淺析可口可樂(lè)公司的渠道策略

1、 武昌工學(xué)院 武昌工學(xué)院《渠道管理》課程結(jié)業(yè)論文淺析可口可樂(lè)公司的渠道策略姓 名 王 艷 院 系 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專(zhuān) 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué) 號(hào) 113002120322 113002120322 指導(dǎo)教師

2、 指導(dǎo)教師 吳 理 門(mén) 2013 年 11 月 27 日課題意義（10）資料綜合（20）論文質(zhì)量（40）通順規(guī)范（15）實(shí)用創(chuàng)新（15） 總評(píng)成績(jī) 閱評(píng)人（簽字）1打了 105 年，但是前面的 70 年可謂是漫漫長(zhǎng)夜，長(zhǎng)期生活在可口可樂(lè)的強(qiáng)大壓迫之中。百事可樂(lè)也曾三次上門(mén)請(qǐng)示可口可樂(lè)收購(gòu)，卻遭到對(duì)手拒絕。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的攻擊點(diǎn)即定位不準(zhǔn)確，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì) 30 年代。美國(guó) 1930 年

3、代是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，大家沒(méi)有錢(qián)，這時(shí)百事可樂(lè)推出了一個(gè)廣告，說(shuō)：“花同樣的錢(qián)，買(mǎi)雙倍的可樂(lè)。 ”它從價(jià)格上去打擊可口可樂(lè)，短期內(nèi)奏效了。但很快，當(dāng)可口可樂(lè)把價(jià)格降下來(lái)之后，優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂(lè)的手中。也就是說(shuō)，對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略，它沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。 進(jìn)入 1960 年代末期，當(dāng)百事可樂(lè)定位于“年青人的可樂(lè)”時(shí)，才算找準(zhǔn)了可口可樂(lè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂(lè)，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特

4、蘭大總部的保險(xiǎn)柜中，全世界也只有七個(gè)人知道保險(xiǎn)柜的密碼。所以當(dāng)百事可樂(lè)找出針?shù)h相對(duì)的反向策略，從而把可口可樂(lè)重新定位為落伍的，老土的可樂(lè)時(shí)，百事可樂(lè)從此才走上了騰飛之路。從三次請(qǐng)求收購(gòu)到八十八年中期幾乎逼平可口可樂(lè)，并最終迫使與可口可樂(lè)放棄傳統(tǒng)的配方，轉(zhuǎn)而推出新配方可樂(lè)，即復(fù)制百事可樂(lè)的“新一代”戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)復(fù)制百事可樂(lè)新戰(zhàn)略的結(jié)果是營(yíng)銷(xiāo)史上有名的大災(zāi)難，甚至發(fā)生了消費(fèi)者上街示威的事件。消費(fèi)者的口號(hào)是“還我可口可樂(lè)”！它不可能復(fù)制“年

5、青人”的戰(zhàn)略。事實(shí)上教育了可口可樂(lè)回到傳統(tǒng)可樂(lè)上來(lái)。 三、可口可樂(lè)公司中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展概況 三、可口可樂(lè)公司中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展概況自 1978 年可口可樂(lè)重返中國(guó)以來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)其“無(wú)處不在”的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)占有率及客戶(hù)服務(wù)的水平，可口可樂(lè)依據(jù)不同時(shí)期的渠道特點(diǎn)以及企業(yè)自身所具備的條件，有針對(duì)性的利用企業(yè)資源，組織銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展分渠道的銷(xiāo)售工作。直到 90 年代初期，中國(guó)尚處于改革開(kāi)放的初期階段，市場(chǎng)化程度很低，同時(shí)，可口可樂(lè)公司在

6、中國(guó)也處于市場(chǎng)的初期開(kāi)發(fā)階段，一方面全國(guó)市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)尚未建立，另一方面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)還處于初步了解和熟悉的階段。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)在全國(guó)僅僅只有北京、杭州、廈門(mén)、廣州等少數(shù)幾個(gè)裝瓶廠，因此，可口可樂(lè)主要依靠各地經(jīng)銷(xiāo)商完成對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)代渠道客戶(hù)的服務(wù)工作，可口可樂(lè)沒(méi)有銷(xiāo)售人員直接服務(wù)客戶(hù)門(mén)店。不過(guò)，與其他廠商不同的是，可口可樂(lè)此時(shí)在加快全國(guó)市場(chǎng)布局的同時(shí)已經(jīng)在著手計(jì)劃對(duì)部分相對(duì)成熟的市場(chǎng)實(shí)行直接銷(xiāo)售服務(wù)的方式，即直銷(xiāo)。到了 90 年代中期

7、，也就是現(xiàn)代渠道的第二個(gè)發(fā)展階段，同時(shí)也是可口可樂(lè)公司初步完成其市場(chǎng)布局的階段，此時(shí)也是可口可樂(lè)裝瓶廠數(shù)量增長(zhǎng)最快的時(shí)期。兩個(gè)主要裝瓶系統(tǒng)（太古和嘉里）已經(jīng)構(gòu)建完成，并且可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的主要地區(qū)均以實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)的運(yùn)作方式。由于此時(shí)正處于現(xiàn)代渠道強(qiáng)勢(shì)品牌的醞釀階段，對(duì)于服務(wù)的要求總體來(lái)說(shuō)尚不顯著，因此，可口可樂(lè)主要采取由各裝瓶廠在裝瓶系統(tǒng)總部市場(chǎng)部指導(dǎo)下獨(dú)立服務(wù)現(xiàn)代渠道客戶(hù)的方式。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)代渠道已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)發(fā)展階