談品牌結構整合設計

1、r—Fmm—hneI_eCtI】reH址(k礴S吡dy一線大講堂品牌層數的確定層數取決于產品。如糶產品吼一，可能只需要一甚；如果r。n多元化發(fā)展或者產晶升級換代規(guī)格、型號發(fā)生變化等，可能需型兩個或多個層次。品牌層數的確定主要依據以F四隸：①產一日，純長度；②產品組合讎度；固j“6^木帥叼復雜程度=股來說產％線越k需型的層次越多；紐合寬度越大，川兄類要求越州娃自然世需要增加層數產品本身足1氐卷入的：Low【nvdc)械小嵩要較多的層次，若

2、是比較復雜的產品就需要較多的崖次。襲用絕大船分企業(yè)只有一個絨幾個品睥因而品牌層數的問題不明顯。不同層次品牌要素的整合不同層次的品牌要素如何組合，一般認為是公司品牌家旗14，∞∞”●Ⅲ皇暖強匪墅硼并不是每個品牌都有4個層次，有的有3個或2個甚至只有1個。品牌結構整合設計的目的就是要充分利用各層次品牌的獨特功能以最佳的品牌層次及組合方式發(fā)揮品牌層次整合后的集體合力，達到營銷和品牌目標。品牌層次設計要涉及S個問題：需要幾個品牌層次々不同品牌層

3、次選擇哪一個品牌要素以推出特定產品每—個品牌要素怎樣與—個或多個產品結合起來，文喬春洋日，牌十產。日一鋪怦。fⅡ也小盡然：因此在丈際沒訓z1必須明確這些要素中何為主，何為輔。叫確之后住t黽|捭要素的排列順序和中體標口!i都要硅小來。主品怦要素通常排在前字體大一些醒H一些。寶沽公司的一鋪牌以產t帚帚牌為主，公刮品牌為輔通常的順『=足產r鋪r5^牌公一J—目c牌，如“飄柔寶拈公司優(yōu)質產品”。存決定品牌要崇中何者需相對突時，應根據企業(yè)的品牌策

4、略、產品定n及莘異性的要求而定。主品牌要素要顯示品牌的獨特定位既有別于公司其他品牌，也有別于公司競爭者的品牌。從這個角度講娃哈哈非常町樂的重點在“非常”二字上。“非常1表示錕不一般，超出平常又不是常見的可口可樂、百事可樂。相對于“非?！倍浴巴芄?個字則詛屙次要位置。在一帚牌層次細臺巾小符以產品品牌為主還是以公_J品牌或家族品牌為主都會影響淌費者對鋪牌差異性的感知，影響品牌形象。如果以公司品牌或家旌一帚牌為主，則公司品牌或家族品牌聯(lián)

5、想的支配作川更大，進而決定顧客的選擇：相反，如果產品品牌突出州吏有利于產tW莘異性的創(chuàng)造而劉公詞品牌或家族品牌的聯(lián)想就較少。總2不同層次的品睥要素的整臺橫式并小相同二一般根據產品的相似性和差異性及公司的品牌策略而進行整合以達到整體的品牌權益優(yōu)化目標。品牌要素與多種產品整臺前面談的是一個特定產帑tL的若干個記牌要素如何組臺的閘題下而看一看品牌要素覆蓋的談萬方數據晶牌層戴的確定后散血1Jt于產品。.l產品唯一可能只需1l(一日，如提產品~元

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11、|；。(2在品牌私的后兩☆口個后綴形成系列產品。如密昔在成功推出，#激光打印機LaserJet之后，引入r系刪的。1ct”命名的產T吊：D6kJetPainJet，Think—Iet|IofficeJetc(3)自：品牌(產品)名前jJu一個拄有的前紱的方式米推出系列產品。如非?？蓸?，1常朽檬、牌存巢公d幽7I多個一洲沖。r鋪牌多r，鼎牌婪末也金隨z增加。這樣Fji某個^^牌代表什t、口r牌與仙牌之，的關系如不僅淌苧l齒搞幣州n，企業(yè)自

12、已訂時也會棚辨=。Ⅲ此往這種情況r就有必型對品牌層級進fr衙化。簡化品牌層級的第一個依據是品牌杯識是霄清晰有采理，容易理解一看即日|。第二個餓據是，存墓個層級上的主打產品足什幺。明確了正打產品，然后理精它和”他產晶的關系，進行臺刪#常茶忮料、怍常果等j簡化。同的也是能有效地j淌勢卉』j面拙啦產品和最佧帥品牌層級的簡化產品坫構女展幣晶粹內浦使汕一此仝球性的公司擁冉多個特者充分堪知仙睥的價值mM一一甜_氐霍lE自i～_J咳宙一襻■Ne啦__