可口可樂廣告調(diào)查報(bào)告

1、4 班 吳興濤 2014030241145可口可樂廣告調(diào)查報(bào)告對(duì)于可口可樂，實(shí)在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001 年《商業(yè)周刊》公布的全球100 個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂以高達(dá) 725 億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝，她(her)和可口可樂(Coca Cola)?？煽诳蓸愤€是中國改革開放后第一個(gè)進(jìn)入中國的外企，也是第一個(gè)在中國做廣告的。1984 年英女王訪華，英國電視臺(tái) BBC 拍了一個(gè)

2、紀(jì)錄片給中國中央電視臺(tái)放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)必須播放，但苦于沒錢給 BBC，于是找到可口可樂要贊助。可口可樂提出了一個(gè)贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報(bào)告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行?”于是做電視廣告的口子打開了。 經(jīng)典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴(yán)的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時(shí)還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消

3、費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。獨(dú)一無二的經(jīng)典可口可樂的紅色使消費(fèi)者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費(fèi)者過目難忘。 可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構(gòu)成獨(dú)特、個(gè)性化的形象。主色調(diào)為紅色，商標(biāo)一般出現(xiàn)在畫面的左上角，標(biāo)題出現(xiàn)在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣。英文標(biāo)題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標(biāo)字體形成區(qū)別。主畫面多為

4、運(yùn)動(dòng)、歡快的人物形象;動(dòng)力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對(duì)比，這樣就避免了畫面過于單調(diào)，多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫面氣氛。2000 年可口可樂推出了全球新包裝和全新的宣傳主題“可口如一“和“每刻盡可樂“。在可口可樂全新的包裝上，我們可以看到一只瓶蓋被打開，冰涼的可樂噴薄而出，透出陣陣涼爽;而那句“永遠(yuǎn)的可口可樂“也被替換成了“可口如 一。顯然可口可樂想通過更換包裝使消費(fèi)者實(shí) 現(xiàn)物質(zhì)和精神的愉悅，所以是物質(zhì)和精神的“可口如一“。 經(jīng)典可口可樂

5、廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂是公司的最早產(chǎn)品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)、獨(dú)特的曲線瓶形、動(dòng)力波、標(biāo)準(zhǔn)色彩組合等幾個(gè)方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。 可口可樂廣告的視覺定位對(duì)于整合品牌資源的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 1、 經(jīng)典的瓶形設(shè)計(jì)。 2、 曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征。 3、 高貴

6、優(yōu)雅的字體定位，體現(xiàn)品牌的時(shí)代特征。 4、 激情活力的色彩定位，強(qiáng)化品牌的感性險(xiǎn)特征。 5、流暢放松的版式定位，統(tǒng)一品牌的視覺風(fēng)格 可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂 99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢?”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過 6 億美元。中國市場(chǎng)也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化

7、形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近 20 世紀(jì)末時(shí)，可口可樂意識(shí)到，要當(dāng)中國飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在 1997 年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請(qǐng)中國廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。 可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與

8、中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是 1997―2002 一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩” ?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與

9、中國消費(fèi)者溝通的效果。 其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999 年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、 “妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001 年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