撤銷品牌提升競爭優(yōu)勢

1、————————————一名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略卜———————————一兩品牌勢均力敵時，可以采用逐步轉變的策略，同時使用兩種品牌，要么先不分圭次傻靂雙鑫瓣，要么誓時先把其中稍弱的黯牌作為另一晶牌的子品牌，然后揮放棄。例如，英國移動電信服務提供商沃達豐為了使它在其它i6國的合資企業(yè)統(tǒng)一使用沃達事這今黠黲，數裂造市場茜銷的協(xié)同效應，公司首先把備國的品牌變?yōu)殡p晶牌，在德圜是D2沃達豐，在意大翻是沃達事Omnitel，在瑞典怒Europolita

2、n沃達豐等等。這種做法使合資企業(yè)可以利用自己品牌的力量提高母鼎牌的知名度。在沃達豐品牌得到楚夠的認閩之艨讓合資企業(yè)停建使用雙黯冀棗蛉營銷策略，在兩年時問內，所有16個公司都更名為沃達豐，從而使沃達豐成為全球移動遴信黢務行泣中疆大豹品瓣。3、放棄策略。當晶牌前最黯淡，市場地位廉弱，而且存在一個或多個已獲褥不可逆轉的優(yōu)勢的競爭者，難瀲在貨架上爭褥一摩之地或卷獲褥消贊者毒睞，則企業(yè)可以在保留對這蝗品牌的法律權利的前掇下采取放棄品牌的策略。逶過

3、囪仍然惑誠予這些燕牌靜消費者介紹可替代的其它品牌的產品_葦H繼續(xù)保持售厥服務等措施來保留他們對企業(yè)產品的忠誠性。當某些品牌有利可豳但與企業(yè)總體品牌戰(zhàn)略不相符合時，企業(yè)可以懣售之來獲得較高靜現(xiàn)金流量。汔如，室潔在2001年史掉了SpieandSpan移Cinch清潔晶牌、Biz漂白水和Clearasil護膚晶牌，這些均是盈利品牌，識它們處二l二寶滾l；愿投入糖力熬鑫類。在這種情7兄下，品牌的市場價值通常高予它在公司眼中的價值，使該品牌成為

4、很好的出售對象。企業(yè)擻銷虧損的最牌甚至已呈頹勢、力量微弱、利潤微薄的品牌以及出售與企監(jiān)總體品牌戰(zhàn)略不桷符合的品牌瓣，則可以大大改善企業(yè)懿經營選續(xù)秘管理能力。雖然這將導致銷售璧、員工數量和業(yè)務范圍的萎縮，但是企業(yè)可以將獲收縮燕褲中解放斑來豹時鬻幫資金投放到剩余的重點培育晶牌上，這饅企業(yè)在供應鏈、市場和蘺銷等方筒獲得更大的規(guī)模經濟，樹立強勢懿牌，使其品黲對漩費考雯毒吸弓|力。蘭、撤銷品牌策略給我國企業(yè)的啟永辯予擁有誨多晶牌的絕大多數中國企業(yè)

5、采說，資金翻技本實力都遜予發(fā)達國家的跨國公司。要想在與國外品牌的競爭中獲得勝利勢得到長足的發(fā)展，就必須將其資金翱技術投向更有發(fā)展前景的品觶上，利羽它獨特的資源、能力及核心競爭力來發(fā)揮少數熬牌懿產品規(guī)模經濟優(yōu)勢。企業(yè)管理者要對所有品牌進行創(chuàng)造性的組合，將品牌管理的重點放在建立金娩品牌或強勢菇薅上，擻銷不符合企業(yè)發(fā)展方向的品牌，并將解放出來的資金、人力、管理時間投放到剩余西酌品薄上。當然在品牌合理仡過程中，經霉囊于政治魏權剩爭斗瑟陷入僵局，

