市場動力學建模：基本市場空間內(nèi)的問題.pdf

1、市場是一類重要的社會現(xiàn)實,對其運行機制的解釋一直是人類智識領域的重要話題,并特別成為管理學與經(jīng)濟學研究的關注焦點。市場動力學同樣關注市場現(xiàn)實,希望在借鑒已有研究的基礎之上,以新的研究視角,利用新的知識契機與技術工具從理論上深化對于市場機制的認識。
　　 市場是一類復雜系統(tǒng)。在市場過程中,存在巨大差異的主體參與其中,根據(jù)自身的需要,主動或被動地接受并施加影響,建立關聯(lián)或脫離關聯(lián),在不斷的交互中為自身的需要而活動,影響著正在變化中的

2、市場結構,并進而感受到其影響。關系可能是多樣的,除了市場關系之外,還可能存在其他類型的前市場結構或非市場結構。這些活動主體及其間存在的多重交互關系將最終決定市場形態(tài)的形成與變化。市場動力學希望以自然的方式刻畫市場現(xiàn)象的關聯(lián)、動態(tài)與交互特點。其基本研究問題可以概括為:市場系統(tǒng)在時間中將表現(xiàn)出怎樣的演化結構,演化是否具有可確認的條件?；蛘哒f,市場動力學研究市場系統(tǒng)的構成要素、要素間的關系結構及要素與系統(tǒng)的演化。
　　 論文概括了市場

3、動力學基本問題及其展開,并初步總結了市場動力學的方法論特點及其知識技術基礎。從研究理念上講,市場動力學建立在對已有研究模式的反思上,并受到當前新的研究范式的重要影響。傳統(tǒng)研究在對待市場行為主體時,要么不及要么過度。與之相對,市場動力學要求以適度嵌入的方式理解個體在具體問題情境內(nèi)的行為。再者,與傳統(tǒng)建立在可逆性、還原主義、均衡與可控性試驗基礎之上的機械研究模式不同,市場動力學按照復雜性觀點以開放、適應性與不確定性的視角看待市場動態(tài)現(xiàn)象,并

4、充分利用與這樣的研究理念相伴隨的技術工具實現(xiàn)這樣的研究期望。在這樣的反思與范式變遷的要求之下,研究初步總結了市場動力學的建模原則,即現(xiàn)象學原則與個體性原則,前者要求模型能夠盡可能地反映市場現(xiàn)象本身；后者強調(diào)從個體出發(fā)構建系統(tǒng)并充分體現(xiàn)個體所可能具有的異質(zhì)性。多種可以采用的市場動力學建模模式得到初步的總結與說明,這些模式可以是臨時方法、理論在先方法或理論在后方法:或者按照對相關系統(tǒng)要素的規(guī)定方式,將之區(qū)分為盡可能突出形式規(guī)定從而增強其普適

5、性的普遍主義模式,或者是更加強調(diào)具體問題的影響要素實質(zhì)的特殊主義模式。市場動力學所具有的不同層次的含義得到了初步討論,并據(jù)之建立了初步的市場動力學研究框架與流程。此外,根據(jù)基本市場空間內(nèi)構建市場動力學模型的需要,論文整理了必備的建模知識基礎與工具技術。
　　 市場動力學是問題導向的。研究在將基本市場情景劃分為新產(chǎn)品接受情景與重復購買情景之后分別對其間存在的基本典型問題作出了詳盡考察,主要內(nèi)容包括機理分析、形式建模與指標設計。

6、r>　　 對于新產(chǎn)品接受過程,論文詳細地分析含有口碑,特別是負面口碑的新產(chǎn)品接受過程,討論了大眾傳播與口碑過程之間的交互作用。具體內(nèi)容包括消費者的新產(chǎn)品接受機制分析(多級模式)、狀態(tài)分析與規(guī)則詳細建模,從而構建了系統(tǒng)的描述帶有負面口碑的新產(chǎn)品動態(tài)接受模型。再者,研究設定了專門的新產(chǎn)品接受過程系統(tǒng)測量指標,其中包括接受份額指標α、過程最大速度指標V與相對口碑效應測度指標(),實現(xiàn)從過程、結果與比較的角度對該情景的把握。
　　 重

