《公共關系學完整》ppt課件

1、公共關系學,葛慧芳,Q Q:474386389郵箱：474386389@qq.com博客：http://t.sina.com.cn/iecn http://hi.baidu.com/網絡與溝通優(yōu)酷：http://u.youku.com/iecom,課前的話,知識不斷更新，但有些觀念卻受用一輩子?！坝肋h坐在前排”——穿一件紅衣服的故事教室是允許犯錯的地方！“關系”讓你的人生和事業(yè)如魚得水、游刃有余。自

2、信是制勝的法寶。介紹幾個網站和課外書籍,,請記住,they become words 它會成為你的話,Watch your words 注意你的話,they become actions 它會成為行動,Watch your actions 注意你的行動,they become habits 它會成為習慣,Watch your habits 注意你的習慣,they become character 它會成為你

3、的個性,Watch your Character 注意你的個性,it become your destiny 它決定你的命運,Watch your thoughts 注意你的觀念,,穿一件紅衣服的故事 美國鋼鐵大王卡內基小的時候家里很窮，有一天，他放學回家時經過 個工地，看到一個穿著華麗、像老板模樣的人在那兒指揮工人干活。      “請問你們在

4、蓋什么？”他走上前去問那位老板模樣的人。      “我長大后要怎樣才能像你這樣？”卡內基以羨慕的口吻問道?！暗谝灰趭^工作……”       “這我早知道了，老生常談，那第二呢？”        “買件紅衣服穿！” 

5、60;      聰明的卡內基滿臉狐疑：“這……這和成功有關？”       “有?。　蹦侨隧樖种噶酥盖懊娴墓と说?，“你看他們都是我的手下，但都穿著清一色的藍衣服同，所以我一個也不認識……”       說完他又特別指向其中一位工人：“但你看那個穿

6、紅襯衫的工人，我長時間注意到他，他的身手和其他人差不多，但是我認識他，所以過幾天我會請他做我的副手?！?,公共關系相關視頻分享http://u.youku.com/iecom,課 程內容,公共關系概念公關禮儀公共關系主體公共關系客體公共關系傳播公共關系工作程序公共關系活動,無論我是否同意你的觀點，我都將尊重你，給予你說出它的權利，并且以你的觀點去理解它，同時將我的觀點更有效地與你交換。,,中國公關網http://www.

7、chinapr.com.cn/,,中國公關博客網（www.chinaprblog.net ）,快速增長帶來旺盛人才需求,公關已經成為一個創(chuàng)造潮流也創(chuàng)造奇跡的職業(yè)，被看作是21世紀最富前景的朝陽行業(yè)。據說它還將是21世紀平均收入最高的十個行業(yè)之一。在最具“錢”途的八大職業(yè)中，公共關系從業(yè)人員位于計算機軟件開發(fā)商、證券經紀人、廣告人、整形醫(yī)生及美容師之后，名列第五。,公共關系的含義,“公共關系”簡稱“公關”，最早出現于1807年美國《韋氏新

8、九版大學辭典》中，“公共關系”一詞源自英文的Public Relations。簡稱PR。,傳播組織 公眾 媒介,,形象,,,,,社會組織——公共關系的主體公眾——公共關系的客體傳播溝通——公共關系的介體,公共關系五個基本要點,第一，公共關系的行為主體是組織機構。公共關系是一種組織的關系、組織的活動、組織的職能。第二，公共關系的溝通對象是相關公眾。第三，公共關系

9、的工作手段是傳播溝通媒介。第四，公共關系的本質是雙向的信息交流。第五，公共關系的目標是為組織機構樹立良好的公眾形象。,管理說,這類定義突出公共關系的管理屬性。 “公共關系是一種獨特的管理功能。它能幫助一個組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，并對之作出反映；它明確并強調管理部門為公眾利益服務的責任；它作為社會變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者

10、及時掌握并有效地利用社會變化，保持與社會變動同步；它運用健全的、正當的傳播技能和研究方法作為主要的工具?！?傳播說,這類定義側重于公共關系的傳播屬性。 “公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和?！?傳播管理說,這類定義將管理說和傳播說結合起來，強調公共關系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。 “公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。其目的是建立

11、一種與這些公眾互相信任的關系?！奔瓷鐣M織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協(xié)調關系，優(yōu)化社會心理環(huán)境，影響公眾的科學與藝術。,咨詢說,定義側重于公共關系的決策咨詢功能。這是一種功能描述式的定義，目前在國際上有一定的代表性與權威性。 “公共關系是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測后果，向機構領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務于本機構和公眾的共同利益?！?關系說,定義強調公共關系是一種公眾性

