精細(xì)渠道管理高效營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作 (1)

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃毫營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃●●●●●●0000◇內(nèi)蒙古李亞玲管理大師彼得德魯克對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道曾作過(guò)這樣一番論述：“營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生的變化或許對(duì)一個(gè)國(guó)家的GNP和宏觀經(jīng)濟(jì)無(wú)足輕重，但對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講卻關(guān)系重大。每個(gè)人都意識(shí)到技術(shù)日新月異的發(fā)展，注意到市場(chǎng)在全球化以及勞動(dòng)大軍和人口結(jié)構(gòu)方面的變遷，但幾乎無(wú)人注意到營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化。”的確，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)渠道并對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)和管理的企業(yè)可以創(chuàng)造H；強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是無(wú)形

2、資產(chǎn)，是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)橋梁，才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域，沒(méi)有這個(gè)橋梁，也就沒(méi)有銷(xiāo)售。中國(guó)電信集團(tuán)公司按照國(guó)家電信體制改革方案在南北拆分后，北方九省分公司及各地區(qū)分公司相繼成立。這些新的企業(yè)，在管理體制、經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)模式、企業(yè)形象等方面獨(dú)樹(shù)一幟地出現(xiàn)在北方市場(chǎng)上。古語(yǔ)說(shuō)得好，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，北方電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作要有成效，必須首先考慮電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。中國(guó)電信企業(yè)經(jīng)過(guò)幾次改革，在思

3、想認(rèn)識(shí)上和對(duì)待電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境上發(fā)生較大變化。電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段從異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向異質(zhì)和同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)并舉，從網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，從局部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全面競(jìng)爭(zhēng)，從用戶(hù)數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向用戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。在這種形勢(shì)下，北方各省市電信公司人員少、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模又小，靠什么立足于市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)各界建立合作關(guān)系和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)渠道成了北方各省市電信公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)行，確實(shí)卓有成效，但隨之而來(lái)的卻是投訴量的增加，渠道營(yíng)銷(xiāo)人員為了既得利益，在卡類(lèi)銷(xiāo)售和代理業(yè)

4、務(wù)過(guò)程中欺騙用戶(hù)，做虛假宣傳，甚至有的渠道營(yíng)銷(xiāo)人員將已綁定在用戶(hù)話(huà)機(jī)上的話(huà)費(fèi)轉(zhuǎn)移走，造成用戶(hù)直接經(jīng)濟(jì)損失。這種行為嚴(yán)重?fù)p壞了電信企業(yè)的形象。這些不良后果的產(chǎn)生對(duì)中國(guó)電信的品牌和聲譽(yù)造成很大影響，如不能引起各級(jí)企業(yè)決策者的高度重視而加強(qiáng)管理，出現(xiàn)的逆流將使中國(guó)電信這一金字品牌在局部地區(qū)黯然失色，企業(yè)將逐漸失去『扣場(chǎng)和用戶(hù)。然而各級(jí)電信公司的渠道管理多是粗放型和經(jīng)驗(yàn)化的，由于管理水平低下，缺乏必要的管理手段，致使市場(chǎng)價(jià)格混亂，代理商間缺少應(yīng)

5、有的合作，互相殺價(jià)、竄卡現(xiàn)象屢屢發(fā)生?，F(xiàn)在可以這樣說(shuō)，渠道是企業(yè)手中的一把雙刃劍，用得好可以在市場(chǎng)上縱橫馳騁，用不好將使企業(yè)陷入崩潰之中而一敗涂地。筆者認(rèn)為，渠道管理工作應(yīng)納入企業(yè)的議事日程，并從以下幾方面人手。萬(wàn)方數(shù)據(jù)一、制定選擇渠道成員的策略對(duì)于不同的企業(yè)，選擇渠道成員有不同的標(biāo)準(zhǔn)，像中國(guó)電信這樣的大公司，可以憑借其名望實(shí)力和影響毫不費(fèi)力地尋求到渠道成員和合作伙伴，對(duì)渠道成員和合作伙伴來(lái)說(shuō)，他們也是在尋找合作伙伴，以尋求利益的共同點(diǎn)

