從炫特區(qū)的成功看市場定位分析的重要性

1、理論縱橫l話，!從炫特區(qū)的成功看市場定位分析的重要性弛一“。朱秦瑤(北京林業(yè)大學(xué)北京100083)摘要：炫特區(qū)是一種專門針對那些有知識有學(xué)歷有一定收入的，但是工作時(shí)間不長，而又確實(shí)有結(jié)婚成家等住房需求，十分希望能在大城市扎根落戶的年輕人的小戶型住宅。本文通過炫特區(qū)的成功案例的分析，提出市場定位分析在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的重要性。關(guān)鍵詞：市場：定位：分析；炫特區(qū)中圖分類號：C9122文獻(xiàn)標(biāo)識碼：^文章編號：16“118089(2010)110

2、06402青年公寓，是指單套面積一定是很小的，但配套是很好的，既不同于經(jīng)濟(jì)適用房，也不是廉租房的，專門針對那些有知識有學(xué)歷有一定收入的工作，但是工作時(shí)間不長，而又確實(shí)有結(jié)婚成家等住房需求，十分希望能在大城市扎根落戶的年輕人的小戶型住宅。炫特區(qū)就是其中的一個成功案例，它的開發(fā)、定位、戶型設(shè)計(jì)、營銷等都是圍繞著市場分析進(jìn)行的，這使其獲得了空前的成功。任何房地產(chǎn)產(chǎn)品，都是為了滿足某一特定類型的使用者設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。為了明確使用者的類型，就要進(jìn)行一

3、定的房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場分析，；為制定決策提供依據(jù)，也是了解市場、認(rèn)識市場的有效手段。在西方發(fā)達(dá)國家，由于人口相對較為分散較為少，地廣人稀的●?，F(xiàn)象比較多，所以青年公寓這種形式也許并不多見，在國內(nèi)，也是，剛剛興起。在北京這樣的大城市，年輕人比重比較多，但是基本都是以租房為主，其住房的擁有量是很少的。但對于國內(nèi)的大部分房地產(chǎn)產(chǎn)品，像這種專門針對年輕人的小戶型住宅，十分罕見，供求并不均衡。由此可見，該市場的需求容量還是很大的。住宅產(chǎn)品的細(xì)分

4、是產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的一個標(biāo)志，如同我們有東方太陽城這個老年社區(qū)一樣，對目標(biāo)人群從年齡進(jìn)行劃分，并開發(fā)適合不同年齡群的住宅產(chǎn)品，是目前的流行趨勢。在這個過程中，對產(chǎn)品的多個層面進(jìn)行創(chuàng)新，就成了迫切的要求。炫特區(qū)項(xiàng)目作為一個目標(biāo)人群定位于20至30歲的青年人的國際公寓，在這方面做出了自己的努力。從消費(fèi)者市場細(xì)分分析，北京市用地面積有限，特別是這些年隨著交通的發(fā)展，開發(fā)也比較多，已經(jīng)長驅(qū)直入郊區(qū)，然而每年都有成千上萬的人口涌入北京城，城市規(guī)模擴(kuò)大

5、的同時(shí)，人口密度始終挺大。作為這個城市新晉的應(yīng)屆畢業(yè)生或者白領(lǐng)人士，他們剛從大學(xué)畢業(yè)沒有多長時(shí)間，工作剛剛穩(wěn)定，工資比較低，收入不多；家庭規(guī)模比較小，基本上都是卜2個人；他們的教育水平比較高，基本都是接受過高等教育的群體，有著自己獨(dú)特的思想和行為方式；他們獨(dú)立，追求個人的思維空間和隱秘部分；他們追求對“概念”的理解，有著自己的style；他們的品牌商標(biāo)忠誠度高，對價(jià)格、廣告、服務(wù)的敏感度高。從生產(chǎn)者市場細(xì)分分析，北京的中低端房產(chǎn)市場正迎

6、來一個空前的發(fā)展機(jī)會，北京地產(chǎn)市場的細(xì)分已經(jīng)不是什么新鮮事了，但大多數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)市場細(xì)分的都是高端項(xiàng)目，他們不但可以通過價(jià)格實(shí)現(xiàn)客戶區(qū)隔，而且可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足一部分人的居住需求。低端市場的價(jià)格壁壘低，很難通過價(jià)格來實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分，同時(shí)創(chuàng)新投入會增加項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，提高成本，從而失去低端項(xiàng)目賴以生存的規(guī)模市場，因此在市場細(xì)分上一直是雷聲大雨點(diǎn)小。隨著房價(jià)的不斷攀升，各種矛盾凸顯出來。一方面是大批年輕人群渴望住宅，但是卻無力承擔(dān)巨額的購房費(fèi)用；

7、另一方面是，市場上大部分的都是中高端房，真正面對他們的市場并不透明開放明確。這都為青年公寓的出現(xiàn)創(chuàng)造條件。炫特區(qū)的客戶群是在國貿(mào)、燕莎、麗都幾大商圈上班的普通白領(lǐng)，收入不算太多，仍處在創(chuàng)業(yè)階段。這是一個處在上升階段的人群，居住方式以租房為主。如果住市郊，上下班花的時(shí)間太長，而且生活環(huán)境會比較單調(diào)：如果住城里，居住成本卻無法承受。事實(shí)上，對于CBD而言，在東四環(huán)這樣的城郊接合部開發(fā)面向年輕人的小戶型公寓是最合適的。交通方便，上班很近，價(jià)格

