鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)案例解析

1、36現代家電2006年第12期開發(fā)縣鄉(xiāng)Xianxiang鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)過前面幾篇文章對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分析，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不是容易的事情。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)之難就連很多市場操作高手都談之色變，但是中國家電行業(yè)也有一些成功案例，雖在運作中有不少不足，但也值得借鑒之點。案例1：志高空調重拳出擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場2005年5月22日，城市市場陣地鞏固的志高空調在其南?？偛空桨l(fā)布了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員令”，宣布首期砸入1.5億元建千家樣榜店，以構建城市和農村兩大市場空間，目標

2、直指三四級市場。志高空調此次重拳出擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，是打了一套漂亮的組合拳。重拳之一：針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特性，推出針對性的產品志高空調根據對三四級市場的分析，從兩個方面著手推出針對性地產品。其一是針對不同消費群體的高、中、低檔全線產品，對于富裕階層，利用“花好月圓”系列機型，引導個性消費；對于小康階層，利用“天虹”等機型，全面普及健康、節(jié)能空調；對于普通階層，利用天梭、白馬王子全面打造最優(yōu)性價比空調，并推出特種“奔小康空調”。其二是細分目標市場，選

3、定茶農菜農作為細分對象，特別推出了“茶葉空調”、“蔬菜空調”、“西瓜空調”。志高空調通過調查，發(fā)現茶農對空調有特殊的要求，采用一定的技術可以使夏、暑茶達到春、秋茶品質。為此，志高特別推出“茶葉空調”。僅茶葉空調一項，志高集團在福建市場一年的銷售就達到5萬臺。在福建安溪，一戶茶農平均要用五六臺空調，花1萬元購空調可以見到效益10萬元，安溪縣共有茶農8萬戶，志高正是通過市場分析找到了一塊大蛋糕。再如農民的大棚蔬菜，如果采用恒溫技術，并特意增

4、大制冷量，可以使大棚蔬菜成長更快。為此，志高專門推出“蔬菜空調”。僅在安遠，志高“蔬菜空調”第一批就售出500套，而且當地政府正在把經驗向其它地區(qū)推廣。解析：了解、研究、分析農民消費者的需要與欲求，在原有技術上進行稍微的改進，在賣點上簡單明了，使“茶葉空調”、“蔬菜空調”、“西瓜空調”迅速的進入市場，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者了需求。農民的消費心理跟城里人大不一樣，需要企業(yè)專門為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供專門的產品，增加實用的東西，減少不必要的功能，增加耐用性，

5、提高產品的性價比。重拳之二：采用個性化與實用節(jié)能技術廣東志高空調營銷總監(jiān)張平認為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場非常強調產品的實用性，因此志高進攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場最大的利器是從產品用途上細分市場。像志高“花好月圓”系列就是非常個性化的產品。這個系列的空調不僅可以把把“全家?！辫偳对诿姘謇?，還可以隨心換畫，如遇節(jié)慶日，可換成吉祥圖畫，巧妙地把中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民最重視的傳統(tǒng)文化結合了起來。此外，志高還針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性，在電壓技術上做足了文章。通常農村的電話不穩(wěn)，并且達不到2

6、20V的標準電壓。志高農業(yè)特種空調，采用寬電壓啟動，即可在170V—260V電壓范圍內正常啟動。目前志高農村專用空調每年銷售額已超過千萬元。解析：不能忽視本地生活特色，一二級市場消費者對家電外觀感興趣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者也不例外。但是在四級市場家電，也不能忽視外觀的重要性。由于四級市場消費者文化水平普遍不高，以什么“氧吧”、“清新空氣”等賣點宣傳，還不如在外觀上多下功夫。適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化特色的外觀設計能吸引本地消費者。重拳之三：興隆連鎖方便農

7、民消費者在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上服務是空調比較大的問題。志高通過調查分析，認為自己建服務網點成本過高，于是利用其旗下的興隆維修作為第三方服務商，以連鎖加盟的方式來吸收下級服務店，為迅速開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務網絡鋪就了一條坦途。這種模式，借助社會資源，通過對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上個體維修點的收編，對其進行專業(yè)培訓，一方面可以降低成本，另外也可以贏得農民消費者的口碑，將自己與其他空調企業(yè)區(qū)分開來。目前興隆快速向全國擴張，力爭在3年內將加盟連鎖店擴展到1000家，結合目前志高

