佳寶乳業(yè)促銷策劃案

1、1,佳寶乳業(yè)促銷策劃方案（年度大“惠”，低價銷售，你購物，我送禮）,,2,目錄,佳寶產(chǎn)品的分析········ 3目標消費者分析·········· 7促銷策略與計劃·······&#

2、183;· 14促銷執(zhí)行與控制·········· 19附活動時間安排表……………….34,3,（一）背景—佳寶品牌現(xiàn)所處的位置,濟南佳寶乳業(yè)有限公司成立于1998年11月，是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)和國家農(nóng)副產(chǎn)品深加工示范項目工程，企業(yè)及產(chǎn)品先后獲得“國家免檢產(chǎn)品”、“中國綠色食品”、“中國無公害產(chǎn)品”等榮譽，通過IS

3、O9001-2000國際質(zhì)量體系和HACCP兩大權(quán)威認證。據(jù)2002年全國乳協(xié)年會行業(yè)排名，佳寶公司的綜合實力與規(guī)模名列全國液態(tài)奶前七強，“佳寶”現(xiàn)為山東省著名商標，佳寶牌系列乳制品為省內(nèi)第一品牌。 佳寶牌產(chǎn)品分為巴氏奶、滅菌奶、酸奶、含乳飲料、佳寶牛粉、速凍食品等六大系列100多個品種 ，繼開發(fā)出“蘆薈酸奶”、“中老年補鈣牛奶”、“麥香牛奶”、“天天成長牛奶”、“高鈣無糖酸奶”等產(chǎn)品之后，又推出了“攪拌型原

4、味酸奶”，每一種新產(chǎn)品推向市場都受到消費者的廣泛青睞。,4,,消費者從什么渠道接觸佳寶牛奶? 可以看出網(wǎng)絡和電視是占主要的，其次是超市貨架，最少的是通過報紙雜志和促銷活動。從調(diào)查結(jié)果可以推出，佳寶在長清大學城的市場潛力很大，在加大產(chǎn)品宣傳的同時，設立佳寶乳制品在長清大學城的經(jīng)銷商、代理商等。,5,,通過分析佳寶與伊利、蒙牛牛奶的不足得出： 有44%人認為佳寶牛奶的品牌知名度不高，說明在消費者心中佳

5、寶的品牌知名度相當欠缺，佳寶的品牌知名度有很大的上升空間。佳寶乳業(yè)也應提高自身的宣傳(自身的質(zhì)量、包裝、保質(zhì)期等)，提高其在長清的市場占有率。,6,,佳寶產(chǎn)品現(xiàn)狀：譽為“省內(nèi)第一品牌”產(chǎn)品營養(yǎng)健康，品種齊全在長清市場的不足：市場占有率低與競爭產(chǎn)品相比，知名度較差傳播渠道較單一,,7,二：目標消費者的分析,,,長清大學城的消費者,,目標消費人群,8,,你喝過佳寶牛奶嗎 ？ 得出有只有27%的人經(jīng)常喝， 62

6、%的人偶爾喝過，還有11%的從未喝過佳寶牛奶。說明佳寶的受眾人群并不多，很大一部分人對佳寶奶類產(chǎn)品并不了解，購買行為隨意性很強。,9,,通過調(diào)查消費者喜歡佳寶牛奶的原因得出 43%的人選擇佳寶的原因是因為它是當?shù)仄放?，符合濟南人口味；在宣傳時可以抓住這一優(yōu)勢。而消費者對佳寶的品牌信譽、價格等產(chǎn)品本身反應并不強烈。應當在產(chǎn)品本身宣傳上給予重視，讓消費者更多的了解佳寶牛奶。,10,消費者都喜歡什么樣的促銷方式呢？,通過圖表可

7、以得出大部分人比較喜歡通過產(chǎn)品的降價和禮品贈送來促進銷售。促銷活動時可以參考消費者的促銷需求。,11,,提高佳寶牛奶在濟南市場的占有率，需要做哪些工作？ 45%的人認為應該多做廣告贊助各種娛樂活動，提高知名度；20%左右的人應該注重其產(chǎn)品質(zhì)量以及多搞一些促銷活動。并且通過調(diào)查分別有35%和34%的人會在親朋推薦和促銷活動時選擇購買佳寶。,12,小結(jié)：,與競爭品牌相比，佳寶乳業(yè)的品牌知名度并不突出，存在很大的上升空間。品

