淺談富媒體廣告

1、198ARTPANORAMA200712藝術(shù)理論21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)儼然已成為更有效的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)強大的信息承載和交互功能加上低廉的費用更適合進行商品的營銷由于網(wǎng)絡(luò)的四通八達使得信息有了足夠的速度和廣度能出色地滿足消費者的信息需要于是消費者不必到出售商品的部門便可以詳盡地了解所有的相關(guān)資料。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，中國網(wǎng)民數(shù)量將在2007—2008年之間超越美國，成為全球第一?？梢?，網(wǎng)絡(luò)廣告具有強勁的增長潛力(未來三年的收入年復(fù)合增長率大為35%

2、左右)和較高的規(guī)模效益營業(yè)利潤率(將在30%～40%)。這兩項指標(biāo)均處于中國媒體行業(yè)的最高水平。而富媒體的誕生則為廣告提供了更為廣泛的運用形式，視頻、通欄擴展技術(shù)都為商品的內(nèi)涵的表現(xiàn)提供了極好的技術(shù)資源。相比傳統(tǒng)媒體電視、報紙的廣告形式，富媒體技術(shù)提供了更多元素，融文本、圖像、聲響于一體，更富趣味性，再加上強勢的互動功能，能夠讓受眾更充分地了解產(chǎn)品的內(nèi)容。富媒體廣告儼然成為商戶快速推廣產(chǎn)品，建立品牌的新搭檔。一、富媒體廣告的優(yōu)勢1.互動

3、性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛應(yīng)用之后，其運行模式是基于網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民的交流互動。網(wǎng)絡(luò)的傳播面非常廣，廣告效果更好。動態(tài)畫面中利用flash的SWF格式加入交互性的事件，達到良好的互動效果，完成信息的傳遞功能。而網(wǎng)絡(luò)氛圍具有的人性化和互動性，也創(chuàng)造出氣息濃厚的網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)境，從而會吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，增強消費者對品牌的認(rèn)知和好感。商家通過充分的互動交流，試圖與消費者建立更長久的關(guān)系。這種即時的互動是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，它將網(wǎng)絡(luò)的魅力表現(xiàn)的淋漓

4、盡致。網(wǎng)絡(luò)營銷的活動在這種互動交流中達到了商家和網(wǎng)民雙贏互利的效果。2.娛樂性。在網(wǎng)絡(luò)的商品宣傳中我們所關(guān)注的娛樂的內(nèi)涵也得到了延伸，娛樂的情緒被無限制地蔓延開來。它具有個性化的性質(zhì)，又被所有人共同享受。各大網(wǎng)站各大商家竭盡所能，不論是在設(shè)計上還是內(nèi)容上以及各種廣告發(fā)布形式上都會使網(wǎng)民享受到一種全新的獨特的視聽體驗。二、富媒體廣告的特點1.視覺沖擊力強。在靜止的頁面中加入動態(tài)的元素，配以強烈眩目的色彩，展示形式的多變?nèi)f化以及動畫的視覺節(jié)

5、奏的強烈表現(xiàn)都給觀者以強大的視覺沖擊力。2.信息容量大。動畫技術(shù)的應(yīng)用使得連續(xù)而又生動的電影畫面可以承載大量的信息內(nèi)容。我們在欣賞動畫藝術(shù)的同時也接受了廣告內(nèi)容的宣傳，使得一切變得水到渠成。3.生動性、真實性。由于動畫效果的應(yīng)用，使得原有的靜態(tài)的廣告變得形式豐富，內(nèi)容繽紛，信息容量大這一顯著的優(yōu)點也使得我們可以大量的放置真實的圖片以及影像資料。各種配合清靜與氛圍的音樂表現(xiàn)更能演繹作品的激情。4.活躍頁面。動態(tài)技術(shù)的應(yīng)用使得靜止的頁面在動

