生鮮行業(yè)系列之生鮮電商專題：行業(yè)需求趁勢而起緊抓供應鏈勝負手

1、投資摘要關鍵結論與投資建議生鮮電商背靠生鮮行業(yè)的萬億級別市場體量，近年來開展迅猛，2018年零售規(guī) 模到達2424億元，過去五年復合增速高達66.70%o當前短期“新冠”疫情的 影響使得生鮮電商行業(yè)需求井噴，用戶的線上消費習慣有望得到培養(yǎng)，從而催 化行業(yè)整體進一步開展，但同時也對于企業(yè)供應鏈能力提出了較大考驗，疫情 過后，具備較強運營能力的龍頭公司有望同時受益需求提振及集中度提升趨勢。 對此我們首先推薦深耕生鮮多年擁有優(yōu)秀的供應鏈管理經

2、驗，產品豐富度高并 通過打造線上線下一體化的購物生態(tài)吸引客流的商超龍頭，重點推薦永輝超市、 家家悅。其次，建議關注天然享有流量優(yōu)勢，依托高效搭建的物流配送體系， 并擁有盒馬鮮生這一線上線下融合業(yè)態(tài)的電商龍頭阿里巴巴。核心假設或邏輯第一，隨著年輕中產客群線上消費習慣養(yǎng)成，線上交易系統(tǒng)及物流大數據技術 等基礎設施的完善，以及資本巨頭在資金和資源上加持，生鮮電商行業(yè)整體未 來增長有望進一步加速。第二，近兩年隨著盈利能力較差企業(yè)的陸續(xù)出局，市場

3、有望加速向龍頭集中。 目前市場上的三種主流生鮮電商模式中均有龍頭企業(yè)逐步實現突圍。第三，長期來看，生鮮企業(yè)只有回歸產品，深耕供應鏈，才能樹立真正壁壘， 通過逐步搭建高效的供應鏈體系，改善企業(yè)盈利能力，實現長期健康開展。與 市場預期不同之處市場認為在電商巨頭的加速布局下，傳統(tǒng)商超在生鮮電商領域不具備優(yōu)勢，我 們認為，線下商超在布局到家業(yè)務中，首先憑借深耕生鮮多年，擁有優(yōu)秀的供 應鏈管理經驗，線下門店天然具備倉儲物流優(yōu)勢，利于降低本錢。其次

4、，在享 受供應鏈帶來的產品充足與豐富度優(yōu)勢下，通過打造線上線下一體化的購物生 態(tài)，有利于吸引客流，提升復購率，并且在二三線生鮮電商的藍海市場中，憑 借前期線下門店的布局帶來的品牌效應和倉儲物流優(yōu)勢有望贏得布局先機。股價變化的催化因素第一，行業(yè)需求持續(xù)井噴，緩解企業(yè)獲客本錢壓力，規(guī)模擴張加速；第二，供應鏈布局卓有成效，有效提升企業(yè)盈利能力，同時優(yōu)化企業(yè)產品結構 及豐富度，提升客戶消費粘性，帶來復購率快速提升。第三，外延布局力度加大，補齊企

5、業(yè)在資金，供應鏈，流量獲客等方面的短板， 實現跨越式開展。核心假設或邏輯的主要風險第一，企業(yè)遲遲無法找到合適的盈利模式，虧損加劇拖累上市公司業(yè)績；第二，疫情影響超預期，企業(yè)開店不及預期，規(guī)模擴張不及預期。3）人工智能大數據等技術的應用助力企業(yè)降低運營本錢 對于生鮮行業(yè)，AI及大數據的應用在門店選址、供應鏈提效，優(yōu)化產品結構等 方面有著積極作用。一方面，人工智能基于高維機器學習模型可以預測客戶偏 好，通過用戶數據深度挖掘與分析助力洞察消

6、費者需求,為零售企業(yè)的決策和 體驗提供支持。另一方面，將人工智能技術與企業(yè)的業(yè)務全流程相結合，覆蓋 從供應商到消費者的全產業(yè)鏈，有利于實現整體經營、決策能力和效率的提升。 如永輝超市在2019年8月與第四范式（北京）技術達成戰(zhàn)略合作，幫助 零售企業(yè)以面向AI的視角，構建起完整的數據治理、管控體系與端到端的AI 平臺，實現整體經營、決策能力和效率的提升；家樂福早在2018年與騰訊合 作推出掃碼購以防止排隊結賬，也提高了購物體驗和購物

7、效率。圖19 :科技+新零售的主要應用場景及優(yōu)勢楮用甘你推想儲的小攵易敏 W,行為數藩和好 極數科?通過營能 總去出制海小收, 到達化松器.收井消黃體發(fā)奸耳機識時技術實跳出貼結算和配算 保衣.節(jié)約溝舟》 時間.提升為外體 心資料來源:艾瑞咨詢、億歐智庫、CNKI、國信證 券研究所整理驅動因素三：高頻剛需的流量特質吸 引各路資本布局，反過來也推動創(chuàng)新開展生鮮產品作為必需消費品的重要局部，天然具備剛需屬性，同時生鮮消費強調 新鮮性，購物頻

8、次較高。根據波士頓咨詢公司與阿里研究院做的一份對超過 4200名消費者的調研，36%的受訪者表示他們每周購買新鮮蔬菜的次數超過3 次，以保證產品的新鮮度，而每周1次及以下的受訪者比例只有22%。尼爾森 針在《中國生鮮電商市場研究白皮書》中做的調查顯示，大賣場和超市渠道消 費者購買蔬菜/肉/水產的平均頻次為2.72次/每周。而隨著傳統(tǒng)電商流量紅利的 逐步消失，流量本錢提升，獲客難度加大,生鮮行業(yè)的高頻剛需引流價值得到圖18 ：中國即時配

9、送訂單量及預測即時配送訂單量（億單） 159.2160%1140%120%100%80%60%40%20%0%資料來源：中國物流與采購聯(lián)合會、美團點評、國信證券經濟研究所整理偎應就優(yōu)化? 通過軟據關我打揖 產北林.?實現白動 伊儲和奇比配遞.優(yōu)化店儲遠營管理? 黃測、收集加分析 出才我用.雜助門 再就行懺討桂的心 址產品品入套祓 令楣舊2到.圖17 ：中國即時配送用戶規(guī)模及預 測資料來源：iiMedia Research、國信證券經濟研