8、牌的發(fā)展階段為成長期。 消費者對佳寶產(chǎn)品的態(tài)度一般，購買行為有很大的隨意性。品牌與時俱進、對熱點事件的反應欠缺。多做一些廣告贊助工作，多搞一些促銷等活動，擴大其宣傳力度，提升知名度。產(chǎn)品市場潛力大 產(chǎn)品的宣傳力度不夠，消費者對佳寶乳業(yè)的品牌整體認識不足（質(zhì)量、包裝、品種、生產(chǎn)工藝、品牌信譽、與其他同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢）。 注：僅限長清大學城,,,13,（三）促銷策略與計劃,14,策略目標,,,,,,活動目標,提升佳寶

9、牛奶產(chǎn)品在長清的銷量,激發(fā)潛在消費者的首次購買行為；提高佳寶在長清的市場占有率,提高佳寶牛奶的認知度，由產(chǎn)品認知到品牌認知，帶動消費者的習慣性消費。,通過大規(guī)模的促銷活動，充分豐滿佳寶牛奶的形象，達到提升佳寶牛奶的知名度與美譽度的目的。,15,活動流程簡易圖,,,,,,,在商業(yè)街尋找中間商。以代理商或批量低價為合作基礎，達成協(xié)助促銷和長期合作的目的,挑選導購人員，并進行特定的銷售訓練；選拔演出人員，并告知整個活動的流程,在各大院校招聘促

10、銷導購；并在各大院校招募活動晚會的演出人員,設計促銷活動的海報，并將活動的內(nèi)容最大范圍的傳播出去,1月1號白天現(xiàn)場進行大型促銷活動；1月1號晚間舉辦元旦晚會,通過各種媒介傳播促銷活動，強調(diào)誘人的優(yōu)惠條件，吸引更多的消費者參與,,中間商以誘人的優(yōu)惠條件繼續(xù)佳寶的促銷活動,16,活動的宣傳策略,,,整個宣傳策略三大部分,1,2,3,海報、校園報紙、宣傳單,（前期造勢）,（正式推廣）,（后期延續(xù)）,,校園媒體頻道、海報、宣傳單、廣告

11、牌、網(wǎng)絡廣告,,大型路演活動、宣傳冊,17,具體宣傳策略的執(zhí)行情況,1 在道路兩旁增加佳寶乳業(yè)宣傳廣告牌 校園媒體、網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゼ褜毚黉N活動的消息 突出促銷優(yōu)惠政策，以吸引消費者為重點 設計佳寶乳業(yè)促銷海報注明元旦晚會，并突出邀請的嘉賓，可以與 嘉賓拍照，獲得嘉賓簽名， 吸引觀眾； 突出促銷優(yōu)惠的內(nèi)容，吸引消費者參與； 注明贊助商、促銷時間、促銷地點、促銷活動的流程等2 宣傳冊

12、作為促銷游戲的一個工具 宣傳手冊設計：封面是新設計的佳寶牛奶的宣傳頁；第二頁介紹佳寶乳業(yè)廠家的建成背景以及佳寶乳制品的生產(chǎn)過程，突出品牌；第三頁佳寶乳制品的發(fā)展過程，簡單講述佳寶牛奶推出的幾大系列，突出樣品多樣化，口味多樣化，選擇多化第四頁介紹佳寶的整個促銷過程以及宣傳冊的用處，包括心連心超市的促銷優(yōu)惠政策、活動持續(xù)時間等。3 后期延續(xù)時，宣傳以突出促銷活動的優(yōu)惠政策為重點，吸引消費者,（四）促銷的執(zhí)行與控制,,19,具體活

13、動流程的細述,招聘佳寶促銷的導購人員以及培訓（1）在大學城的各大院校內(nèi)招聘促銷的導購，人數(shù)在10人左右，男女皆可。 基本要求：形象氣質(zhì)佳；品德優(yōu)秀；溝通靈活；（2）面試結(jié)束后，召集所有參與者進行簡單的銷售培訓會議，使參與者熟知整個促銷活動的流程，在促銷期間更好的為消費者服務。（3）導購人員的日工資是（日薪金+豐厚的銷售獎金），他們之間通過銷售競賽，根據(jù)不同崗位上的銷售狀況進行獎勵。以此充分調(diào)動其積極性，

14、使其全力銷售本產(chǎn)品。 招募元旦晚會的演出人員（1）在各大院校招募元旦晚會的歌舞演出人員。（2）根據(jù)演出的內(nèi)容以及演出效果給予演員一定的演出費。,20,,（3）參賽人員選拔完畢后，召集所有參賽人員進行活動前的彩排，熟悉活動的流程。注：招聘導購與招募元旦晚會的演出人員的消息設計在同一個海報中。海報青春活力的內(nèi)容為背景。 其海報主題是：給你一個鍛煉和展現(xiàn)自己機會的同時， 還給予你豐厚的待遇。