6、，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益得到提升。可以采取一種倒著做渠道的營(yíng)銷(xiāo)手段，因?yàn)樾缕髽I(yè)進(jìn)入市場(chǎng)最大難題不是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的排斥，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)同類(lèi)企業(yè)的排斥。同類(lèi)企業(yè)排斥是為了繼續(xù)獲得既得利益，倒著做渠道可以使經(jīng)營(yíng)人員直接和客戶(hù)接觸，市場(chǎng)準(zhǔn)入條件低，經(jīng)銷(xiāo)商能得到利益，經(jīng)營(yíng)熱情高。二、選擇渠道成員和合作伙伴渠道成員和合作伙伴的選擇非常重要。因?yàn)榍莱蓡T和合作伙伴是電信企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)直接接觸用戶(hù)者，并且這種合作是長(zhǎng)期的。電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指創(chuàng)造使電信客戶(hù)滿(mǎn)意的通

7、信產(chǎn)品和服務(wù)，并使客戶(hù)享受到通信有益效用的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反映的是一種觀念，電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念不同，其經(jīng)營(yíng)思路就會(huì)不同；渠道營(yíng)銷(xiāo)是載負(fù)企業(yè)的流水，通過(guò)它將企業(yè)的產(chǎn)品流向用戶(hù)。在進(jìn)行實(shí)際的渠道成員和合作伙伴選擇之前，必須先了解他們的人員構(gòu)成和基本情況，獲得更多的渠道成員和合作伙伴信息，建立他們的檔案系統(tǒng)。選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)制定以后，根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)不同，就要對(duì)自己掌握的渠道成員和合作伙伴進(jìn)行有效地選擇。在渠道成員

8、的選擇上，其一，可以采取分兩步走策略。第一步，接受一些略低于選擇標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員。第二步，待到時(shí)機(jī)成熟，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了立足之地，樹(shù)立了走俏的形象后，再選擇達(dá)標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，淘汰低層次的營(yíng)銷(xiāo)人員。其二，可以采取亦步亦趨策略。即選擇那些在市場(chǎng)上有一定影響力，在營(yíng)銷(xiāo)工作中有一定經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)體，讓營(yíng)銷(xiāo)渠道起到物以類(lèi)聚的作用，將同類(lèi)產(chǎn)品聚集起來(lái)銷(xiāo)售是為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。其三，也可以采取逆向拉動(dòng)策略。這種策略的辦法是通過(guò)刺激消費(fèi)

9、者，由消費(fèi)者開(kāi)始拉動(dòng)整個(gè)渠道的選擇和建立，從而建立起公司的渠道網(wǎng)絡(luò)。電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)不一樣，營(yíng)銷(xiāo)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，而推銷(xiāo)是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷(xiāo)的成功要靠電信企業(yè)和渠道人員的共同努力。三、根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)由于消費(fèi)者對(duì)通信需求范圍很廣，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和服務(wù)上不可能滿(mǎn)足用戶(hù)所有的通信需求，只能堅(jiān)持“有所為有所不為”的原則，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的前提就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同

10、的營(yíng)銷(xiāo)策略，以此獲取經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)是變化的，特別是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，電信企業(yè)的客戶(hù)需求也是在動(dòng)態(tài)中變化，不認(rèn)真研究這些需求變化，研究客戶(hù)通信消費(fèi)的偏好和行為，就很難滿(mǎn)足客戶(hù)的通信需求，也很難贏得客戶(hù)的信任，更談不上企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。四、注熏電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化任何電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不是在真空中進(jìn)行的，而是受到外部環(huán)境的影響。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科特勒的定義是：“企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因

