簡(jiǎn)介：2019屆高三地理上學(xué)期第二次調(diào)研試卷含答案屆高三地理上學(xué)期第二次調(diào)研試卷含答案地理試題讀我國(guó)某山自然帶示意圖1完成第1～3題。1該山最可能是我國(guó)A昆侖山B天山C祁連山D阿爾泰山2影響該山南坡缺失云杉林的主要因素是A地形B熱量C水分D土壤3該山區(qū)牧民在高山草甸放牧的主要季節(jié)是A春季B夏季C秋季D冬季被稱為高速公路“流動(dòng)殺手”的團(tuán)霧，大多是由于局部區(qū)域近地面空氣輻射降溫而形成的濃霧，具有突發(fā)性、局地性、尺度小、濃度大的特征。江蘇省近年來(lái)由團(tuán)霧引起的高速公路交通事故比例高達(dá)18左右。下圖是滬寧高速示意圖。完成45題。4一天當(dāng)中，團(tuán)霧的多發(fā)時(shí)段往往是A0～6時(shí)B6～12時(shí)C12～18時(shí)D18～24時(shí)5團(tuán)霧多出現(xiàn)在高速公路上的主要原因是8全覆膜大小壟溝播種技術(shù)，主要是改造了農(nóng)作物生長(zhǎng)的A光照條件B熱量條件C水份條件D土壤條件9頂凌覆膜是于早春土壤表土層解凍15CM，日均氣溫5℃以上時(shí)整地起壟覆膜，可有效解決旱作區(qū)春旱問(wèn)題。以下年降雨量地區(qū)適合頂凌覆膜的是A50250MMB250450MMC450650MMD650850MM下圖“氣溫、降水量、蒸發(fā)量、植物生長(zhǎng)量四要素隨緯度分布變化示意圖4”，據(jù)圖回答10～11題。10圖中代號(hào)與各要素對(duì)應(yīng)正確的是A①蒸發(fā)量B②氣溫C③降水

簡(jiǎn)介：2019屆高三地理上學(xué)期第一次月考試題含答案屆高三地理上學(xué)期第一次月考試題含答案本試題卷分選擇題和非選擇題兩部分，滿分L00分，考試時(shí)間90分鐘。一、選擇題（本大題共25題，每小題2分，共50分。每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，不選、多選、錯(cuò)選均不得分）2022年，我國(guó)將部署、運(yùn)營(yíng)整個(gè)星座，構(gòu)建156顆衛(wèi)星組成的天基寬帶互聯(lián)網(wǎng)，形成以低軌寬帶通信為主，并具備導(dǎo)航增強(qiáng)、實(shí)時(shí)遙感支持能力的通信、導(dǎo)航、遙感綜合信息系統(tǒng)。完成12題。1156顆衛(wèi)星所在在最低層級(jí)的天體系統(tǒng)是（）A太陽(yáng)系B銀河系C地月系D其他行星系2其功能之一是滿足無(wú)人汽車駕駛、無(wú)人機(jī)管控、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、工程機(jī)械市場(chǎng)的發(fā)展需求，這一功能所應(yīng)用的地理信息技術(shù)是（）ARSBVRCGISDGPS3天體物理學(xué)博士瓦倫蒂娜扎爾科夫教授推論，2030年后太陽(yáng)活動(dòng)應(yīng)該是大幅度減少，可能出現(xiàn)一個(gè)太陽(yáng)活動(dòng)極小期。那么地球?qū)ⅲǎ┑?題圖6下列關(guān)于“炸彈旋風(fēng)”的說(shuō)法正確的是（）A“炸彈旋風(fēng)”是在冷氣團(tuán)跟暖氣團(tuán)相遇的時(shí)候形成B“炸彈旋風(fēng)”的成因是熱力因素C“炸彈旋風(fēng)”導(dǎo)致美國(guó)東部氣壓下降、氣溫升高，伴隨暴雨、大風(fēng)D“炸彈旋風(fēng)”水平方向氣流呈順時(shí)針輻合運(yùn)動(dòng)7“炸彈旋風(fēng)”后美國(guó)紐約州一條河出現(xiàn)“冰塞”現(xiàn)象三小時(shí)內(nèi)，冰凍的河水迅速膨脹、上升，隨后爆裂成大量冰塊，水位回落。冰塞是指封凍冰層下面的河道，被冰花和碎冰臨時(shí)阻塞的現(xiàn)象。下列說(shuō)法正確的是（）A因春季回溫，上游河水融化，出現(xiàn)冰塞現(xiàn)象B由于炸彈旋風(fēng)，紐約州溫度迅速下降，導(dǎo)致冰塞C此次冰塞引發(fā)洪水，淹沒(méi)沿岸低地和農(nóng)田D此類現(xiàn)象易出現(xiàn)于我國(guó)的長(zhǎng)江、黃河、黑龍江讀北京城市空間擴(kuò)張示意圖，完成89題。