15、 海報要突出優(yōu)厚的待遇，吸引更多的參與者。 注明詳細的聯(lián)系方式，活動的贊助商等。,21,,尋找佳寶產(chǎn)品的中間商 盡早與商業(yè)街的經(jīng)銷商（超市）進行商業(yè)溝通，達成合作促銷的意愿，也為以后長期合作奠定基礎，達到擴展市場，擴大市場份額的目的。 合作基礎：中間商可以作為佳寶牛奶在長清大學城的代理商，還可以享受批量低價的優(yōu)惠 促銷活動期間促銷方式(限時優(yōu)惠) 1、降價銷售，七折優(yōu)惠 2、有

16、獎促銷（一等獎：ipad或智能手機一部 二等獎：精美紀念品一件 三等獎：買一贈一） 活動結(jié)束后，中間商可以定期進行小促銷活動,22,,大型促銷活動和元旦晚會（附有詳細內(nèi)容）促銷支持 在促銷活動期間，銷售和工作人員要積極走訪。了解現(xiàn)場促銷的存貨情況，及時進行補貨； 對產(chǎn)品出現(xiàn)退換貨的問題，及時給予解決； 協(xié)助導購如何配發(fā)促銷用品，并向消費者解釋如何參與促銷活動。 在元旦晚會

17、期間，工作人員維護好晚會的順利進展工作，確保各個環(huán)節(jié)無誤。 工作人員在晚會插入促銷游戲的時候，將回贈給參與者的獎品及時供應。 元旦晚會結(jié)束后，相關工作人員清理現(xiàn)場。,23,,促銷監(jiān)督 工作人員詢問現(xiàn)場促銷的效果，及時反饋信息； 監(jiān)督促銷活動的執(zhí)行情況，生動化的展示與保 存、宣傳品的發(fā)放、是否對消費者說明促銷活動的情況、優(yōu)惠等。促銷控制 海報和宣傳手冊等發(fā)行數(shù)量； 促銷用品的發(fā)放與回收； 消費者獎品的發(fā)放

18、； 對促銷活動的反映等方面,24,現(xiàn)場促銷活動細述,時間：1月1號（上午9:30~下午5:30）地點：長清大學城商業(yè)街對象：大學生目標： 提升銷量； 宣傳佳寶品牌，提高其知名度。口號：年度大“惠”！超低價銷售，你購物，我送禮。促銷方式：降價銷售，七折優(yōu)惠 有獎促銷 （一等獎：ipad或智能手機

19、一部 二等獎：精制水杯一個或雨傘一把 三等獎：買一贈一）,25,促銷現(xiàn)場簡易示意圖,,,,,,4 商品售賣區(qū),5 獎品兌換區(qū),1 活動咨詢專區(qū),,,,,,,X展架,,,,,,紅色圈代表促銷人員黑色圈代表工作人員現(xiàn)場布置所需物料參照廣場活動選擇方案確定,2 免費品嘗,,X展架,3 產(chǎn)品咨詢處,,,,,,,,,,,,,,,,,,入口,出口,,,,26,具體執(zhí)行情況,入口處工作人員：負責吸引和引導消費者進入促銷區(qū)內(nèi)

20、 出口處工作人員：負責引導消費者走出促銷區(qū)1區(qū)活動咨詢處：負責向消費者發(fā)放佳寶乳業(yè)的宣傳冊， 告知消費者宣傳手冊中的部分內(nèi)容將會成為元旦晚會促銷 游戲中的有獎問題，參與者活動者有禮品贈送，注意保管 好宣傳手冊。2區(qū)免費品嘗區(qū)：現(xiàn)場擺放幾種代表性的口味的是可試飲 的牛奶，供消費者品嘗。促銷人員并向消費者傳播一些佳 寶牛奶的品種齊全，營養(yǎng)多多，并引導費者參與促銷活動。5區(qū)獎品兌換處：將活動的中獎樣品擺放到該區(qū)內(nèi)，一方

21、面證明獎品的可靠信；另一方面吸引消費者參與促銷活動。 注：消費者領取完獎品后，要在此處進行登記（領取的獎品）。,27,,3區(qū)產(chǎn)品咨詢處：負責現(xiàn)場訂購的問題；消費者也可以去此處咨詢本產(chǎn)品的所有問題，或了解一些關于營養(yǎng)健康的方面問題等。注：1、專門用一張品嘗臺，擺放佳寶產(chǎn)品全家福和價格牌，做所有當?shù)?銷售產(chǎn)品的陳列。 2、促銷人員向消費者詢問訂奶意向，對消費者感興趣的產(chǎn)品進行重點介紹，并向消費者介紹佳寶的優(yōu)質(zhì)

