng)大眾運動習慣的活動 —— 籃球