12、、社會性的關系或活動。 “公共關系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且都有其社會意義。”,協(xié)調說,“協(xié)調說”(或“平衡說”)是對“關系說”的深化，認為公共關系主要是協(xié)調組織與公眾之間的社會關系， “維持企業(yè)的營利性和社會性之平衡就是公共關系?！?形象說,定義從塑造形象的角度揭示公共關系的本質屬性，強調公共關系的宗旨是為組織塑造良好的形象，

13、 “公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術”。,公共關系的含義,所謂公共關系，就是社會組織運用各種信息傳播手段，在其內部和外部都形成雙向的信息流通網絡，從而不斷地改善管理與經營，贏得公眾的信任與支持，取得自身效益與社會效益完美統(tǒng)一的政策和行動。,與公共關系相關的概念與范疇,公共關系環(huán)境 公共關系狀態(tài) 公共關系活動 公共關系意識 公共關系與人際關系 公共關系與廣告,公共關系

14、環(huán)境,政治環(huán)境經濟環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境輿論環(huán)境信息環(huán)境人際環(huán)境,,具體環(huán)境,,特定環(huán)境,公共關系狀態(tài),公共關系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況。公共關系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個人都處在一定的公共關系狀態(tài)之中。它既是組織公共關系活動的基礎，也是組織公共關系活動的結果。,公共關系活動,公共關系活動(實務)即運用傳播溝通的方法去協(xié)調組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的

15、運作環(huán)境的一系列公共關系工作。公共關系實務活動是組織活動的一部分，是一種特殊的組織職能。,公共關系意識是組織建立良好公共關系的必要前提，是組織公共關系工作人員必備基本素質的核心。,公共關系意識,一、公共關系意識的含義 公共關系意識也被稱為“公共關系思想”、“公共關系觀念”，是指一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導思想。公關意識有三層基本含義：對公眾地位、作用的認識；對影響和爭取

16、公眾的必要性和能動性的認識；對公共關系如何影響公眾的認識。,二、公共關系意識的內容,(—)尊重公眾的意識(1)在組織的發(fā)展決策中，要尊重公眾的需求。(2)當組織與公眾發(fā)生矛盾時，應尊重公眾的權威性。(3)為公眾服務時要熱情，要負責到底。(4)于細微處體現公關意識。(5)要主動投公眾之所好。,(二)塑造形象的意識塑造形象的意識是公關傳播工作的核心，其他方面的公關意識是在尊重公眾意識這個邏輯核心的基礎上圍繞著如何塑造組織形象的

17、實務而展開的。,(三)真誠互惠的意識真誠互惠的意識是公共關系的交往意識和功利意識。組織不可避免地要同外界交往，要在競爭中營利生存。但公關理論指導下的競爭，不應是“你死我活”、“爾虞我詐”的，而應該是現代文明的競爭，既競爭又合作，共同發(fā)展。,(四)傳播溝通的意識傳播溝通的意識實際上也是一種重視信息的意識，一種平等民主的意識。組織為了塑造良好形象、實現其目標，必須做到：(1)重視信息傳播；(2)當組織與外界發(fā)生矛盾時，要具備民主意識

18、；(3)塑造形象要深入細致，不怕麻煩。,(五)創(chuàng)新審美的意識創(chuàng)新審美的意識突出了公共關系是塑造組織形象的藝術的內涵。公共關系是一門科學，又是一門藝術，既有規(guī)律性、實驗成功的可重復性，又強調創(chuàng)新性、惟一性。(六)立足長遠的意識立足長遠的意識是塑造組織形象穩(wěn)定性的要求，也是其艱苦性的表現。組織形象是主體作用于客體的一種信息，可以傳播、儲存，可以保留很長時間而不失真，但它不是一朝一夕可以完成的。一個形象一旦傳播出去、樹立起來，就具備了

19、相對穩(wěn)定性。這一特性要求組織樹立形象時一定要慎重，有立足長遠的意識，而不能朝三暮四。,全員公共關系意識全員公共關系意識又稱“全員PR”，是指組織全體人員都要具備公共關系的意識。全員PR與專家PR非但不矛盾，而且是相輔相成的。公關工作需要組織專家、專業(yè)公關人員和每個員工都參與到其中才能成功。(1)培養(yǎng)全員公關意識有利于塑造良好的組織形象。(2)培養(yǎng)全員公關意識有利于維持組織良好形象，使專家的策劃不至于落空。(3)培養(yǎng)全員公關意識有

20、利于員工素質的提高，使組織立于不敗之地。,“人際關系”主要指個人關系、私人關系,即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。,公共關系與人際關系,盤點我的人際關系,,血緣關系,業(yè)緣關系,地緣關系,趣緣關系,網緣關系,,,,,,,公共關系與人際關系,一、公共關系與人際關系的聯系“人際關系”主要指個人關系、私人關系,即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。公共關系與人際關系存在交叉、包容關系：(1)產

