微電影的商業(yè)應(yīng)用及傳播效果研究.pdf

1、進入數(shù)字媒體時代，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)媒體已成為生活的必需品?；ヂ?lián)網(wǎng)在為消費者帶來新的用戶體驗的同時，也改變了消費者原有的媒體接觸習(xí)慣，并對人們的生活方式產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。針對新的媒介形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣，依托互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的新型營銷傳播手段和方式應(yīng)運而生，微電影作為近年來商業(yè)傳播領(lǐng)域的新生兒，因其不同于傳統(tǒng)電視廣告和影片植入式廣告的獨特性進入公眾的視線，并引起營銷界的關(guān)注和討論。
　　本文將從商業(yè)傳播的角度出發(fā)，

2、首先從微電影的起源和市場現(xiàn)狀入手，對微電影產(chǎn)生的背景、原因進行分析，在此基礎(chǔ)上對微電影的概念進行分析和界定，并對當(dāng)前國內(nèi)的微電影市場進行分析和梳理。其二，本文將從微電影營銷的起源和發(fā)展入手，對目前國內(nèi)微電影的商業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀進行歸類，分析微電影商業(yè)應(yīng)用中的營銷特征，并輔以市場案例進行分析論證。其三，在對微電影的商業(yè)應(yīng)用全面了解的基礎(chǔ)上，本文運用傳播學(xué)和營銷學(xué)相關(guān)理論從傳播學(xué)和營銷學(xué)兩個維度對微電影在商業(yè)應(yīng)用中的傳播特征進行分析，包括微電影的

3、傳播主體、傳播渠道、受眾特征等。其四，本位將重點論述分析微電影在商業(yè)應(yīng)用過程中的傳播效果，首先將從社會心理學(xué)、認知心理學(xué)、觀影心理學(xué)等角度對微電影商業(yè)應(yīng)用的傳播效果進行理論分析，隨后將通過小組訪談的方法對微電影的傳播效果進行實證分析，在此主要借鑒傳統(tǒng)植入式廣告的傳播效果研究方法，從記憶、認知、情感和行為四個維度進行分析研究，考察受眾對微電影的接受程度和影響微電影傳播效果的重要因素。最后，在以上研究的基礎(chǔ)上，本文將針對微電影的缺點和不足，

4、為獲得更好的傳播效果，為微電影商業(yè)應(yīng)用的未來提出自己的指導(dǎo)方法和意見。
　　微電影作為讀圖時代影像傳播領(lǐng)域的一次創(chuàng)新，是對以影視類廣告和視頻植入式廣告為核心的傳統(tǒng)營銷手段的顛覆。目前國內(nèi)對于傳統(tǒng)營銷手段的傳播效果研究已日趨成熟，例如影視廣告的收視率、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的點擊率和轉(zhuǎn)載次數(shù)等;對于微電影這一新生事物，有關(guān)其在商業(yè)應(yīng)用傳播效果的研究略顯空白，如何對微電影的傳播效果進行衡量，如何以微電影的傳播效果為依據(jù)，為微電影的商業(yè)應(yīng)用提供指