醫(yī)藥企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制研究

1、■現(xiàn)代管理科學(xué)■2006年第8期一、問(wèn)題的由來(lái)醫(yī)藥代表即MedicalRepresentation或PharmaceuticalRepresentative是醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)企業(yè)所特有的營(yíng)銷(xiāo)工作人員是醫(yī)藥企業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行直接接觸的平臺(tái)。作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)制度國(guó)際醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)巨頭們已經(jīng)普遍采納和建立了醫(yī)藥代表制度。國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥代表最初也是來(lái)自改革開(kāi)放后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)醫(yī)藥企業(yè)及其合資企業(yè)如20世紀(jì)80年代末的上海施貴寶公司。由于合資企業(yè)中的醫(yī)

2、藥代表非常有效率地促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)隨后國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始紛紛效仿和采納。醫(yī)藥代表不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員也承擔(dān)著信息職能、公共關(guān)系職能以及企業(yè)服務(wù)職能。因此對(duì)于醫(yī)藥代表的管理對(duì)醫(yī)藥企業(yè)有著特殊重要的意義。二、作為醫(yī)藥企業(yè)關(guān)鍵性資源的醫(yī)藥代表1.從行業(yè)準(zhǔn)入方面來(lái)看醫(yī)藥代表有著較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入門(mén)檻。作為營(yíng)銷(xiāo)人員醫(yī)藥代表需要以掌握的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)為基礎(chǔ)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品宣傳、推銷(xiāo)方法等營(yíng)銷(xiāo)技能能夠熟練掌握和運(yùn)用。更為關(guān)鍵的方面是合格的

3、醫(yī)藥代表一般需要經(jīng)過(guò)多年的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)的專(zhuān)門(mén)教育國(guó)外大型企業(yè)醫(yī)藥代表大多來(lái)自醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的高等院校需要有一定的醫(yī)學(xué)臨床經(jīng)驗(yàn)對(duì)本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品的藥學(xué)特性和相關(guān)使用知識(shí)有著非常深入的了解。因此醫(yī)藥代表在從業(yè)之前都要經(jīng)過(guò)若干年長(zhǎng)時(shí)間的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員這是一般意義的營(yíng)銷(xiāo)人員所不具備的。2.醫(yī)藥代表是企業(yè)與環(huán)境的重要信息渠道。藥品有特殊的消費(fèi)特性存在信息不對(duì)稱(chēng)性。藥品的最終消費(fèi)者一般并不具有相關(guān)的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)需要在專(zhuān)業(yè)醫(yī)

4、生和藥劑師指導(dǎo)下進(jìn)行選擇和消費(fèi)。另一方面對(duì)于藥品的信息發(fā)布和傳播世界各國(guó)政府均有嚴(yán)格的限制政策。大眾傳媒廣告是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的一種常用方式對(duì)于醫(yī)藥廣告世界絕大多數(shù)國(guó)家均禁止處方藥品進(jìn)行廣告宣傳即使對(duì)于允許處方藥品廣告宣傳的兩個(gè)國(guó)家———美國(guó)和新西蘭也實(shí)行嚴(yán)格的政府審批制度包括對(duì)廣告內(nèi)容、廣告時(shí)間、媒體選擇等。這種審批制度同樣適用于非處方藥的廣告宣傳。這種限制不可避免地進(jìn)一步促進(jìn)了醫(yī)藥產(chǎn)品的信息不對(duì)稱(chēng)。即使對(duì)于從業(yè)醫(yī)生來(lái)說(shuō)也很難了

5、解每種醫(yī)藥產(chǎn)品的藥學(xué)特性和使用狀況對(duì)于完全處于信息劣勢(shì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)狀況就更加嚴(yán)重。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是建立在信息收集和獲取的基礎(chǔ)之上信息的流動(dòng)障礙會(huì)妨礙醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和推廣。而醫(yī)藥代表直接面對(duì)醫(yī)生和消費(fèi)者利用自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的掌握直接傳遞藥品的使用知識(shí)、適用范圍和技術(shù)背景等從而成為企業(yè)與醫(yī)生和消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通和傳遞的平臺(tái)和渠道。不僅如此藥品需求狀況的監(jiān)測(cè)、臨床使用狀況的反饋、技術(shù)發(fā)展的方向也都需要由醫(yī)藥代表收集并向