21、生基礎都包括業(yè)緣。(2)主體中公共關系的組織等于人際關系的正式群體。(3)人際傳播是公關手段之一。(4)公共關系是從廣義的人際關系演化而來的，需要借助人際關系的相關理論進行研究。 (5)公共關系的知識與人際關系的知識相互促進，互為補充，共同發(fā)展。,二、公共關系與人際關系的區(qū)別(1)公共關系的主體是組織；人際關系的主體是個人。(2)公共關系的客體是公眾；人際關系的客體是人與人群。(3)公共關系要用一切手段傳播；人際關系主要用

22、人際手段。(4)公共關系的產生基礎主要是業(yè)緣；人際關系的產生基礎是血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣。(5)人類伊始就有人際關系；而科學的公共關系概念產生于1807年，公共關系職業(yè)產生于1903年。,(6)公共關系運作內容廣，包括溝通信息、聯絡感情、轉變態(tài)度、引起行為、協(xié)調利益、塑造形象、管理危機、傳播公關意識、設計CIS等；人際關系運作內容主要是自身發(fā)展的物質交換和交友的精神需求、感情交流。(7)公共關系研究組織與公眾間關系的發(fā)展規(guī)律，公共

23、關系職能、技巧、組織、人才發(fā)展的規(guī)律；人際關系研究人與人關系的發(fā)展規(guī)律。(8)公共關系歷史短，普及快，專業(yè)化程度高，在我國目前有1000多所高校開設公共關系課，有相關出版物600余種。有正式的行業(yè)協(xié)會、社團；人際關系歷史長，普及面廣，專業(yè)化程度低，高校目前無此專業(yè)，出書不多，無正式的行業(yè)協(xié)會、社團。,公共關系與廣告,1、公共關系與廣告的相近之處(1)都源于傳播學。(2)都以傳播為主要的工作手段。(3)都是受聘于特定的雇主，向特定

24、的公眾傳遞特定的信息。,2、公共關系與廣告的不同之處(1)從主體上看，公共關系范圍大，廣告范圍小。 (2)從手段上看，廣告種類少，公共關系種類多。 ( （3)從目標公眾上看，廣告窄，公共關系寬。 (4)    從傳播目的上看，廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的，公共關系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易界定的。 (5)    從評價上看，廣告重具體效果，公共

25、關系重整體效果。,第二章 公共關系的產生與發(fā)展,公共關系系產生與發(fā)展歷程,巴納姆時期（單向吹噓式的公共關系）——現代公共關系的發(fā)端。艾維·李時期（單向傳播式的公共關系）——現代公共關系職業(yè)化的開始。愛德華·伯尼斯時期（雙向溝通式的公共關系）——現代公共關系學科化的成熟。斯科特·卡特李普和阿倫·森特時期（雙向對稱式的公共關系或調整與適應的公共關系）——現代公共關系發(fā)展的高級階段。,第一節(jié)

26、古代公共關系 的論說與實踐,中國古代公共關系萌芽 外國古代公共關系萌芽,一、現代公共關系產生的條件二、單向吹噓式的公共關系三、單向傳播式的公共關系四、雙向溝通式的公共關系五、雙向對稱性的公共關系,第二節(jié) 現代公共關系的產生與發(fā)展,返回,（一）公共關系產生的經濟條件 公共關系產生的經濟條件主要表現為社會生產分工的細化、商品經濟的高度發(fā)展，特別是買方市場的形成，見圖2－1。,圖2－1 公共關系產生的經

27、濟條件,一、現代公共關系產生的條件,商品經濟的高度發(fā)展是公共關系產生的加速器,(1)商品經濟的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作。(2)商品經濟的高度發(fā)展需要和諧的社會環(huán)境。(3)買方市場的形成、消費市場的成熟增加了對公共關系的迫切需求。,（二）公共關系產生的政治條件,社會政治生活的民主化是公共關系賴以產生和發(fā)展的社會政治條件。,（三）公共關系產生的科學技術條件,公共關系產生的科學技術條件主要是大眾傳播與現代通訊手段的發(fā)展。這為公共關系提供了

28、物質手段。,返回,公共關系發(fā)展的四個階段,巴納姆時期（單向吹噓式的公共關系） ——現代公共關系的發(fā)端。艾維·李時期（單向傳播式的公共關系） ——現代公共關系職業(yè)化的開始。愛德華·伯尼斯時期（雙向溝通式的公共關系） ——現代公共關系學科化的成熟。斯科特·卡特李普和阿倫·森特時期（雙向對稱式的公共關系或調整與適應的公共關系） ——現代公共關系發(fā)展的高級階段。,,,單向吹噓