8、也便宜。區(qū)位因素應(yīng)該是年輕人喜歡炫特區(qū)的一個重要原因。到朝陽公園、酒吧一條街、三里屯、工體非常方便，對于追求都市生活的繁華與時(shí)尚的年輕人來說，這是非常重要的。選擇目標(biāo)市場，通常是基于對細(xì)分市場的評價(jià)的基礎(chǔ)之上的。通過以上所述，我們可以認(rèn)識到，炫特區(qū)是最簡單的模式，就是只選擇一個細(xì)分市場。通過集中營銷，企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場上建立鞏固自己的地位。一旦處于領(lǐng)導(dǎo)地位，就可以獲得很高的投資效益。據(jù)有關(guān)負(fù)

9、責(zé)人指出，純粹的小戶型青年社區(qū)，此前北京市場上并不存在，炫特饕’‘j鼉作者簡介：朱秦瑤(1988一)，女，山東人，本科在讀，北京林業(yè)大學(xué)，研究方向：工商管理(物業(yè)管理方向)。一64—2010年第9卷第11期萬方數(shù)據(jù)l理論縱橫l區(qū)應(yīng)該是第一家。目標(biāo)市場確定以后，就要對市場有準(zhǔn)確的定位。采用一定的市場定位策略，可以使本產(chǎn)品具有～定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場～定的需求和愛好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的良好形象。炫特區(qū)與其他一系列房地產(chǎn)產(chǎn)品有著極大

10、的差別。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，主要是追求中高端住房，面積較為大，價(jià)格較為昂貴，通常都是傳統(tǒng)的社區(qū)管理。而炫特區(qū)力求產(chǎn)品的純粹性，如果認(rèn)真分析炫特區(qū)熱銷的原因，就會發(fā)現(xiàn)，炫特區(qū)產(chǎn)品的很多方面與人們對于小戶型公寓這一類產(chǎn)品的期望有著很大程度的重合。與北京其他的小戶型相比，炫特區(qū)更為純粹地為年輕人設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)吸引了不少顧客。同時(shí)，根據(jù)前邊分析，年輕人心理渴望自由的生活卻又受困于暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)問題，所以炫特區(qū)成為他們的第一選擇。在戶型設(shè)計(jì)上，炫特區(qū)作為

11、小戶型的代表，充分考慮了青年人的特點(diǎn)，對青年人的家庭結(jié)構(gòu)和個體空間人性化進(jìn)行了深入研究，并進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，這是內(nèi)部空間創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。他們的具體做法是：消滅空間死角，通透開敞，空氣流通能力大大增強(qiáng)。居住品質(zhì)更為純粹，一居為42—60平米，二居為6080平米，廳、臥、廚、衛(wèi)等功能配套齊全，且布局完善，充分保障起居、私密部分，零居衛(wèi)40一下，30以上戶型設(shè)計(jì)更為合理和人性化，針對青年白領(lǐng)的低總價(jià)，以其50平米的一居室而言，總價(jià)20多萬元(

12、含精裝修)，首付和月還款壓力小，無論是自住還是投資型買家都具備相當(dāng)?shù)奈?。這種經(jīng)濟(jì)緊湊而又功能完備的戶型對于追求“大而全”的北京住宅市場而言，也許正具有顛覆性的價(jià)值與意義。在競爭策略方面，炫特區(qū)也根據(jù)市場定位，大打服務(wù)牌，與某些項(xiàng)目的熱炒概念相比，炫特區(qū)的推盤方式顯得實(shí)在得多。炫特區(qū)引進(jìn)京城著名的青鳥健身中心，開設(shè)青鳥第三分店，面積達(dá)7000平方米。社區(qū)配套方面，炫特區(qū)引進(jìn)國際流行的自助洗衣房、大型自助餐廳、羅杰斯快餐店、五大主題會所

13、，充分考慮到年輕人日常生活的需要。此外，炫特區(qū)還宣布成立業(yè)主監(jiān)理會，業(yè)主提前介入到工程監(jiān)理等項(xiàng)目開發(fā)過程中來。炫特區(qū)的業(yè)主監(jiān)理會由9名委員組成，其中5名通過民主選舉在業(yè)主中產(chǎn)生，1名開發(fā)商代表，1名物業(yè)公司代表，另2名面向社會招聘。業(yè)主監(jiān)理會既起著監(jiān)理工程質(zhì)量的作用，同時(shí)又是業(yè)主與開發(fā)商溝通協(xié)商的橋梁。有關(guān)專家認(rèn)為，此舉對于規(guī)范房地產(chǎn)市場、減少暗箱操作、壓縮工程施工過程中不合理的成本水分、提高工程質(zhì)量，將起到一定的促進(jìn)作用。在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)