6、態(tài)元素的參與下，變得活潑。并且動靜之間相互作用，可以成功地對受眾進行信息的引導(dǎo)。三、富媒體廣告的運作過程1.創(chuàng)意過程。廣告創(chuàng)意是影響廣告效果的關(guān)鍵一環(huán)。不僅要確定廣告所要傳達的信息，而且還要確定其表現(xiàn)形式。要根據(jù)富媒體廣告的目標(biāo)和選擇的目標(biāo)群體，進行全面的綜合分析和創(chuàng)意設(shè)計，以確定內(nèi)容主題、訴求及表現(xiàn)方法等。2.設(shè)計制作。要有明確有力的標(biāo)題，廣告標(biāo)題是一句吸引消費者并帶有概括性、觀念性和主導(dǎo)性的語言。明確有力的廣告標(biāo)題作用很大，特別是在

7、網(wǎng)絡(luò)廣告中。根據(jù)統(tǒng)計，上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的注意力和耐性不會超過5秒鐘。因此，一定要在這短短的時間內(nèi)吸引人潮進入目標(biāo)網(wǎng)頁，并樹立良好的品牌形象。這時廣告標(biāo)題的設(shè)計就顯得十分重要。要有簡潔的廣告信息，在網(wǎng)絡(luò)上，廣告應(yīng)該確保出現(xiàn)的速度足夠快，通常在10KB～20KB(依不同媒體和版面而異)，這是一般網(wǎng)絡(luò)媒體可接受的圖像大小，也是上網(wǎng)者能夠接受的傳輸速度。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告信息在目前互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布時應(yīng)力求簡潔，多采用文字信息。互動性的發(fā)展

8、，這是體現(xiàn)廣告優(yōu)勢的必由之路。如在廣告上增加游戲活動功能，這將大大提高上網(wǎng)者對廣告的閱讀興趣。還要合理安排廣告發(fā)布的時間因素，廣告的時間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對廣告時限、頻率、時序及發(fā)布時間的考慮。時限是廣告從開始到結(jié)束的時間長度，即企業(yè)的廣告打算持續(xù)多久，這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在Email廣告形式上。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時間是指廣告發(fā)

9、布是在產(chǎn)品投放市場之前還是之后。根據(jù)調(diào)查，消費者上網(wǎng)活動的時間多在晚上和節(jié)假日。針對這一特點，可以更好地進行廣告的時間安排。時間策略形式可分為持續(xù)性、間斷式、實時式。時間策略的確定除了結(jié)合目標(biāo)受眾群體的特點外，還要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品策略和企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告策略。好的廣告時間策略不僅能提高廣告的瀏覽率，還能節(jié)省廣告費用。對于大部分上網(wǎng)企業(yè)而言，Internet僅僅是其整體營銷溝通計劃的一部分。上網(wǎng)企業(yè)首先要確定整體促銷預(yù)算，再確定用于廣告

10、的預(yù)算。整體促銷預(yù)算可以運用財務(wù)能力法、銷售百分比法、競爭對等法或目標(biāo)任務(wù)法來確定。而用于廣告的預(yù)算則可以依據(jù)目標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達到的廣告目標(biāo)來確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。最后還要設(shè)計好網(wǎng)絡(luò)廣告的測試方案，在廣告策略策劃中，根據(jù)廣告活動所要選擇的形式、內(nèi)容、表現(xiàn)、創(chuàng)意、具體投放網(wǎng)站、受眾終端機等方面的情況，設(shè)計一個全方位的測試方案是至關(guān)重要的。在廣告發(fā)布前，要先測試廣告在客戶終端機上的顯示效果，測試廣告信息容量是否太大而

11、影響其在網(wǎng)絡(luò)中的傳輸速度，測試廣告設(shè)計所用的語言、格式在服務(wù)器上能否正常處理，以避免最后的廣告效果受到影響。富媒體廣告以其豐富多樣的形式、新奇出眾的創(chuàng)意以及超高的點擊率成為快速推廣產(chǎn)品及其品牌的最有效的廣告形式。富媒體廣告的獨特創(chuàng)意能夠在生動傳達產(chǎn)品信息的同時加深受眾印象，而其高點擊率則有效保證了廣告的效果，不僅能夠快速成功地推廣產(chǎn)品而且對品牌的推廣也起到了極大的作用。富媒體廣告將以強大的優(yōu)勢狂襲中國的傳統(tǒng)廣告形式，當(dāng)然這種廣告帶給用戶