29、式的公共關系是“職業(yè)公共關系的前奏”，以“報刊宣傳活動”為代表。 這一時期不擇手段地為自己或自己代表的組織進行吹噓、欺騙、制造“神話”，全然不顧公眾利益、不顧職業(yè)道德的行為，是完全違背現代公共關系宗旨的，是公共關系史上不光彩的一頁，這一時期被稱為“公眾被愚弄的時期”和“公共關系的黑暗時期”。,單向吹噓式的公共關系,返回,單向傳播式的公共關系是職業(yè)公共關系開創(chuàng)的時期，其主導思想是：組織對公眾必須坦率和公開。艾維.李是這一時期的代表

30、人物。 　　艾維·李的公共關系思想是：“公眾必須迅速被告知”——對公眾要“講真話”。 艾維·李成為蜚聲社會的公關專家，被譽為“公共關系之父”。,艾維·李,單向傳播式的公共關系,產生于公共關系從藝術走向科學的時期，這一時期的主導思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關系發(fā)展史上的一個集大成者——愛德華·伯奈斯(Edward Bernays)。 主要表現在以下幾個方面:（一）企

31、業(yè)界開始逐步推廣公共關系制度；（二）公共關系咨詢業(yè)迅速發(fā)展；（三）公共關系研究和公共關系教育正式 誕生。,愛德華·伯奈斯,雙向溝通式的公共關系,雙向對稱式的公共關系是當代公共關系發(fā)展的高級階段，它強調“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這時期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿倫·森特。,雙向對稱性的公共關系,一、美國公共關系的繁榮二、公共關系走向世界三、公共關系在中國,第三節(jié) 當代公共

32、關系概況,美國是現代公共關系的發(fā)祥地，也是公共關系走向世界的策源地。公共關系已經深入到美國絕大部分領域，使其成為世界上公共關系事業(yè)最發(fā)達的國家，也為世界各國樹立了榜樣。,一、美國公共關系的繁榮,二、公共關系走向世界,在20世紀20年代公共關系傳入英國。于是歐洲的公共關系事業(yè)也迅速發(fā)展起來?！?公共關系是從日本開始傳入亞洲的。 1998美國著名公關學者詹姆斯·格魯尼格（James E·Grunig）

33、研究了卓越公共關系和傳播管理理論全球化的問題提出了“普遍原則，特殊運用”的公共關系全球化理論。這一理論對公共關系在全球化的發(fā)展具有現實指導意義。,（一）公共關系在我國興起的歷史必然性,三、公共關系在中國,（二）公共關系在中國發(fā)展的歷程,返回,第三章 公共關系主體,傳播組織 公眾 媒介,,形象,,,,,公共關系主體,公共關系的主體是執(zhí)行公共關系任務，實

34、現公共關系功能的載體和行為者，即各類社會組織。廣義的公共關系主體指的是任何有目的、有系統(tǒng)地組織起來，具有特定功能和任務，具有社會行為能力的社會組織。狹義的公共關系主體主要指專門執(zhí)行公共關系職能的人員及公共關系機構。,公共關系人員,公共關系人員的素質公共關系人員的職業(yè)道德公共關系人員的日常工作,一、公共關系人員的公關意識二、公共關系人員的心理素質三、公共關系人員的知識素質四、公共關系人員的能力素質五、公共關系人員的情緒智商

35、六、公共關系人員的職業(yè)道德,公共關系人員,公關人員的公共關系意識,they become words 它會成為你的話,Watch your words 注意你的話,they become actions 它會成為行動,Watch your actions 注意你的行動,they become habits 它會成為習慣,Watch your habits 注意你的習慣,they become character

36、 它會成為你的個性,Watch your Character 注意你的個性,it become your destiny 它決定你的命運,Watch your thoughts 注意你的思想,公關人員的公共關系意識,公共關系意識主要有七個方面的內容：,,公共關系人員的心理素質,根據公關工作的實際需要，公關人員必須具備以下心理素質,公共關系人員的知識素質,公關人員的知識素質是指其知識結構與水平。公關人員所具備的知識結構包括四

37、個方面，見圖3－3。,基礎理論,特定知識,相關知識,專業(yè)實務,公共關系人員的知識素質,知識素質,社會學、心理學、文化學、傳播學、實用美學、演講與口才、管理學、市場營銷等,公共關系的產生、發(fā)展和基本原則；公共關系的三大要素；公共關系的職能；公共關系工作的基本程序。,行業(yè)相關知識，如在醫(yī)藥行業(yè)做公共關系工作要了解和熟悉醫(yī)藥行業(yè)的特定知識。,信息管理、公關調研、公關策劃、公關評估、公關危機處理等,隨著中國經濟改革的深入，根據企業(yè)參與世界競爭