6、企業(yè)進(jìn)行反饋。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)在缺乏信息傳播手段的情況下醫(yī)藥代表就是主要的信息渠道有著強(qiáng)烈的信息依賴(lài)性。3.醫(yī)藥代表掌握著企業(yè)關(guān)鍵資源。正是由于信息的不對(duì)稱(chēng)醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著自身的特殊性藥品零售機(jī)構(gòu)和醫(yī)院是主要的銷(xiāo)售渠道。由于消費(fèi)者的非專(zhuān)業(yè)性其主要消費(fèi)決策依賴(lài)于掌握藥品信息的銷(xiāo)售渠道的宣傳和推動(dòng)特別是醫(yī)生對(duì)于處方藥的決定權(quán)決定了其在醫(yī)藥銷(xiāo)售中的重要地位盡管其往往并不是最終直接消費(fèi)者。特別是在中國(guó)目前在醫(yī)療機(jī)構(gòu)中醫(yī)和藥還緊密結(jié)合在一起藥品

7、銷(xiāo)售向來(lái)是醫(yī)院的最主要收入來(lái)源。不同于一般行業(yè)從社會(huì)資本角度來(lái)看這些醫(yī)藥銷(xiāo)售終端和醫(yī)療機(jī)構(gòu)就成為醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)鍵資源。作為日常與這些機(jī)構(gòu)和個(gè)人經(jīng)常接觸的醫(yī)藥代表通過(guò)個(gè)人關(guān)系的建立和社會(huì)資本的培育實(shí)際上往往是這些關(guān)鍵資源的掌握者。醫(yī)藥代表離開(kāi)企業(yè)往往導(dǎo)致企業(yè)關(guān)鍵資源和關(guān)鍵客戶的流失使企業(yè)遭受損失這也在相當(dāng)程度上加大了企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表的依賴(lài)性。三、醫(yī)藥代表的激勵(lì)機(jī)制根據(jù)激勵(lì)理論激勵(lì)是通過(guò)事后經(jīng)常性地在外部提供誘因來(lái)強(qiáng)化行為主體的某一特定的行為或

8、者促使其改變?cè)械男袨榉绞?。醫(yī)藥代表是醫(yī)藥企業(yè)主要職能承擔(dān)者和關(guān)鍵業(yè)務(wù)資源的掌握者醫(yī)藥代表的工作效率和流失率的狀況取決于對(duì)醫(yī)藥代表的激勵(lì)制度。1.薪酬激勵(lì)機(jī)制。作為趨利避害的行為主體工作報(bào)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制研究●沈榮摘要:醫(yī)藥代表是目前國(guó)際醫(yī)藥行業(yè)普遍采用的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制度同一般營(yíng)銷(xiāo)人員相比醫(yī)藥代表有著不同的特質(zhì)。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)醫(yī)藥代表是企業(yè)的關(guān)鍵資源適當(dāng)?shù)募?lì)和約束機(jī)制可以從制度上保證雙方的長(zhǎng)期利益相容。文章從產(chǎn)權(quán)制

9、度、薪酬機(jī)制、職業(yè)發(fā)展、信息機(jī)制等幾個(gè)方面對(duì)醫(yī)藥代表激勵(lì)和約束的特殊性進(jìn)行了研究。關(guān)鍵詞:醫(yī)藥代表激勵(lì)機(jī)制約束機(jī)制■管理創(chuàng)新92■現(xiàn)代管理科學(xué)■2006年第8期酬、物質(zhì)補(bǔ)償是決定人們進(jìn)行職業(yè)選擇和工作效率的重要因素。馬斯洛的需求層次理論中對(duì)物質(zhì)的需求也是最基本和首先需要滿足的需要層次(Maslow1943)。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于醫(yī)藥代表的激勵(lì)從薪酬的數(shù)量來(lái)說(shuō)在行業(yè)內(nèi)需要具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力和可比性這是避免醫(yī)藥代表流失率的重要保障。在企業(yè)內(nèi)部也要適當(dāng)

