國外媒介形象廣告(平面廣告)研究.pdf

1、這是一個媒介產品極度豐盛的時代，這是一個媒介環(huán)境瞬息萬變的時代，這是一個閱讀、視聽習慣急劇轉變的時代，這是一個“形象主導制勝”的時代！這樣的轉變意味著人們對媒介的消費不僅僅停留在產品和服務，而更多的是一種符號的消費、意義的消費、關系的消費與認同的消費；這樣的轉變也促使媒介組織對媒介形象的塑造和傳播給予空前的關注，最直接的體現(xiàn)就是媒介形象廣告的大量投放和發(fā)展成熟。媒介形象廣告集中體現(xiàn)了媒介組織的整體價值觀及受眾的價值取向，負載了經濟、文化

2、和社會功能，兼具藝術性，以深入人心的方式與受眾進行溝通，更多地承擔起“公關”而非“兜售”的功能，收獲更加持久的忠誠度和美譽度。國外媒介從誕生之初就十分重視其“形象”的傳播，不遺余力地在本媒體和其他媒體投放各種類型的形象廣告，媒介形象廣告發(fā)展逐漸成熟，近些年來(2000年到2007年)全球最權威的五大廣告賽事1“媒介形象廣告”( media imageadvertisement section)門類的所有獎項也幾乎被媒介發(fā)達的歐美國家壟斷

3、。相比之下，我國的媒介形象廣告在理論上尚缺乏科學、文化、藝術緊密融合的系統(tǒng)性研究，尤其缺乏基于大量廣告文本的實證研究；在實踐上缺乏系統(tǒng)的定位、創(chuàng)意、表現(xiàn)和投放流程，尚處于粗放式、隨機性的操作階段和摸著石頭過河的探索階段。 鑒于以上原因，本文將基于形象學的視角，對全球五大廣告賽事中的獲獎媒介形象廣告(2000年到2007年的獲獎平面廣告部分)進行符號學解讀和內容分析，探究成功的國外媒介形象廣告在媒體投放、視覺傳達和廣告語設置中所表