12、視覺干擾以及瀏覽內(nèi)容的困難的弊端也時時體現(xiàn)出來。我們期待規(guī)范的、優(yōu)秀的富媒體廣告可以在廣告這一龐大的產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟。齊增波當(dāng)代工人雜志社淺談富媒體廣告文齊增波AdvertisingontheInternet198ARTPANORAMA200712藝術(shù)理論21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)儼然已成為更有效的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)強大的信息承載和交互功能加上低廉的費用更適合進行商品的營銷由于網(wǎng)絡(luò)的四通八達使得信息有了足夠的速度和廣度能出色地滿足消費者的信息需要于是消費

13、者不必到出售商品的部門便可以詳盡地了解所有的相關(guān)資料。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，中國網(wǎng)民數(shù)量將在2007—2008年之間超越美國，成為全球第一。可見，網(wǎng)絡(luò)廣告具有強勁的增長潛力(未來三年的收入年復(fù)合增長率大為35%左右)和較高的規(guī)模效益營業(yè)利潤率(將在30%～40%)。這兩項指標(biāo)均處于中國媒體行業(yè)的最高水平。而富媒體的誕生則為廣告提供了更為廣泛的運用形式，視頻、通欄擴展技術(shù)都為商品的內(nèi)涵的表現(xiàn)提供了極好的技術(shù)資源。相比傳統(tǒng)媒體電視、報紙的廣告形

14、式，富媒體技術(shù)提供了更多元素，融文本、圖像、聲響于一體，更富趣味性，再加上強勢的互動功能，能夠讓受眾更充分地了解產(chǎn)品的內(nèi)容。富媒體廣告儼然成為商戶快速推廣產(chǎn)品，建立品牌的新搭檔。一、富媒體廣告的優(yōu)勢1.互動性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛應(yīng)用之后，其運行模式是基于網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民的交流互動。網(wǎng)絡(luò)的傳播面非常廣，廣告效果更好。動態(tài)畫面中利用flash的SWF格式加入交互性的事件，達到良好的互動效果，完成信息的傳遞功能。而網(wǎng)絡(luò)氛圍具有的人性化和互動性

15、，也創(chuàng)造出氣息濃厚的網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)境，從而會吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，增強消費者對品牌的認(rèn)知和好感。商家通過充分的互動交流，試圖與消費者建立更長久的關(guān)系。這種即時的互動是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，它將網(wǎng)絡(luò)的魅力表現(xiàn)的淋漓盡致。網(wǎng)絡(luò)營銷的活動在這種互動交流中達到了商家和網(wǎng)民雙贏互利的效果。2.娛樂性。在網(wǎng)絡(luò)的商品宣傳中我們所關(guān)注的娛樂的內(nèi)涵也得到了延伸，娛樂的情緒被無限制地蔓延開來。它具有個性化的性質(zhì)，又被所有人共同享受。各大網(wǎng)站各大商家竭盡所能，不論

16、是在設(shè)計上還是內(nèi)容上以及各種廣告發(fā)布形式上都會使網(wǎng)民享受到一種全新的獨特的視聽體驗。二、富媒體廣告的特點1.視覺沖擊力強。在靜止的頁面中加入動態(tài)的元素，配以強烈眩目的色彩，展示形式的多變?nèi)f化以及動畫的視覺節(jié)奏的強烈表現(xiàn)都給觀者以強大的視覺沖擊力。2.信息容量大。動畫技術(shù)的應(yīng)用使得連續(xù)而又生動的電影畫面可以承載大量的信息內(nèi)容。我們在欣賞動畫藝術(shù)的同時也接受了廣告內(nèi)容的宣傳，使得一切變得水到渠成。3.生動性、真實性。由于動畫效果的應(yīng)用，使得

