產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇

1、社科論壇摘要院隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，廣告媒體的選擇直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及市場占有率，恰當(dāng)?shù)拿襟w選擇可以企業(yè)贏得經(jīng)濟效益。本文通過對產(chǎn)品特點與廣告媒體選擇的關(guān)系進行分析，為企業(yè)在廣告媒體的選擇過程中提供對策和建議，以此來提高企業(yè)產(chǎn)品廣告宣傳的效率，增強企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。關(guān)鍵詞院產(chǎn)品特點廣告媒體媒體選擇1廣告媒體選擇概述1.1廣告媒體的定義媒體是人們用來傳遞與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段，被運

2、用向消費者傳遞廣告信息的媒體即廣告媒體?？梢哉f廣告媒體是企業(yè)向消費者宣傳產(chǎn)品信息的重要工具，直接影響企業(yè)的發(fā)展。1.2廣告媒體的分類根據(jù)廣告媒體的類型，可以分為電視、廣播、報紙和雜志、戶外廣告及網(wǎng)絡(luò)媒體等。①電視廣告媒體。電視是一種多功能的大眾型傳播媒體，憑借聲畫方面的優(yōu)勢，其對人們的日常生活影響很大，是廣告信息的主要媒體。電視廣告媒體的特點在于通過視覺和聽覺同時與消費者接觸，其獨特的生動性具備很強的說服力，最重要的是電視媒體具有覆蓋面

3、積廣、傳播速度快、家庭滲透力強的特點。同時，電視廣告制作和播出費用高，而且播出時間十分短，不能傳遞復(fù)雜的信息，因此電視廣告只有通過重復(fù)才可能產(chǎn)生效果，進而增加廣告主在媒體購買方面的負擔(dān)。②廣播廣告媒體。廣播是通過電波信號向消費者宣傳信息的廣告媒體，只能提供聲音而沒有生動的畫面。但是廣播在廣告宣傳過程中具有獨特作用，這是因為：廣播具有傳播簡便、迅捷、自由度大，時效性強的傳播優(yōu)勢，而且制作周期短，成本相對較低，廣告商可以根據(jù)消費者、時段的不

4、同，提供豐富多樣的廣告版本，使得廣告能夠根據(jù)市場變化進行靈活調(diào)整。另外，廣播廣告媒體憑借聲音進行傳播，為聽眾提供更大的想象空間，具有情緒感染力。但是，廣播廣告媒體屬于線性傳播，且廣告時間短，保留性差，信息缺乏實體感，聽眾聽過即會忘記，難以留下深刻印象，必須不斷重復(fù)才能形成記憶，因此不適合傳遞復(fù)雜的商品信息。③報紙廣告媒體。報紙作為最傳統(tǒng)的傳播媒體之一，使以散頁、定期、連續(xù)的形式向消費者傳遞信息。報紙的特性在于，以文字傳播為主，必須具備一

5、定的識字能力，文盲或是文字閱讀能力較差的人難以利用，從讀者的角度來看，大家看報紙是為了從報紙上獲得信息，因此會形成長期、穩(wěn)定、主動閱讀的習(xí)慣。但是報紙的缺點在于：報紙廣告在表現(xiàn)力方面比較遜色，缺乏演示性和生動性，無法滿足特定類型產(chǎn)品廣告表現(xiàn)的需要，而且受到時效性的限制的。此外，報紙廣告媒體抗干擾程度較高，報紙的價格低廉，靠一般廣告收入來維持，因此報紙一般要靠刊載很多不同廣告主的廣告才可能生存。報紙又是以多條信息在同一版面并置形式編排，如

6、果管理不當(dāng)、專業(yè)不精，廣告版面往往顯得雜亂無章，過量與雜亂的信息會削弱任何單個廣告的效果，沒有起到廣告的作用。④雜志廣告媒體。雜志是一種有時間間隔、定期發(fā)行的出版物。雜志的優(yōu)勢在于，由于不同的雜志側(cè)重不同的內(nèi)容，針對性比較強，最重要的是傳閱性好，能夠深入消費者家庭，能擴大和延續(xù)廣告的傳播效果。但是雜志的不足發(fā)行量較低，發(fā)行范圍小，讀者范圍較窄，適合用來做分眾，小眾溝通的廣告媒體，另外周期較長、傳播速度較慢、缺乏時效性。另外廣告安排的靈活

7、性較差，這主要是因為雜志截稿時間較早，廣告商必須在出版日之前好幾天提交廣告，往往滯后與市場信息。此外，雜志廣告每頁以及同一頁的不同部位被注意程度是不同，進而影響廣告宣傳的效果。⑤網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體是兼有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒體的一般功能，更具備數(shù)字化、多媒體、及時性、交互式宣傳信息的特有優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其特點在于數(shù)字化、速度快、容量大覆蓋廣、開放性、綜合性、多元化。網(wǎng)絡(luò)媒體最大優(yōu)勢在于信息處理方式：使信息在內(nèi)容和