8、遍布全國的3000家服務網點，志高服務網絡會快速滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。不僅如此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者在享受零距離服務的同時，還將享受到志高一、二級市場普遍實行的“零配件終身免費更換”服務，并可享受到“整機三年保修，壓縮機六年保修”等貼心服務。這將使鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的利益得到切實保護，也極大方便了農民消費者，使得農民消費者可以放心大膽購買志高的空調。解析：自建渠道，以加盟方式吸引本地的客戶商，即利用本地客戶的人脈關系，也能快速向四級市場擴張，使以后其他渠道進入的門

9、檻增高，保證了自身品牌的市場占有優(yōu)勢。重拳之四：實惠禮品，加強溝通在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，志高也別出心裁，購機送禮都是實惠的禮品。智能電話空調遙控器、多功能家庭工具箱、精美刀具十件套等禮品對農民消費者來講都是欄目協(xié)辦：上海能率有限公司熱線電話：02158994746通37營銷參謀渠道顧問■趙云剛案例解析十分實用的東西。而且志高也通過“夏日冷戰(zhàn)、全面爆發(fā)”優(yōu)惠推廣活動加強與農民消費者的溝通，除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及空調的橫幅到處掛之外，公路旁的墻體也不會放過，

10、另外“彩車巡游”會成游遍大街小巷和各個主要交通干線。解析：贈品要以實用的禮品才能吸引消費者。由于四級市場大眾媒體宣傳達到率很低，反而是傳統(tǒng)的宣傳手段更有效。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，最有效的廣告方式還是莫過于口碑營銷。而口碑的傳播者就是一群留守家庭的婦女。在筆者的老家，麻將桌上以及走親戚是口碑傳播的兩大途徑，各家產品使用情況都會在這樣小型的聚會上進行溝通和表達。案例2：奧克斯首推鄉(xiāng)鎮(zhèn)機2005年度之前，關于進軍三四級市場還只是停留在討論階段，如今已成

11、為現實。包括美的、新科、志高等空調企業(yè)紛紛進軍三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。據分析，進軍三四級市場不僅是戰(zhàn)略轉型的需要，還在于其迅猛的增長勢頭。從銷售數據統(tǒng)計顯示，三四級市場較去年同期增長60％，遠遠高于漸趨飽和的中心城市。而奧克斯，這家寧波的企業(yè)已經先行。早在2005冷凍年度，奧克斯就開始對三四級市場進行摸索。通過歷時兩年多時間研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特性，奧克斯于2006新冷凍年度開始首家推出鄉(xiāng)鎮(zhèn)機。從2006年度開始，奧克斯真正以市場為導向，根據新的市場特

12、征將全國市場分成城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以城、鄉(xiāng)市場兩手抓的策略，分別推出適應兩大市場的空調產品。一手抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，針對三四級市場特性，推廣優(yōu)質平價、經濟實惠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)機；一手抓中心城市，推出節(jié)能、健康、時尚中高檔新品機。奧克斯產品負責人表示，奧克斯根據鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特性，結合產品特點，通過精耕細作、系統(tǒng)性地開拓市場，提前啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場搶占先機，意在掀起新一輪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網絡開拓與渠道深耕的攻勢。據了解，奧克斯鄉(xiāng)鎮(zhèn)機型優(yōu)質平價、經濟實惠為主要特點，在產品的研制

13、上更注重空調本身的耐用性和強勁的制冷、制熱功能，同時還使用了內外雙靜音技術和健康、節(jié)能技術。因此，更適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特性，獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道商的大力支持，回款比去年同期增長63％。解析：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還不是一個成熟理性的市場，農民消費者也還不是非常的成熟和理性，再加上各個廠家對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的重視程度不一，這就為中小品牌留下了很大的可以操作的空間。中小品牌是能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占據一席之地的，最重要的就是要扶持經銷商。許多大品牌要么忽視這些夫妻店，要么不屑跟這