7、復購買情景下的建模更具一般性。其中對于消費者主體建模而言,在基本問題方面,研究系統(tǒng)地總結了消費者的產(chǎn)品效用評估規(guī)則、產(chǎn)品選擇規(guī)則與在消費者重復購買過程中具有重要意義的品牌忠誠度表示問題；擴展問題方面,論文系統(tǒng)地討論了消費者的產(chǎn)品效用適應性調(diào)整等問題。
　　 對于企業(yè)主體建模而言,論文確立了從活動、能力、資源與產(chǎn)品描述企業(yè)的概念框架,從一種非常直觀的角度給出了企業(yè)能力、產(chǎn)品、資源以及能力指示因子間的基本關系說明,并據(jù)之對企業(yè)的產(chǎn)品

8、供應適應行為與能力更新行為作出形式描述。產(chǎn)品適應性行為研究事實上涉及到對企業(yè)所可能具有的基本競爭戰(zhàn)略的設計與分析,研究系統(tǒng)地給出了基本的戰(zhàn)略選擇,其中包括消費者導向戰(zhàn)略與市場領袖導向戰(zhàn)略(序貫模式下的領先進入構成第三類基本戰(zhàn)略),分別討論了其不同的變形及其適用性。能力更新行為建模涉及到了如何刻畫企業(yè)能力問題,論文按照干中學的思路設計了企業(yè)的能力更新規(guī)則。
　　 論文針對重復購買情景設計了系統(tǒng)的測量指標。消費者效用狀態(tài)分析方面,測

9、量指標包括消費者平均個人效用測量指標Φ、消費者平均社會效用測量指標()與消費者平均總體效用測量指標兀。企業(yè)與市場結構方面的指標有市場份額指標s、市場份額極差率指標r、市場主導性指標g、市場領袖替換率指標()、消費者品牌轉換率指標△與產(chǎn)品差異率指標Ω等。這些指標可以系統(tǒng)地測量消費者效用與市場的結構特征與演化狀況。
　　 研究在形式建模的基礎之上,利用模擬技術與統(tǒng)計分析方法對于細分基本情景內(nèi)的典型問題作出系統(tǒng)考察。
　　 對

10、于新產(chǎn)品接受情景,研究詳細考察了網(wǎng)絡拓撲結構,消費者局部網(wǎng)絡大小、負面口碑效應比例等對于新產(chǎn)品接受的影響。結果顯示,首先,在同時考慮上述諸要素之后,新產(chǎn)品在網(wǎng)絡中的擴散呈現(xiàn)出多重S形曲線特征。其次,口碑過程的確會對新產(chǎn)品接受產(chǎn)生影響。再次,負面口碑的確會對產(chǎn)品的擴散產(chǎn)生明顯的作用,這種影響同時表現(xiàn)在結果與過程上,隨著負面口碑比率的增加,最終接收份額與過程最大接受速度均將降低；因為其他因素的“調(diào)節(jié)”作用,口碑效應表現(xiàn)出典型的非線性性。再者

11、,網(wǎng)絡拓撲結構對于新產(chǎn)品的擴散與傳播具有影響,BA網(wǎng)絡較WS網(wǎng)絡對于新產(chǎn)品在網(wǎng)絡內(nèi)接受的影響表現(xiàn)得似乎更為極端。最后,局部世界大小同樣會影響產(chǎn)品在網(wǎng)絡內(nèi)的傳播,大的局部世界有助于放大口碑對于新產(chǎn)品接受的影響。
　　 研究將基本重復購買情景進一步劃分為同步進入無競爭策略情景、同步進入有競爭策略情景與基本的序貫進入情景,并分別考察了不同情境下的典型問題。
　　 同步進入無競爭策略重復購買情景下的結果顯示,雙寡頭市場(M1=2