8、形式上取得統(tǒng)一，這種傳遞信息的方式方便了信息的傳輸和復(fù)制，便于不同信息符號之間可以自由、快速的相互轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息的全球化傳播。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體是當(dāng)前最快速的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅傳輸速度快，而且信息來源廣泛，制作發(fā)布簡單，易于操作，可以突破時間、地域和技術(shù)上的限制，隨時隨地發(fā)布信息。同時，互聯(lián)網(wǎng)不僅容量巨大，覆蓋遍布全球的用戶。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體是傳統(tǒng)媒體的集大成者，突破了傳統(tǒng)媒體局限于一種或幾種符號、手段的傳播方式，不僅整合了報紙媒體

9、、廣播媒體、電視媒體的優(yōu)勢，融文字、聲音、圖像等于一體，甚至還綜合了計算機、電視機、電話機、傳真機、錄像機、錄音機、打印機等各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的優(yōu)點，使之成為有史以來最優(yōu)秀、最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。綜上所述，任何一種廣告媒體都有著自身的優(yōu)勢與劣勢，對于廣告主來說，他們會通過媒體組合實現(xiàn)優(yōu)勢互補來為自身產(chǎn)品的做宣傳。廣告媒體組合是指在一定期內(nèi)通過多種媒體，發(fā)布大同小異的廣告內(nèi)容。任何一種媒體都存在自身的不足，以此利用單一媒體進行傳播，其宣傳

10、效果往往不是最佳。這就需要利用種媒體進行組合傳播，其廣告效果比運用單一媒體的廣告效果要好的多。多種媒體的組合可以與消費者接觸的機會增大，從而能造成較大的聲勢引起關(guān)注。2產(chǎn)品特點概述隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。商品特點主要包括商品特性，廣告訴求特性，目標(biāo)消費者，競爭策略四個方面。2.1商品特性商品特性是指商品的種類以及消費者對商品種類的關(guān)心度等。任何商品都有其種類歸屬，且每一種類都具備明顯的特征。商品種類的多樣性決定了廣告媒體類別的多

11、樣性與適用性。由于不同的媒體有著其他媒體不具備的特性，導(dǎo)致消費者對于宣傳信息的主動性也有所不同。例如房地產(chǎn)最好選擇當(dāng)?shù)氐木C合性都市報，因為房子是賣給居民的；保健品則密切關(guān)注老年報、健康報、生活報以及醫(yī)藥專業(yè)類報紙雜志，因為這類報刊的讀者群相對來說較為穩(wěn)定，目標(biāo)受眾十分明確，廣告的針對性強，效果明顯。由于其自身產(chǎn)品特點，因此其媒體選擇的側(cè)重也產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇李蕓蕓（榆林市榆陽區(qū)廣播電視臺）185摘要院本文梳理旅游產(chǎn)業(yè)融合鄉(xiāng)村旅游觀

12、點，從產(chǎn)業(yè)融合的角度分析，分析制約河北省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的因素，并提出積極探索管理體制改革，引導(dǎo)樹立市場觀念，培養(yǎng)引進人才，加強產(chǎn)業(yè)協(xié)作，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)融合，從而促進河北鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級，提升競爭力。關(guān)鍵詞院旅游產(chǎn)業(yè)融合鄉(xiāng)村旅游0引言根據(jù)《河北省人民政府關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的實施意見》（2010.6）和《河北省旅游業(yè)十二五發(fā)展綱要》（2010.12）指出到2015年，基本建成旅游規(guī)模宏大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理、設(shè)施配套完善、管理服務(wù)優(yōu)良、市場競爭力強、

13、游客滿意度高的旅游大省將旅游業(yè)建設(shè)成為全省實現(xiàn)和諧發(fā)展、綠色發(fā)展、統(tǒng)籌發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)；到2020年，將河北省建設(shè)成為中國著名的休閑、度假和觀光旅游目的地，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益達到旅游強省發(fā)展水平，旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。為實現(xiàn)這些目標(biāo)，地方政府和專家學(xué)者都在積極探索新的途徑和方法，其中各地逐步興起的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象越來越受到大家的關(guān)注，它在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)競爭力，推進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級方面

14、發(fā)揮著越來越重大的作用。1產(chǎn)業(yè)融合與鄉(xiāng)村旅游概述1.1產(chǎn)業(yè)融合分析產(chǎn)業(yè)融合是伴隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革與擴散而產(chǎn)生的，并已成為新經(jīng)濟時代的一個重要的主題(Tapscott，1996)。產(chǎn)業(yè)融合是不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)的不同行業(yè)通過相互滲透、相互交叉，逐步形成新的產(chǎn)業(yè)屬性或新型產(chǎn)品形態(tài)。產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果，使參與融合的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了新的增長點和專業(yè)附加，進一步促進市場發(fā)育，促進融合產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展（王朝輝，2011）。1.2鄉(xiāng)村旅游分析目前國內(nèi)外