10、和其他崗位拉開(kāi)距離。醫(yī)藥代表具有較高的進(jìn)入門(mén)檻在學(xué)習(xí)和培育的過(guò)程中也積淀了長(zhǎng)期人力資本的投資適當(dāng)?shù)母邎?bào)酬也體現(xiàn)了對(duì)其知識(shí)儲(chǔ)備和價(jià)值的尊重。對(duì)于激勵(lì)效果而言薪酬結(jié)構(gòu)是更為重要的一方面單一固定的薪酬結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致醫(yī)藥代表滿足于現(xiàn)狀從長(zhǎng)期來(lái)看往往使其失去開(kāi)拓工作的積極性。因此固定薪金加上業(yè)務(wù)提成這種彈性薪酬結(jié)構(gòu)是目前大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表的激勵(lì)方式的選擇。在實(shí)際激勵(lì)中業(yè)務(wù)提成往往根據(jù)醫(yī)藥代表的銷(xiāo)售額來(lái)確定而銷(xiāo)售額和醫(yī)藥代表的努力程度是正相關(guān)的彈

11、性的薪酬結(jié)構(gòu)有助于充分發(fā)揮醫(yī)藥代表的銷(xiāo)售潛力。不過(guò)醫(yī)藥企業(yè)也具有特殊性藥品銷(xiāo)售額取決于藥品的認(rèn)知度、藥品的技術(shù)狀況、藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、疾病的分布狀況等醫(yī)藥代表的努力程度僅僅是其中一個(gè)方面。而且醫(yī)藥代表的其他職能比如信息的發(fā)布和收集客戶資源的培育產(chǎn)品知識(shí)的普及等從短期都很難完全體現(xiàn)出其價(jià)值。薪酬結(jié)構(gòu)的另一方面的含義是一項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)措施在企業(yè)內(nèi)部也不能均勻分布(Adams1967)獎(jiǎng)金如果對(duì)企業(yè)所有成員普遍適用那么這項(xiàng)激勵(lì)措施也會(huì)逐漸失去

12、其激勵(lì)的功能。因此基本薪金、年度獎(jiǎng)金、業(yè)務(wù)提成、津貼和長(zhǎng)期激勵(lì)計(jì)劃相集合的一攬子計(jì)劃在激勵(lì)方面會(huì)更有意義。2.產(chǎn)權(quán)激勵(lì)。產(chǎn)權(quán)激勵(lì)是一種長(zhǎng)期激勵(lì)方式通過(guò)給予醫(yī)藥代表一定的企業(yè)股份或者將醫(yī)藥代表作為人力資本在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)權(quán)化讓渡相應(yīng)的企業(yè)所有權(quán)使醫(yī)藥代表能夠在企業(yè)內(nèi)部享有相應(yīng)的參與權(quán)、決策權(quán)和收益權(quán)。從長(zhǎng)期來(lái)看這無(wú)疑可以將醫(yī)藥代表的個(gè)人利益和企業(yè)的長(zhǎng)期利益結(jié)合起來(lái)也能夠促使醫(yī)藥代表個(gè)人重視自身知識(shí)的積累對(duì)人力資本的投資以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展關(guān)注企

13、業(yè)的興衰發(fā)展趨勢(shì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向從而醫(yī)藥代表作為企業(yè)關(guān)鍵資源更緊密地嵌入企業(yè)內(nèi)部組織之中。3.企業(yè)承諾。企業(yè)承諾是一種信任機(jī)制對(duì)雙方來(lái)說(shuō)是減少交易成本的保障。員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)的影響因素中最重要的是企業(yè)對(duì)員工的信任和放權(quán)報(bào)酬只是重要性較低的因素(Tracey2000)。企業(yè)承諾包括隱含和明示有對(duì)長(zhǎng)期雇傭的確保也有對(duì)人力資本投資的制度保證對(duì)醫(yī)藥代表的授權(quán)等。4.職業(yè)發(fā)展。對(duì)事業(yè)和自我實(shí)現(xiàn)的追求是較高層次的需求也是最為持久的激勵(lì)因素。職業(yè)發(fā)展首

14、先是職位升遷醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)為醫(yī)藥代表涉及級(jí)別序列明確規(guī)定職位升遷對(duì)知識(shí)背景、工作經(jīng)驗(yàn)、管理技能、學(xué)歷等方面的要求在企業(yè)內(nèi)公布晉升路線并保證晉升選拔的公正性使得醫(yī)藥代表可以隨著個(gè)人的發(fā)展走上管理崗位。職位發(fā)展其次是職位變換工作重復(fù)性和單調(diào)性往往傷害員工的積極性。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該實(shí)行開(kāi)放的和動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)在職業(yè)發(fā)展計(jì)劃中為醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)換工作崗位設(shè)置暢通的渠道經(jīng)常為其提供更具挑戰(zhàn)性和激勵(lì)性的工作環(huán)境。職位發(fā)展的重要基礎(chǔ)是職業(yè)培訓(xùn)醫(yī)藥代表是知識(shí)密集型的崗位