12、)具有明顯不同于其他市場的特點,即雙寡頭市場具有明顯的不穩(wěn)定性,隨著時間的演進,雙寡頭市場有走向單個市場獨占的趨勢,這一趨勢在消費者具有高的社會效用構成時表現(xiàn)得更為明顯、快速與劇烈。對于三企業(yè)(M1=3)而言,在給定的演化時段內(nèi),市場不再表現(xiàn)出明顯的單個市場獨占特點,但隨著時間的推進,消費者的品牌轉化率卻在衰減。在10企業(yè)情形下(M1=10),市場的企業(yè)主導性指標(以及市場份額極差率指標)仍然保持在很低的水平,但市場領導者轉化指標與消費

13、者品牌轉換指標則一直處于非常高的水平,并且不再具有向下衰減的趨勢,從而顯示出多企業(yè)市場具有非常明顯的競爭特征。
　　 同步進入無競爭策略重復購買情景下的模擬結果同時顯示,在多數(shù)情況下,消費者的平均效用水平多存在適應性特征。隨著購買時間的演進,在備選品牌不是太多的情況下,效用構成部件多會表現(xiàn)出一定的“進步”。平均社會效用的演進往往意味著一定的具有相同購買的特定品牌島的形成。消費者的平均效用水平表現(xiàn)出對于可選品牌數(shù)量的依賴,合適的備

14、選數(shù)量能夠增加消費者的平均個人效用,但過多的選擇可能性則會降低平均個人效用；平均社會效用確定性地受到商品數(shù)量的影響,隨著可選商品數(shù)量的增加,平均社會效用降低。不同的產(chǎn)品類別影響效用的不同構成部件,并使平均總效用呈現(xiàn)不同的特征:如果產(chǎn)品數(shù)量較少,則高社會性往往導致較高的平均總滿足水平,否則往往是在低社會性條件下才能獲得較高的平均總體滿足。
　　 存在競爭策略的重復購買情景對消費者導向戰(zhàn)略與市場領袖導向戰(zhàn)略的有效性作出了檢驗。結果顯

15、示,在當前測試的情景中,對于落后企業(yè)而言,這兩類戰(zhàn)略都是有效戰(zhàn)略。但其有效性作用機制卻可能具有差異性,其中消費者導向戰(zhàn)略具有明確的指向性:通過直接訴諸消費者的偏好,適應性地調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品供應來縮短之間的差距,從而提升了企業(yè)的經(jīng)營地位。消費者導向戰(zhàn)略往往可以實現(xiàn)雙贏結果,即可以同時提高企業(yè)的市場地位與消費者的平均總效用水平。領導者導向戰(zhàn)略則具有一定的間接性,與消費者導向戰(zhàn)略相比,在改進落后企業(yè)競爭地位的同時,戰(zhàn)略實施的結果卻可能會降低消費者

16、的平均效用水平,而這在高社會性條件下便得以體現(xiàn)。
　　 對于企業(yè)序貫進入市場的情形,研究初步接受了兩類基本進入模式,即(1+X)模式與(X+Y)(X≥2)模式的存在。結果顯示,對于(1+X)模式,在進入提前時間不算太短的情況下,(1+X)模式將為最初進入企業(yè)提供重要的市場優(yōu)勢,并且在最差的情況下也將保證其市場領導地位；而在提前時間足夠長的時間情況下,則將為后期進入企業(yè)設置難以逾越的市場壁壘,事實上,在提前期足夠長的情況下,后期進

17、入企業(yè)將幾乎沒有生存空間。(X+Y)(X≥2)模式在一定的條件下也將為先進入企業(yè)提供足夠的競爭優(yōu)勢,雖然條件相對苛刻。換言之,序貫進入模式分析揭示,在多數(shù)情況下,領先進入戰(zhàn)略可以給企業(yè)帶來良好的市場競爭優(yōu)勢。
　　 理論探討伴隨著重要的現(xiàn)實意義。比如,新產(chǎn)品接受情景的研究結果要求經(jīng)營者必須重視負面口碑、網(wǎng)絡結構與局部世界大小及其間交互對于新產(chǎn)品成功擴散的影響,特別是要注意信息社會下常常具有的較傳統(tǒng)社會為大的局部世界的影響。研究同