15、學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游還沒有完全統(tǒng)一的定義。國外學(xué)者相當(dāng)重視對鄉(xiāng)村旅游概念的研究，認這涉及鄉(xiāng)村旅游理論體系的構(gòu)建，但目前對概念界定尚未取得一致意見。國內(nèi)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的定義較多，何景明和李立華認為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。1.3旅游產(chǎn)業(yè)融合旅游產(chǎn)業(yè)是一個高度復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)，它涉及到食、宿、行、游、購、

16、娛等多個行業(yè)，同時與服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、郵電通訊業(yè)等也有著密不可分的聯(lián)系。旅游業(yè)的發(fā)展需要這些產(chǎn)業(yè)的支撐和彼此間的協(xié)調(diào)，同時它又具有較強的關(guān)聯(lián)性，能帶動這些產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)融合是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是伴隨著旅游業(yè)和社會不斷發(fā)展而出現(xiàn)的一種必然現(xiàn)象。旅河北鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)化升級研究和文征張啟（石家莊經(jīng)濟學(xué)院商學(xué)院旅游管理教研室）社科論壇各不相同。2.2廣告訴求特性不同的產(chǎn)品廣告訴求通過一種或多種媒體的創(chuàng)意活動來

17、實現(xiàn)。受各種媒體在聲音和畫面上表現(xiàn)力的影響，將導(dǎo)致對廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)能力也不同。舉例而言，以宣傳鉆石、黃金飾品等商品美感為訴求的廣告，就不能通過沒有畫面再現(xiàn)能力的廣告媒體實現(xiàn)，而精美印刷的雜志就能達到這一要求。一般而言，從權(quán)威性、新聞性訴求方面來講，報紙最為適合，因為其以傳達真實新聞為主，具較高權(quán)威度。在實際操作中，要根據(jù)特定的廣告訴求以及媒體類別對宣傳價值作全面評估，來選擇適用的媒體。2.3目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者是廣告宣傳中面臨的重要問題

18、。任何產(chǎn)品的廣告宣傳都是針對特定的消費對象，媒體作為連接廣告與消費者的紐帶和橋梁，一方面宣傳產(chǎn)品信息；另一方面對目標(biāo)消費者進行說服工作。從根本上說廣告因為消費者與媒體的接觸進而達到宣傳效果。因此，消費群體的年齡、性別、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度等決定了商品所需的媒體組合，最佳的媒體組合將有利于拉近商品與消費者之間的距離，使消費者充分獲取所需商品的信息和品牌刺激。2.4競爭策略任何產(chǎn)品從研發(fā)到退出市場都要經(jīng)歷一個過程，這個過程就產(chǎn)品生命周期，即為

19、導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。無論該產(chǎn)品進入市場是屬于哪個時期，都要采用不同的媒體宣傳策略?？傊?，無論在什么情況下，產(chǎn)品的特點總是與產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起的，因此在針對產(chǎn)品特點進行媒體選擇時，還應(yīng)注意到以下原則：①廣告媒體選擇應(yīng)有助于擴大產(chǎn)品受眾。因為任何一種媒體的適用范圍總是有限的，經(jīng)過媒體組合使消費群體的范圍和特性互相補充，最大范圍地接近所有的訴求對象。②廣告媒體的選擇應(yīng)適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，鞏固消費者的印象。廣告重復(fù)能夠提高、加強品牌宣傳進而

20、促進消費者對產(chǎn)品的理解和記憶，達到廣告的說服目的。③廣告媒體的選擇有助于產(chǎn)品信息的互相補充。不同的廣告媒體其所能夠呈現(xiàn)給消費者的產(chǎn)品信息是不同的，不同媒體組合使消費者更加全面地了解產(chǎn)品信息，增強廣告的訴求效果。3結(jié)論選擇宣傳產(chǎn)品的媒體涉及到產(chǎn)品自身的商品特性、廣告訴求特性、目標(biāo)消費者和產(chǎn)品自身競爭策略等方面，同時受到許多不同因素的影響，但值得注意的是，以上所提到的各個因素并沒有哪個是能夠單獨成立的，只是其中發(fā)揮影響的程度有所差異。因此在

21、進行媒體選擇的時候，必須將各種相關(guān)因素綜合起來整體加以考慮，而非片面的就某個方面作出決定，因此，媒體選擇的過程是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要用系統(tǒng)化的思想從策略上來整體把握，我們可以結(jié)合產(chǎn)品特點建立有效而多樣的媒體組合才有可能在激烈競爭中為產(chǎn)品建立起有效的廣告?zhèn)鞑?。參考文獻院[1]趙衛(wèi)衛(wèi).淺談廣告在品牌塑造中的作用[J].價值工程，2007(06).[2]孫晨曉，呂偉.論廣告創(chuàng)意在廣告活動中的作用[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊)，201