38、和人才素質培養(yǎng)的需要，可以將公關人員的能力素質分解概括為八個方面。,公共關系人員的能力素質,,1.較強的文字和口頭表達能力 2.健全的思維能力 3.良好的創(chuàng)造能力與學習能力 4.較強的組織謀劃能力 5.信息采集處理能力與知識管理能力 6.善于與他人交往的能力 7.自控、自制和處理危機的應變能力 8.正確掌握政策、法規(guī)、理論的能力。,（二）情緒智商的內容 1.認識自身的情緒； 2.妥善管理情緒； 3.自我激勵

39、； 4.認知他人的情緒； 5.人際關系的管理。,公共關系人員的情緒智商,（一）情緒智商的含義 所謂情商指的是個人對自己情緒的把握和控制，對他人情緒的揣摩駕馭，以及對人生的樂觀程度和面臨挫折的承受能力。,盤點我的人際關系,,血緣關系,業(yè)緣關系,地緣關系,趣緣關系,網緣關系,,,,,,早在1923年，愛德華·伯奈斯在他的第一本公關專著中就提出了公關從業(yè)人員的職業(yè)道德。在眾多公關組織制定的職業(yè)準則中，《國際公共關系

40、道德準則》的影響最大。很多國家的公關組織都采用該準則，或以此為范例作些變動，以適應自己國家的需要。 1989年9月27日我國省、市公共關系組織第二次聯席會議提出了《〈中國公共關系職業(yè)道德準則〉草擬及實施方案》。,公共關系人員的職業(yè)道德準則,勞動與社會保障部在《公關員》1999年職業(yè)標準“職業(yè)道德”中的相關規(guī)定其規(guī)定公關人員的職業(yè)道德是：①奉公守法，遵守公德；②敬業(yè)愛崗，忠于職責；③堅持原則，處事公正；④求

41、真務實，高效勤奮；⑤顧全大局，嚴守機密；⑥維護信譽，光大形象；⑦服務公眾，貢獻社會；⑧精研業(yè)務，銳意創(chuàng)新。,案例分析：一雙景泰藍食筷,在某市中國大酒店，一位外賓吃完最后一道菜點，順手把精美的景泰藍食筷悄悄地“插入”自己的西裝內衣口袋。 服務小姐發(fā)現了這個情況，立即到服務臺拿來一個用綢面裝飾的精美小匣，在外賓尚未離座之時，面帶微笑不露聲色地邁步向前，雙手擎著小匣對外賓說：“我發(fā)現先生在用餐時，對我國的景泰藍

42、有愛不釋手之意，非常感謝您對這種精美工藝品的賞識。為了表達我們的感激之情，經餐廳主管批準，我代表中國大酒店，將這雙圖案最為精美并且經嚴格消毒處理的景泰藍食筷送給您，并按照酒店的優(yōu)惠價格記在您的賬簿上，您看好嗎？”那位外賓當然會明白這些話的弦外之音，在表示了謝意之后，說自己多喝了兩杯，頭有點暈，糊里糊涂的將食筷“插入”了內衣口袋，并且聰明的借此下臺階，說：“既然這種食筷不消毒就不好使，我就以舊換新吧！哈哈哈”。說著取出內衣口袋里的食筷恭恭

43、敬敬地放回餐桌上，接過服務小姐遞給他的小匣，不失風度的向收銀臺走去。,討論：,為公共關系主體提供的公共關系信息是什么？公共關系主體要達到的公關目標是什么？公共關系主體采取的公關策略是什么？公共關系主體是如何把握公關時機的？公共關系是怎樣通過對公關信息的分析決策的？公共關系主體在實施公關決策時組采取了什么方式？公共關系主體所取得的公關效果怎樣？請你評價本案列中的公共關系主體的公關能力。（討論以寢室為單位進行，每組推舉一人

44、在班級發(fā)言）,公共關系人員的日常工作,(1)調查分析人員。其主要任務是收集信息、預測公眾動向和社會發(fā)展趨勢，評估組織的形象和公共關系的工作效果，并尋找其形成的原因。 (2)計劃人員。其主要任務是根據分析人員提供的資料，提出公共關系活動的目標、計劃和方案，設計公共關系的項目。,(3)傳播人員。其主要任務是按照既定的公共關系目標、計劃和方案去開展、管理公共傳播活動。(4)文秘人員。其主要任務是撰寫新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊、報刊

45、文章、計劃書和報告書、簡報與通告、來往信函、起草文件等。,(5)專門技術人員。這主要是指財務人員、美工人員、攝影攝像人員、微機技術人員等。 公共關系人員還應做好設計與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯系、同公眾聯絡交往等方面的工作。,廣義的公共關系主體的類型,公益性組織互益性組織營利性組織服務性組織,公共關系機構,廣義公共關系主體的特征,具有一定數量和相對穩(wěn)定的人員隊伍具有明確的組織目標具有實現目標的結構具有