11、素和力量組成的，這些因素和力量影響營(yíng)銷(xiāo)管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或提供機(jī)會(huì)或帶來(lái)危險(xiǎn)。電信企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它的經(jīng)營(yíng)在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。這種影響是不可控的，電信企業(yè)只有主動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，制定和不斷凋整營(yíng)銷(xiāo)策略，才能變不利因素為有利因素。因此，把握住電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀及將來(lái)的變化趨勢(shì)，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開(kāi)環(huán)境威脅的因素，這是任何一家電信企

12、業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問(wèn)題。電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)多主體的、多層次的、發(fā)展變化的多維結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，由于研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的、任務(wù)、要求各不相同，電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析內(nèi)容也會(huì)不一樣，一般要從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境來(lái)進(jìn)行分析。五、分析電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作近幾年發(fā)生了很大的變化，首先，各級(jí)電信企業(yè)管理層的觀念發(fā)生了很大的變化，已經(jīng)開(kāi)始高度重視電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。其次，電信企業(yè)經(jīng)過(guò)業(yè)

13、務(wù)流程再造調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，并充實(shí)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。但一些認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題還有待轉(zhuǎn)變，如，要由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)處理所有的營(yíng)銷(xiāo)事宜轉(zhuǎn)變到由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)整合問(wèn)題和做好傳遞客戶(hù)價(jià)值的工作；從營(yíng)銷(xiāo)把重心放在獲取新的客戶(hù)之上轉(zhuǎn)變到營(yíng)銷(xiāo)把重心放在不僅是獲取新客戶(hù)還要保留老客戶(hù)和建立忠誠(chéng)度之上；從營(yíng)銷(xiāo)的重一15在于迅速地交易轉(zhuǎn)變到營(yíng)銷(xiāo)的重心在于掌握最佳客戶(hù)的終生價(jià)值。六、培訓(xùn)渠道銷(xiāo)售人員，強(qiáng)化電信經(jīng)營(yíng)理念在了解了電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的缺欠及確定了市場(chǎng)定

14、位后，將這些觀念和思想傳送給渠道成員并不斷加以引導(dǎo)，使其跟隨電信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的和工作量很大的工作，同時(shí)也是精細(xì)渠道管理的重要工作。良好的渠道管理是為了確保真正發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用和功能，但事實(shí)上很多企業(yè)肯花力氣建立渠道網(wǎng)絡(luò)，卻輕視對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的管理、教育、引導(dǎo)和維護(hù)。為了培訓(xùn)渠道成員，必須推行渠道扁平化管理，通過(guò)對(duì)渠道成員的全面梳理和優(yōu)化組合，提高渠道網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)反應(yīng)能力，采取激勵(lì)、銷(xiāo)售競(jìng)賽、定額返利等辦法獎(jiǎng)勵(lì)渠道代理商。對(duì)渠道

15、人員分批進(jìn)行培訓(xùn)后實(shí)行持證上崗制，淘汰不合格和對(duì)企業(yè)信譽(yù)造成影響的渠道組織和人員，吸納那些優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，為企業(yè)選拔人才做后期儲(chǔ)備。七、制定嚴(yán)格的考核管理辦法對(duì)于渠道代理人員的獎(jiǎng)勵(lì)不能僅限于基于銷(xiāo)售總額的獎(jiǎng)勵(lì)，應(yīng)把維護(hù)企業(yè)信譽(yù)和對(duì)用戶(hù)服務(wù)的用戶(hù)滿(mǎn)意度作為對(duì)各級(jí)代理商的考核指標(biāo)，獎(jiǎng)勵(lì)那些開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)在用戶(hù)群中口碑好，又無(wú)用戶(hù)投訴的代理商和業(yè)務(wù)員，并開(kāi)展豐富多彩的競(jìng)賽活動(dòng)，激勵(lì)先進(jìn)。對(duì)那些唯利是圖，有意欺騙用戶(hù)，進(jìn)行虛假宣傳而損壞電信公司形象