廣告經營與管理(筆記)

1、1第一章緒論一、廣告公司的產生和發(fā)展一、廣告公司的產生和發(fā)展廣告公司的定義：以替委托人設計和制作廣告方案為主要職能的服務性行業(yè)?！绹冬F(xiàn)代經濟詞典》廣告經營者：是指受委托方提供廣告設計、制作、代理服務的法人其他經營組織或個人?！吨腥A人民共和國廣告法》1、媒體版面代理時期沃爾尼B帕默（VdneyBPdmer）1841“全國的報紙代理商”喬治P羅威爾（GegePRowell）1865“羅威爾廣告事物所”2、客戶代理時期F魏蘭德艾耶（

2、FWaylAyer）1869艾耶父子廣告公司（現(xiàn)代廣告公司的先驅）廣告業(yè)務范圍的擴大廣告代理傭金固定為15%公開訂立合同制度3、全面代理時期1849美瑟暨克勞瑟Mather&Gowther——奧美前身日本：1880空氣堂組、弘報堂、廣告社、三成社、正喜路社1895.10博報堂1901.7日本廣告株式會社美國：JWT、揚羅必凱、BBDO、李奧貝納、麥肯、奧美、DDB、達彼思4、整合傳播時期20世紀80年代中期1960年尤金麥卡錫4P199

3、0年羅伯特E勞特朋4Cs20世紀90年代舒爾茨IMC二、我國廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀二、我國廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀1、廣告公司現(xiàn)狀（2008）廣告公司數(shù)量：11.72萬增長率3.58%廣告公司從業(yè)人員：85.65萬（67.63%）增長率12.41%廣告公司營業(yè)額：778.38億（40.97%）增長率13.05%2、問題①同質化日益嚴重②轉型困惑③獲利渠道越來越窄④廣告主心態(tài)難以把握3、2009年中國廣告市場的變化“2009年中國廣告業(yè)劇變的原動力來自

4、廣告主”廣告主：有限預算集中投放電視仍是廣告營銷主力房地產不景氣影響報紙媒體三、廣告公司經營管理的研究價值三、廣告公司經營管理的研究價值1、應對外部競爭壓力2、解決內部管理問題33、廣告代理制的導入是一個創(chuàng)新的過程三、我國廣告代理制的導入是一個創(chuàng)新的過程三、我國廣告代理制的導入是一個創(chuàng)新的過程1、1988《廣告管理條例實施細則》第一次明確提出“廣告代理制”概念2、1993在全國開展廣告代理制試點，1994年在全國范圍內開展3、1997《

5、廣告服務收費管理暫行辦法》規(guī)定15%的代理費四、我國施行廣告代理制的目的四、我國施行廣告代理制的目的1、借外部壓力推動我國廣告公司的發(fā)展2、規(guī)范廣告媒介的市場行為，促進合理市場競爭3、健全廣告市場機制，逐步與國際接軌五、我國廣告代理制實施中的問題及原因五、我國廣告代理制實施中的問題及原因1、直接搬用歐美模式的廣告代理制模式，超前于中國廣告業(yè)的發(fā)展水平2、中國廣告代理制在引進過程中，缺乏結合自己國情的創(chuàng)新3、相關政策法規(guī)不健全，無法保障廣

6、告代理制的實施專題一日本媒介型廣告公司的發(fā)展及啟示一、日本廣告公司的起源與現(xiàn)狀一、日本廣告公司的起源與現(xiàn)狀1、日本廣告公司大都起源于媒體1890萬年社1985博報堂雜志廣告代理店1901電通通訊社2、日本媒介型廣告公司的經營現(xiàn)狀①市場集中度高：前十位廣告公司經營份額：70%以上（2002）跨國廣告公司的數(shù)量及份額：24%電通博報堂經營份額：37.4（2005）②廣告公司與媒體關系密切媒體持股電通：實通訊社12.41%股份共同通訊社10.

7、60%，日本信托服務銀行4.600%二、日本媒介型廣告公司的經營運作及其競爭優(yōu)勢二、日本媒介型廣告公司的經營運作及其競爭優(yōu)勢1、由于依托媒介，日本本土廣告公司可以同時代理同一個行業(yè)的多個企業(yè)品牌2、廣告公司通過吸收媒體和企業(yè)股份，保障其獲得穩(wěn)定的媒體和客戶資源3、將創(chuàng)意、行銷、策劃、咨詢等業(yè)務費用包含在媒體手續(xù)中，致使歐美媒介購買公司在日本生存空間狹小4、伴隨日本企業(yè)的全球擴張，日本廣告公司在立足國內市場的基礎上拓展全球業(yè)務三、對我國廣