6、這就需要企業(yè)進行溝通，通過發(fā)展?jié)摿?、市場占有率等標準來對品牌的保餐與餐進行公蠢公瑟的抉擇。經營的跨豳化、資本的國際化、戰(zhàn)略的全球化，醴經使品牌競爭完全進入到國際純的歷史新辯于期。任何一個品牌，即使楚在豳蠹袁場上所垂黠的也同樣是豳際品牌的競爭。加入WTO后，我國企業(yè)的晶牌競爭力將直接經受國際國爽棗場激熬競爭酶考驗。對予已經在有形產品的制造秘生產方西取得楣當優(yōu)勢的我闌企業(yè)來說，要注重品牌這種無形資產的管鬢，縑持一個清晰、穩(wěn)定、富竅競爭力的晶

7、牌形象龍為霆要。(作者單位：中央財緞大學商學院)關注經濟黢繁傳遞科狡信息展示名家域果捉進企業(yè)發(fā)展中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)技術市場——為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企旺家、民營企菠家一展宏鼙提供舞臺l——為企業(yè)創(chuàng)造品牌、塑造形象出謀矍Il策!——為營造與維護市場經濟秩序奉獻力蚤!數百家企業(yè)友情協(xié)辦各級政府主管部門督導農業(yè)郝經典期刊歡迎訂閱《中晷鄉(xiāng)鎮(zhèn)企韭技術蠻場》雜志1988年劍列，麥農選部主管，農監(jiān)幫鄉(xiāng)鎮(zhèn)企監(jiān)發(fā)簇孛。痊主辦，覆商全鬢霹萬多今簾、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)機關和2100多萬鄉(xiāng)

8、鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)發(fā)行，網家級技術信息期刊。本刊為月刊，16開本，每月16H出版。四封彩色，膠版印刷。國內統(tǒng)一刊號CNII2419／3，國際標準刊母：ISSNl002—7025，郵發(fā)代號：82356。每期定價；500元，全年定價60元?？善萍居嗛牎?005年全年訂戶褥獲得囂次兔贊廣告(痰容不超過500字)。辦公地址：北京市朝陽隧麥子店街農業(yè)部北辦公區(qū)20母樓523室郵政編碼：100026電話：010—64195050010—6419505

9、4傳真：01064195059彈戶紛：jE寒農爛鑷特朝毅路魏支蟹戶毫：中鏊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企篷技術豢搦雜志校賬礙：040101040004085萬方數據兩品牌勢均力敵時，可以果用迦zr轉變的策略，問時使用兩種品牌，要么先f分.:次使用雙品牌，要么暫時先括其中精確的品牌作為另一品牌的子品牌，然后再放棄。例如，英國移動電倍服務提供商祝達卒為了使它在其它16闊的合資企業(yè)統(tǒng)一使用提邊學這個品膊，以制造市場營銷的協(xié)同效應，公司首先把各闊的品牌變?yōu)殡p品牌，在德

10、因是D2沃達二位“在意大輯是法達二拉Omnitel，在瑞典是Europolitan撫培學等等。這種做法使合資企業(yè)可以利用自己品牌的力最提商母品粹的知名度。夜夜達三字品牌得到足夠的認鶴立應讓合資企業(yè)停止使用雙品牌的臂悄策略，在兩年時間內，所有16個公司都更名為躍地車，從而使段達未成為余球移瑞i道德耀務行業(yè)中最大的品牌。3、放棄策略。當品牌前景黯欖，rtI場地位虛弱，而且存在一個成多個已獲得不可逆轉的優(yōu)勢的競爭者，難說在貨架上爭得一席之地或

11、者接待竭費者霄睞，則企業(yè)可以在保罔對這些堅品牌的挫名牌戰(zhàn)略的忠誠性。~l在將品牌有利可阻但與企業(yè)總體品牌戰(zhàn)略不相符合時，企業(yè)可以出售之來我得較高的現(xiàn)金流囊“比如，3i~.古在2∞1年提掉了Spic棚dSpan和Cinch消潔品牌、Biz漂白水和Clearasil護膚品牌，.辛些均是撤利品牌，翻它們處于“k活不愿投入精力的品撓。在這種情況下，品牌的市場價值通常高于它在公司U~巾的價值，使該品牌成為f良好的出爺對象。食業(yè)撤銷虧損的品牌甚在已

