轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向問(wèn)題研究.pdf

1、20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)外學(xué)者從不同視角圍繞市場(chǎng)導(dǎo)向的概念、度量、前因及其與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系等問(wèn)題進(jìn)行了探討，初步構(gòu)建出市場(chǎng)導(dǎo)向理論的基本框架。但在市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系問(wèn)題的研究上，研究結(jié)論出現(xiàn)了分歧，沒(méi)有形成統(tǒng)一的結(jié)論。另外，學(xué)者對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)施問(wèn)題關(guān)注較少，這極大地限制了市場(chǎng)導(dǎo)向理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。
　　 隨著中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程的深入，西方現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想開(kāi)始在我國(guó)傳播，“以顧客為上帝”、“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”等理念成為我國(guó)企業(yè)界追求的

2、時(shí)尚。然而，這種起源并形成于西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景的市場(chǎng)導(dǎo)向理論是否適用于中國(guó)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)？市場(chǎng)導(dǎo)向理念能否用于改善中國(guó)企業(yè)的績(jī)效？這不僅是學(xué)術(shù)問(wèn)題，也是企業(yè)實(shí)踐過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論和技術(shù)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。由于種種原因，這一問(wèn)題在本世紀(jì)初才引起我國(guó)學(xué)者的重視，現(xiàn)有研究主要集中在對(duì)國(guó)外研究成果的介紹或借鑒國(guó)外學(xué)者提出的研究框架進(jìn)行復(fù)制性實(shí)證研究。理論界缺乏針對(duì)我國(guó)特殊歷史背景下市場(chǎng)導(dǎo)向影響因素及績(jī)效機(jī)制等方面的研究，這直接影響到

3、市場(chǎng)導(dǎo)向在我國(guó)企業(yè)的實(shí)施。因此，以中國(guó)企業(yè)為研究對(duì)象，研究市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的作用，并建立適合中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制，具有重要的理論價(jià)值和特別緊迫的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
　　 立足于我國(guó)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景，本文研究了與企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向相關(guān)的三個(gè)問(wèn)題：
　　 第一，市場(chǎng)導(dǎo)向構(gòu)念在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下的適用性問(wèn)題。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者在進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向研究時(shí)，往往進(jìn)行信度檢驗(yàn)之后就直接運(yùn)用國(guó)外的市場(chǎng)導(dǎo)向量表來(lái)測(cè)量中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向水平，忽略了

4、量表的效度檢驗(yàn)。本文運(yùn)用訪談和問(wèn)卷調(diào)查的方法獲得了582家中國(guó)企業(yè)的數(shù)據(jù)，對(duì)Narver和Slater（1990）所開(kāi)發(fā)的測(cè)MKTOR市場(chǎng)導(dǎo)向量表的信度和效度進(jìn)行了全面系統(tǒng)的檢驗(yàn)，結(jié)果證實(shí)了MKTOR量表在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下中國(guó)企業(yè)的適用性。
　　 第二，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谵D(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)績(jī)效的作用問(wèn)題。這部分主要回答了兩個(gè)子問(wèn)題：市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谵D(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)績(jī)效是否有影響？對(duì)于不同類(lèi)型的企業(yè)這種影響是否不同？現(xiàn)有研究關(guān)于這一問(wèn)題得出了不一致的結(jié)

5、論。從資源觀出發(fā)，本文認(rèn)為轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的屬性特征可能是影響這一關(guān)系的重要因素。運(yùn)用228家中國(guó)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們檢驗(yàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，并對(duì)不同所有制、不同行業(yè)、不同規(guī)模及不同地域的企業(yè)進(jìn)行了比較，結(jié)果表明在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)績(jī)效具有正向的直接效應(yīng)，并且這種效應(yīng)在三資企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)及中小型企業(yè)表現(xiàn)得最強(qiáng)烈。
　　 第三，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)嵤┑挠绊懸蛩貑?wèn)題。本文從社會(huì)資本理論及制度理論的觀點(diǎn)出發(fā)，提