46、實現目標的手段具有實現目標的功能,一、公共關系部二、公共關系專業(yè)公司三、公共關系社團,公共關系機構,（一）設立公共關系部的必要性 公共關系部是指組織內部負責本組織公共關系工作、由專職工作人員組成的專業(yè)職能機構。中國的組織設立公共關系部的必要性表現在以下兩個方面，見圖3－4。,一、公共關系部,,圖3－4 設立公共關系部的必要性,公共關系部的名稱和形式,組織內設公關機構的名稱和形式多種多樣。使用較多的有：公共關系部(P

47、ublic Relations Department)，占47％；公共事務部(Public Affairs Department)，占16％；公共信息部(public Information Department)，占11％；傳播溝通部(corporate Communication DePartment)，占8％；公關與廣告部(P．R＆Advertisement Department)，5％。此外，還有叫做“公關策劃部”、“傳播企劃部

48、”、“市場推廣部”等等。政府比較少使用“公共關系部”的名稱，更多使用 “新聞處”、“公共事務”等名稱。我國政府中的“新聞辦”、“信訪局(處)”、 “聯絡處”、“對外宣傳處”等，也是公共關系性質的職能機構。,1.公共關系部的地位 公關部在組織內充當的四個角色： （1）情報信息部；（2）整體形象策劃部； （3）決策參謀部；（4）“宣傳部”、“外交部”。,（二）公共關系部的地位與職能,2.公共關系部的職能 公關部主要從

49、事四類日常工作：（1）長期工作；（2）日常工作；（3）公共關系的定期活動；（4）公共關系的專題活動。,1.組建公共關系部的基本原則，見圖3－5。,（三）公共關系部的組建和人才結構,圖3－5 組建公共關系部的基本原則,2.公共關系部的人才結構,3.公共關系部的種類及模式,圖3－6 公共關系部的種類,（1）公共關系部的種類，見圖3－6。,（2）公共關系部的模式 1.公關部的一般模式,圖3－7 按工作手段設置的公共關系部,按

50、公關部的工作特點,設置的公共關系部：,圖3－8 按工作對象設置的公共關系部,圖3－9 按工作區(qū)域來設置公關部,圖3－10 總經理直接負責型,按公關部的隸屬關系來考慮，分為三種類型：,圖3－11 部門并列型,圖3－12 部門所屬型,2.模式設計舉例 以在現實經營中正在運行的中美合資福萊林克公關公司及公關部模式為例，見圖3－13。,圖3－13 中美合資福萊林克公關公司模式,（四）公關部的優(yōu)點及缺點,（一）公關公司的類型

51、 公關公司按業(yè)務內容和經營方式分類，如表3－2所示。,二、公共關系專業(yè)公司,（二）公關公司的經營范圍,公關公司的經營范圍主要包括咨詢診斷、聯絡溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介產品、會議服務、策劃活動、禮儀服務、印刷制作、音像制作、培訓服務、危機管理，等等。,（三）公關公司的優(yōu)缺點,公關公司的優(yōu)缺點，如表3－3所示。,返回,公共關系社團泛指為實現某種目標組織起來的從事公共關系理論研究和實務活動的群眾團體。 公共關系社團作

52、為非營利性組織，決定了其具有以下四個特征： （1）人員的廣泛； （2）組織結構的松散性； （3）工作內容的服務性； （4）非營利性。,三、公共關系社團,公共關系的競爭主要是策劃的競爭，策劃的競爭主要是人才的競爭。公共關系是新興的事業(yè)，需要新型的人才。公關人才首先要具備的不是科研技術能力，而是要有公關意識，有一顆尊重公眾的心。理解公關意識要結合公關發(fā)展的歷史，公關意識是針對公關本身的特征和實踐經驗提出來的，全員公關意識是指使用范圍

53、，強調公共意識不是僅公關人員具備就行了，組織形象的塑造要依靠所用員工的一齊努力。公關人才應是復合型人才，應心智健康，情商高，有專業(yè)知識，有職業(yè)道德。公關機構的設置應因地制宜、以實用為原則。公共關系機構分為內部公共關系部、外部專業(yè)公關公司和公關社團，各有其職責與優(yōu)勢。,什么是公關意識?怎樣做一個合格的公關人員?什么是情商？怎樣組建組織的公關部?中國公關組織機構的特點是什么?,1,2,3,4,5,第四章,公共關系的客體,公共關系的客