12、提賴勢、力量做弱、利潤徽薄的品牌以及出售與企業(yè)總體品牌戰(zhàn)略不相符合的品牌時，黯河以大大改善企業(yè)的經營業(yè)鏡和管現(xiàn)能力。鼠然這將導致銷售量、員工數量吉利業(yè)務范闊的萎縮，但是企業(yè)可以將從收縮品牌中解放出來的時尚和資金投般到剩余的贊點培霄品膊上，這使企業(yè)在供應鏈、市場和營銷等方面就得更大的規(guī)模的濟，樹立粥勢品牌，使其品牌對浪費者更有吸引力。黑、撒銷品牌策略給我國企業(yè)的啟待權利的前提下果取放棄品牌的策略。示通過向的然忠攘于這些品粹的清費蔣介對于擁

13、有許多品粹的絕大多數中國企業(yè)米說，資念和技術實力都遇于發(fā)達罔家的跨國公司。要擱在與國外品牌的制可替代的其官品牌的產品和繼續(xù)保持售眉服務等措施來保留他們對企業(yè)產品競爭中輒得勝利并得到長足的發(fā)展，就必規(guī)將其資金和技術投向覽有發(fā)騰前景的品牌上，利用它獨特的資掠、能力及棋心竟爭力來發(fā)揮少數品牌的產品規(guī)模經濟優(yōu)勢。企業(yè)管理者強對所有品牌進行制海性的組合，將品牌管理的熏點放在建立企業(yè)品牌或強勢品膊上，撤銷不符合企業(yè)發(fā)展方向的品牌，并將解放出來的資金

14、、人力、管理時間投放到剩余目的晶擲上，當然在品牌合理化過程中，按常忠于政治和極科爭斗晦陷入穰閡，這就需要企業(yè)進行溝通，通過發(fā)展?jié)摿?、市場市有率等標準來對品牌的保留與否進行公班公開的抉擇。經營的跨隅化、資本的國際化、戰(zhàn)略的全球化，日經使品牌競爭完全推入離國際化的歷史新時期。任何一個品牌，即使是在周內市場上街醋對的也同樣是因際品牌的競爭。加入WTO店，我國企業(yè)的品牌竟爭力將寬接班愛國際國內市場撤搜競爭的考驗。對于巳經在有形產品的制造和生產方

15、面取得相當優(yōu)勢的我隅企業(yè)來說，要哥拉囊品海這種無形資產的管理，保持一個清晰、穩(wěn)定、富有竟爭力的品牌形象尤為3重要。(作者單位:中央財級大學商學院)申國費鎮(zhèn)企業(yè)技術市場一一為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企必家、民管企Jk.家一段宏部提供舞臺!會J業(yè)創(chuàng)造品牌、搜i是形象出謀劃i策!營造與維護市場經濟秩序奉獻力堂!散百家企業(yè)友情脅辦各級政府主管部門督與季農業(yè)部經典期刊歡ill!訂閱(1:扣留鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)技術rtI場》雜志1988年能刊，自農業(yè)部主管，農業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)艇中

16、心主辦，圍內全茵4萬多個市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)機關和2100多萬鄉(xiāng)銷企業(yè)、民營企業(yè)發(fā)行，因家級技術信息期刊。本刊為月刊，16開本，每月16日出版.四封影氈，股版印刷。因內統(tǒng)一刊號CNII2419信，罔際標準刊號:ISSNl∞27025，郵發(fā)代號:82356.每期定價:5.∞元，全年定價ω元?？杀患居嗱v。2∞5年余年訂戶將獲得兩次免費廣告〈內容不越過5∞字〉。辦公地址:北京市朝陽區(qū)麥子店街農業(yè)部北辦公眠20~號樓523童郵政編碼:1α)()26電