17、原有的靜態(tài)的廣告變得形式豐富，內(nèi)容繽紛，信息容量大這一顯著的優(yōu)點也使得我們可以大量的放置真實的圖片以及影像資料。各種配合清靜與氛圍的音樂表現(xiàn)更能演繹作品的激情。4.活躍頁面。動態(tài)技術(shù)的應(yīng)用使得靜止的頁面在動態(tài)元素的參與下，變得活潑。并且動靜之間相互作用，可以成功地對受眾進行信息的引導(dǎo)。三、富媒體廣告的運作過程1.創(chuàng)意過程。廣告創(chuàng)意是影響廣告效果的關(guān)鍵一環(huán)。不僅要確定廣告所要傳達的信息，而且還要確定其表現(xiàn)形式。要根據(jù)富媒體廣告的目標(biāo)和選擇

18、的目標(biāo)群體，進行全面的綜合分析和創(chuàng)意設(shè)計，以確定內(nèi)容主題、訴求及表現(xiàn)方法等。2.設(shè)計制作。要有明確有力的標(biāo)題，廣告標(biāo)題是一句吸引消費者并帶有概括性、觀念性和主導(dǎo)性的語言。明確有力的廣告標(biāo)題作用很大，特別是在網(wǎng)絡(luò)廣告中。根據(jù)統(tǒng)計，上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的注意力和耐性不會超過5秒鐘。因此，一定要在這短短的時間內(nèi)吸引人潮進入目標(biāo)網(wǎng)頁，并樹立良好的品牌形象。這時廣告標(biāo)題的設(shè)計就顯得十分重要。要有簡潔的廣告信息，在網(wǎng)絡(luò)上，廣告應(yīng)該確保出現(xiàn)

19、的速度足夠快，通常在10KB～20KB(依不同媒體和版面而異)，這是一般網(wǎng)絡(luò)媒體可接受的圖像大小，也是上網(wǎng)者能夠接受的傳輸速度。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告信息在目前互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布時應(yīng)力求簡潔，多采用文字信息。互動性的發(fā)展，這是體現(xiàn)廣告優(yōu)勢的必由之路。如在廣告上增加游戲活動功能，這將大大提高上網(wǎng)者對廣告的閱讀興趣。還要合理安排廣告發(fā)布的時間因素，廣告的時間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對廣告時限、頻率、時序及發(fā)布時間的考慮。時限是廣告從開始到結(jié)束的

20、時間長度，即企業(yè)的廣告打算持續(xù)多久，這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在Email廣告形式上。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場之前還是之后。根據(jù)調(diào)查，消費者上網(wǎng)活動的時間多在晚上和節(jié)假日。針對這一特點，可以更好地進行廣告的時間安排。時間策略形式可分為持續(xù)性、間斷式、實時式。時間策略的確定除了結(jié)合目標(biāo)受眾群體的特點外，還要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品策略和

21、企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告策略。好的廣告時間策略不僅能提高廣告的瀏覽率，還能節(jié)省廣告費用。對于大部分上網(wǎng)企業(yè)而言，Internet僅僅是其整體營銷溝通計劃的一部分。上網(wǎng)企業(yè)首先要確定整體促銷預(yù)算，再確定用于廣告的預(yù)算。整體促銷預(yù)算可以運用財務(wù)能力法、銷售百分比法、競爭對等法或目標(biāo)任務(wù)法來確定。而用于廣告的預(yù)算則可以依據(jù)目標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達到的廣告目標(biāo)來確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。最后還要設(shè)計好網(wǎng)絡(luò)廣告的測試方案，在廣告策略策

22、劃中，根據(jù)廣告活動所要選擇的形式、內(nèi)容、表現(xiàn)、創(chuàng)意、具體投放網(wǎng)站、受眾終端機等方面的情況，設(shè)計一個全方位的測試方案是至關(guān)重要的。在廣告發(fā)布前，要先測試廣告在客戶終端機上的顯示效果，測試廣告信息容量是否太大而影響其在網(wǎng)絡(luò)中的傳輸速度，測試廣告設(shè)計所用的語言、格式在服務(wù)器上能否正常處理，以避免最后的廣告效果受到影響。富媒體廣告以其豐富多樣的形式、新奇出眾的創(chuàng)意以及超高的點擊率成為快速推廣產(chǎn)品及其品牌的最有效的廣告形式。富媒體廣告的獨特創(chuàng)意能