網上購物心理契約違背與信任關系研究.pdf

1、心理契約理論在組織行為學中的研究已經較為成熟，但近年來有學者指出，心理契約在營銷環(huán)境中也同樣存在，并且有部分學者進行了相關的研究。在組織行為學中，心理契約違背與信任的關系研究雖趨于一致，但仍沒有完全統(tǒng)一。在網絡營銷中，對于心理契約違背與信任關系的研究，尤其是對二者之間關系的調節(jié)作用的研究更是非常匱乏。由于心理契約違背發(fā)生的普遍性以及顧客信任對于維持商家同顧客之間的關系的重要作用，可以預期對心理契約違背與信任的關系研究對網上購物的發(fā)展具有

2、重要的現(xiàn)實意義和理論意義。 本研究以尚處起步階段的中國網絡零售業(yè)作為研究背景，將心理契約違背概念應用于網絡營銷中，探察了心理契約違背與信任的關系，提出心理契約違背會對網絡營銷中的顧客信任產生重要影響，并試圖探查以往購物經歷的滿意度對二者之間關系的調節(jié)作用。本文首先對心理契約違背、信任和以往購物經歷的滿意度的相關文獻進行了述評，提出心理契約違背的不同維度對于信任的影響并不相同，并發(fā)現(xiàn)以往購物經歷的滿意度會對心理契約違背與信任的關系

3、起到調節(jié)作用。然后在此基礎上提出了以往購物經歷的滿意度對心理契約違背和信任關系的調節(jié)作用的模型，并采用實證研究的方法對模型進行了檢驗。實證研究的結果為該模型提供了部分支持，研究表明心理契約違背的兩個維度對信任均具有顯著的負向影響，并且大小有所不同，這支持了將心理契約違背進行分維度測量的必要性。同時，研究結果顯示，以往購物經歷的滿意度在交易心理契約違背與信任的關系中起到負向調節(jié)作用，而對關系心理契約違背沒有調節(jié)作用。這不僅對現(xiàn)存的理論研究