54、體是公共關系主體的工作對象。即“公眾”（The Public）。對“公眾”的分析研究是公共關系學的重要內容。 一個組織只有正確地認識和分析自己的公眾對象，才能有針對性的制定公共關系的目標、策略和方法，使組織的公共關系工作建立在科學的基礎上，提高公關工作的有效性和成功率。,一．公眾的涵義,所謂公眾，就是與特定公共關系主體相互聯系、相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通公眾對象的總稱。 公眾與人民（Peop

55、le）的區(qū)別。公眾和群眾（The masses）的區(qū)別。公眾與人群（Crowd）的區(qū)別。,二．公眾的基本特征,不同的組織有不同的公眾。同一類組織有不同的公眾。同一種公眾有不同的分類。各類公眾具有一些相同的性質，因此，公眾具有某些共同特征。,1．同質性,公眾的共同點不是抽象的，而是具體的，與特定組織相關的。一群人之所以成為某一組織的公眾，就是因為他們面臨的共同點與該組織具有一定的相關性、互動性。,他們的意見、觀點、態(tài)度和行為對

56、該組織的目標和發(fā)展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗；該組織的決策和行為也對這些公眾具有實際或潛在的影響力、作用力。這種相關性是組織與公眾形成公眾關系的關鍵。,2．群體性,公眾不是一盤散沙，而是具有某種內在共同性的群體。當某一群體、某一社會階層、某些社會團體因為某種共同性而發(fā)生內在聯系時，便成為一類公眾。這種共同性即相互之間的某種共同點，譬如某種共同的利益、共同的需求、共同的問題、共同的興趣、共同的背景等等。這

57、樣一些共同點，使一群人或一些團體和組織具有相同或類似的行為，構成組織所面對的一類公眾。,3．多樣性,公眾的存在不是單一的，而是復雜多樣的。就某一組織而言，其日常的公共關系工作對象，包括各種各樣的個人關系、群體關系、團體關系、組織關系等等。即使是同一類公眾，也可以有不同的存在形式。,4．變化性,公眾不是一成不變的，而是處在不同發(fā)展變化之中。任何組織所面對的公眾，其性質、構成、形式、心理、數量及范圍都會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變

58、化。公眾環(huán)境的這些變化，必然導致公共關系的目標、方針、策略、手段的變化，這使公共關系工作極富有動態(tài)性和挑戰(zhàn)性。,三、公眾的分類,公眾分類是公共關系理論的重要內容。從公共關系實踐操作的角度來看，公眾對象的構成是非常復雜的，公共關系政策的制定和公共關系方法、技巧的運用，都有賴于對公眾構成進行科學的分析，區(qū)別不同的公眾，從而使公關工作建立在科學的公眾分析的基礎上。,1、公眾分類的意義,第一，科學的公眾分類為公共關系調查研究和組織形象評估確

59、定范圍。第二，科學的公眾分類為制定公共關系政策、設計公共關系方案明確方向。第三，科學的公眾分類為公共關系活動的組織和運行打下基礎。第四，科學的公眾分類為科學評審公共關系工作的效果提供依據。,2、公眾分類的特點,不同的組織有不同的公眾。根據不同的層次、不同的角度、不同的標準，可以對公眾做不同的分析。同一類組織有不同的公眾。任何一個組織都不會只面對一種公眾，由于利益的相關點不同以及需求或問題的性質、層次不同，一個組織面對著不同類型的

60、公眾。同一種公眾有不同的分類。不同的組織有不同的公眾，同一組織有不同的公眾，而同一種公眾又可以根據不同的標準作不同的區(qū)分。,3、公眾的不同類型,根據公眾的不同功能分類根據公眾的不同歸屬分類根據公眾對組織的重要性分類根據公眾對組織的不同態(tài)度分類根據組織對公眾的不同態(tài)度分類根據公眾對組織的影響力不同分類,內部公眾與外部公眾,內部公眾是組織內部溝通、傳播的對象，包括組織內部的全體成員。外部公眾指那些除了內部成員之外的與組織有這

61、樣或那樣聯系的公眾。,首要公眾和次要公眾,根據關系的重要程度，可將公眾區(qū)分為首要公眾和次要公眾。首要公眾即關系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾。次要公眾是指那些對組織的生存和發(fā)展有一定的影響，但沒有決定性意義的公眾。,順意、逆意、邊緣公眾,根據公眾對組織的態(tài)度，可將公眾區(qū)分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾三類。順意公眾指那些對組織的政策、行為和產品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。逆意公眾指那些對組織的政策、行為和產品持否定意向

62、和反對態(tài)度的公眾。邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明朗的公眾。,臨時、周期、穩(wěn)定公眾,根據關系的穩(wěn)定程度，可將公眾區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。臨時公眾是因某一臨時因素、偶發(fā)事件或專題活動而形成的公眾對象。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現的公眾對象。穩(wěn)定公眾是具有穩(wěn)定結構和穩(wěn)定關系的公眾對象。,受歡迎、不受歡迎、被追求的公眾,根據組織的價值取向，可將公眾劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。受歡迎