22、服務和征訂的優(yōu)惠及抽獎活動； 3、當消費者確定訂奶后，促銷人員將消費者介紹到登記收款處 由收款人員收、款開具收據(jù)，如有訂奶優(yōu)惠，促銷人員向消費者發(fā)放贈品、禮品或奶票等。 4、收款完畢后，促銷人員再次告知消費者，今天訂奶還可參加抽獎活動（今晚元旦晚會現(xiàn)場，由主持人進行抽獎），并將訂奶副券在消費者面前投入抽獎箱。,28,,4商品售賣區(qū)：場地最大。搭建大舞臺，舞臺后側(cè)豎立是佳寶牛奶的促銷海報牌，舞臺上有

23、工作人員講述促銷活動流程，突出促銷優(yōu)惠條件，吸引更多的消費者；擺放佳寶產(chǎn)品的全家福，標注各種產(chǎn)品的價格，以及優(yōu)惠政策。舞臺下面是商品售賣專區(qū)。 現(xiàn)場播放佳寶廣告的視頻，并擺放標有各類促銷產(chǎn)品的價格牌。 在舞臺的上面，由專門的人員在上面講述促銷活動的相關信息，要求必須了解整個促銷過程的過程，語言表達能力強，形象氣質(zhì)佳。 注：現(xiàn)場所用道具：桌子、椅子、各個活動專區(qū)的牌子、產(chǎn)品價格牌、 產(chǎn)品促銷海報等等。,29

24、,元旦晚會的活動細述,時間：19:00——22:00地點：大學城商業(yè)街（促銷現(xiàn)場舞臺）主題：歡樂元旦，佳寶與您同在！目的：由佳寶乳業(yè)公司贊助大型元旦晚會，一方面加大宣 傳力度，提高消費者對佳寶乳業(yè)的知名度； 另一方面，名人的參與宣傳，現(xiàn)場的活躍氣氛，消 費者獲得快樂的同時，也利于提升產(chǎn)品的品牌與美 譽度。邀請嘉

25、賓：綜藝滿天星的部分成員（張敏健、王亞飛、李鑫等）,30,詳細流程,,抽獎、簽名,,主持人現(xiàn)場抽取幸運觀眾；可以與主持人進行拍照、簽名,,活動結(jié)束后,,活動結(jié)束后，工作人員負責清理現(xiàn)場,,開展現(xiàn)場促銷游戲,,主持現(xiàn)場提問問題，答對者有禮品贈送,,現(xiàn)場歌舞表演,,歌曲、舞蹈的穿插，節(jié)目多以動感的為主，帶動現(xiàn)場氣氛，吸引觀眾參與,,主持人登場,,主持人登場講話，宣布晚會的開始,,現(xiàn)場歌舞表演,,歌舞、舞蹈的穿插，可以現(xiàn)場邀請觀眾參與歌詞接龍

26、,1,2,3,4,5,6,31,現(xiàn)場歌舞表演（續(xù)）,本次活動表演人員有學生和專業(yè)表演人員，節(jié)目要有序的穿插進行。嘉賓表演時，現(xiàn)場觀眾可以與嘉賓同臺歌唱，帶動現(xiàn)場氣氛活動中穿插歌詞接龍的游戲，大概現(xiàn)場抽取5～6名觀眾，參與者均有禮品贈送，獎品層次由參與者的成績決定。,32,促銷游戲（續(xù)）,主持人現(xiàn)場邀請游戲參與者上臺參加問題回答的活動。回答不上來的觀眾可以有一次機會尋求現(xiàn)場觀眾的支援。問題多以宣傳冊內(nèi)容為主，問題比較簡單，多為關于佳

27、寶牛奶的常識。參與者答對后，工作人員現(xiàn)場提供獎品。 目的：使消費者深入了解佳寶的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。 活動中主持人活躍氣氛十分關鍵,33,與嘉賓互動環(huán)節(jié)（續(xù)）,首先嘉賓現(xiàn)場進行現(xiàn)場抽獎（抽獎對象為促銷活動時現(xiàn)場訂購佳寶牛奶的消費者），有5名幸運觀眾可以獲得佳寶公司特別提供的智能手機一部。 并將佳寶牛奶促銷活動將在長清大學城心連心超市繼續(xù)舉行告知觀眾，優(yōu)惠多多，吸引消費者參與。現(xiàn)場觀