15、而如今醫(yī)藥行業(yè)的技術(shù)發(fā)展越來(lái)越快新產(chǎn)品層出不窮缺乏知識(shí)再學(xué)習(xí)的醫(yī)藥代表很快就會(huì)不能適應(yīng)職位要求。職位培訓(xùn)的內(nèi)容不僅包括醫(yī)學(xué)和藥學(xué)發(fā)展趨勢(shì)、本企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)狀況和發(fā)展也包括營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、管理技能培訓(xùn)等。培訓(xùn)是對(duì)個(gè)人發(fā)展的投資職業(yè)培訓(xùn)可以將醫(yī)藥代表個(gè)人利益和企業(yè)利益緊密結(jié)合將兩者的長(zhǎng)期利益加以融合。四、醫(yī)藥代表的約束機(jī)制醫(yī)藥代表的約束機(jī)制在于既要防止醫(yī)藥代表的行為背離企業(yè)的利益同時(shí)約束醫(yī)藥代表使用不正當(dāng)甚至非法的手段參與競(jìng)爭(zhēng)。1.競(jìng)爭(zhēng)的約束。由于

16、醫(yī)藥代表較高的進(jìn)入門(mén)檻使得其對(duì)于企業(yè)還是稀缺的為了減少醫(yī)藥企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表的依賴(lài)程度企業(yè)應(yīng)該建立完備的醫(yī)藥代表人力資源發(fā)展和儲(chǔ)備制度。在企業(yè)內(nèi)部通過(guò)全面的學(xué)習(xí)機(jī)制將一些合格的員工轉(zhuǎn)換到醫(yī)藥代表的崗位或者定期從企業(yè)外部吸收醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人才建立醫(yī)藥代表的儲(chǔ)備機(jī)制。企業(yè)培養(yǎng)一名合格的醫(yī)藥代表需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間周期和投資因此這種梯隊(duì)型的儲(chǔ)備制度可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。2.產(chǎn)權(quán)約束。產(chǎn)權(quán)既是一種激勵(lì)機(jī)制也是有效的約束機(jī)制。通過(guò)將醫(yī)藥代表對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)產(chǎn)權(quán)化給

17、予相應(yīng)的遠(yuǎn)期期權(quán)現(xiàn)期股份以及長(zhǎng)期激勵(lì)計(jì)劃實(shí)質(zhì)上是醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)藥代表之間的長(zhǎng)期合約。產(chǎn)權(quán)和長(zhǎng)期激勵(lì)也是一種懲戒機(jī)制一旦違約或者機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生企業(yè)會(huì)剝奪其相應(yīng)利益比如取消期權(quán)股份不得轉(zhuǎn)讓等。從而有效地使醫(yī)藥代表規(guī)范自身的行為自覺(jué)地維護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)期利益。長(zhǎng)期合約可以減少監(jiān)督成本減少機(jī)會(huì)主義行為。3.信息監(jiān)督機(jī)制。信息是監(jiān)督的基礎(chǔ)醫(yī)藥代表機(jī)會(huì)主義行為也是來(lái)自由于信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的監(jiān)督不力。企業(yè)需要完善對(duì)醫(yī)藥代表的評(píng)價(jià)和考核機(jī)制不能僅從業(yè)務(wù)量單一

18、指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)需要從同行業(yè)、同類(lèi)產(chǎn)品及歷史指標(biāo)來(lái)建立綜合評(píng)價(jià)。醫(yī)藥企業(yè)間也需要建立信息合作制度對(duì)每個(gè)醫(yī)藥代表在其職業(yè)年齡內(nèi)進(jìn)行完整的信用資質(zhì)歸檔。參考文獻(xiàn):1.GeorgeVicpageRobert.ModernThinkersOnWelfare.London:PrenticeHallHarresterWheatSheaf1995.2.KleinBenjamin.Contractsandincentives:TheRoleofContrac

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