63、的公眾是指完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。,不受歡迎的公眾是指違背組織的利益和意愿，對組織構成潛在或現實威脅個公眾對象。對于組織來說，不受歡迎的公眾被看作“入侵者”，組織總是通過設置障礙，將其拒之門外。被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。對于組織來說，這是一種求之不得、難以如愿的關系。,非公眾,根據公眾發(fā)展過程不同階段的特點，可以將公眾劃分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉

64、公眾和行動公眾。非公眾是指處在某組織的影響范圍之中，但卻與該組織無關，其觀點、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對該組織產生作用的公眾。也就是說，這類公眾不和組織發(fā)生任何交互作用。,潛在公眾,潛在公眾又稱為潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。在組織所處的環(huán)境中，當某個社會群體面臨著由于組織行為而引起某個共同問題，而他們本人尚未意識到問題的存在，那么這個群體從公共關系角度來看就是潛在公眾。,知曉公眾,知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的

65、，即公眾已經知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題的全部信息和解決辦法，甚至已經開始向組織提出有關的權益要求。這時，潛在公眾已經發(fā)展成現實的公眾，構成組織不可回避的溝通對象。因此，對組織而言，滿足知曉公眾被告知的心理，采取積極主動的公關姿態(tài)，及時溝通和主動傳播，對于控制輿論形勢、獲得公眾的信賴是十分必要的。,行動公眾,行動公眾是知曉公眾發(fā)展的必然結果。在這個階段，公眾不僅僅表達意見，而是采

66、取實際行動，對組織構成現實壓力，迫使組織必須采取相應的行動。無論公眾的行動是積極的還是消極的，組織的反應也不能僅停留在語言、文字上，還必須有實際的行為。行動公眾必然促成公共關系行為的發(fā)生。,四、公眾心理分析,公眾各種各樣，心理活動也各種各樣，因此，必須分析公眾心理。公眾的心理定勢公眾的消費心理公眾的心理與行為,五、基本目標公眾分析,每個組織都有特定的目標公眾對象。組織的性質、類型不同，具體的目標公眾對象也不相同。從企業(yè)公關

67、角度出發(fā)，其目標公眾主要有員工關系、股東關系、顧客關系、媒介關系、名流關系、社區(qū)關系、金融關系、政府關系、國際公眾關系等。其中，員工關系對象、顧客關系對象、媒介關系對象被稱為三大基本公眾。,1、員工關系,員工關系指在企業(yè)內部管理過程中形成的人事關系，其具體對象包括全體職員、工人、管理者等。任何一種組織都會有自己的內部公眾，都需要處理好自己的內部關系，因此，內部公眾是與組織自身相關性最強的一類公眾對象。,建立良好員工關系的目的，是培養(yǎng)

68、組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義可歸納為兩個方面：第一， 組織需要通過員工的認可與支持來增強內聚力。第二， 組織需要通過全員公共關系來增強外張力。,如何培養(yǎng)良好的員工關系,了解員工，尊重員工的個人利益；（員工的利益包括：穩(wěn)定的就業(yè)和工作環(huán)境；公平的工資和福利待遇；成長和發(fā)展的機會；良好的工作條件；受到重視和賞識；合理的人事政策；發(fā)表意見的機會以及民主、暢所欲言的組織生活；了解組織管理、發(fā)展的意愿；理想

69、與實現的目標；精神追求與自我完善；退休及勞保。）尊重員工分享組織信息的權利；富有人情味的管理模式。,2、顧客關系,顧客關系是指組織與組織的產品和服務的購買者、消費者之間的關系。在現代社會里，泛指一切物質產品、文化產品及服務的購買者、消費者。建立良好的顧客關系的目的，是促使顧客形成對組織及其產品的良好印象和評價，提高組織及其產品的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現組織和顧客公眾的共同利益服務。,建立良好的顧客關系具有

70、重要的意義，主要表現在三個方面：第一，良好的顧客關系能夠給組織帶來直接利益。良好的顧客關系是企業(yè)經營的生命線，可以給組織帶來直接的利益。第二，建立良好的顧客關系能夠幫助企業(yè)樹立正確經營思想。第三，建立良好的顧客關系，能夠引導和培養(yǎng)健康的消費者意識，形成穩(wěn)定的消費者系列。,組織要盡可能的進行消費教育，比如：為顧客和公眾編輯印發(fā)指導性的手冊和刊物；進行操作表演會和實物展覽會，幫助顧客認識和熟悉新產品的性能、技術等；舉辦培訓班，讓