簡(jiǎn)介：12013年普通高等學(xué)校招生全國(guó)統(tǒng)一考試（大綱卷）文科綜合地理第I卷（選擇題共44分）本卷共11小題，每小題4分，共44分。在每小題給出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)是符合題目要求的。圖1示意某跨國(guó)公司的制造企業(yè)和研發(fā)中心在中國(guó)的分布。讀圖1，完成1～2題?！瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛駡D例圖例●制造企業(yè)★研發(fā)中心★北京★上海圖1●南海諸島1該公司在中國(guó)多地投資建制造企業(yè)主要是為了A擴(kuò)大市場(chǎng)份額B分散投資風(fēng)險(xiǎn)C建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)D利用廉價(jià)原料【答案】1A【試題立意】該題考查的是工業(yè)中的區(qū)位選擇，以調(diào)動(dòng)知識(shí)分析地理問(wèn)題立意。試題難易度中等?！窘忸}思路】中國(guó)人口眾多，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)廣闊。該跨國(guó)公司在中國(guó)各地區(qū)建制造企業(yè)，如東北長(zhǎng)春，華南深圳，西北酒泉等，主要是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額。A選項(xiàng)是正確的。分散投資風(fēng)險(xiǎn)主要是通過(guò)通過(guò)多樣化的投資來(lái)分散和降低風(fēng)險(xiǎn)，而該圖只是地域上的分散，況且在西部經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)也有分布。B選項(xiàng)是錯(cuò)誤的。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)主要建立在人口較多的大城市的基礎(chǔ)上且分布相對(duì)分散。C選項(xiàng)是錯(cuò)誤的。圖中制造企業(yè)在東部的大城市也有分布，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大城市原料比較少。D選項(xiàng)是錯(cuò)誤的。2該公司研發(fā)中心選擇考慮的首要因素是A交通B人才C市場(chǎng)D資金【答案】2B【試題立意】該題考查的是工業(yè)區(qū)位中的導(dǎo)向型工業(yè)。試題難易度中等偏易。3差大，質(zhì)量?jī)?yōu)于海南西瓜。海南距離全國(guó)大部分地區(qū)市場(chǎng)距離較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用較高，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。D選項(xiàng)是正確的?！疽族e(cuò)點(diǎn)撥】58月是農(nóng)忙時(shí)節(jié)，可能誤認(rèn)為瓜農(nóng)先回溫州干農(nóng)活后再來(lái)海南種瓜。這種想法是錯(cuò)誤的。瓜農(nóng)的主要工作是種瓜，58月僅幾個(gè)月的時(shí)間匆忙趕回溫州耕地、種瓜、賣瓜是不符合常理的。赤潮是某些浮游生物暴發(fā)性繁殖引起水色異常和水質(zhì)惡化的現(xiàn)象。赤潮的出現(xiàn)和人類活動(dòng)排放的污染物有關(guān)。據(jù)此完成7～9題。7引發(fā)赤潮的污染物主要為A重金屬鹽B氮、磷營(yíng)養(yǎng)物C固體廢棄物D泄露的石油7、【答案】B【試題立意】主要考查環(huán)境污染中的水體污染問(wèn)題和解讀文字信息的能力。試題難易度中等偏易?！窘忸}思路】解讀信息，浮游生物的爆發(fā)性繁殖和生長(zhǎng)是赤潮發(fā)生的原因，而浮游生物的生長(zhǎng)需要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，四個(gè)選項(xiàng)中只有B選項(xiàng)的內(nèi)容是營(yíng)養(yǎng)物。溶解在水中的氮、磷等物質(zhì)過(guò)多導(dǎo)致水體富營(yíng)養(yǎng)化，浮游生物瘋狂生長(zhǎng)，形成赤潮。B選項(xiàng)是正確的。重金屬鹽毒性高，可能會(huì)導(dǎo)致浮游生物死亡。A選項(xiàng)是錯(cuò)誤的。固體廢棄物沒(méi)有溶解在水中，浮游生物不能直接吸收。C選項(xiàng)是錯(cuò)誤的。泄露的石油會(huì)形成油膜，隔絕空氣中的氧氣，導(dǎo)致水體缺氧，不利于浮游生物生長(zhǎng)。D選項(xiàng)是錯(cuò)誤的。8赤潮暴發(fā)的海域一般A水溫偏高、風(fēng)力偏大B水溫偏低、風(fēng)力偏大C水溫偏高、風(fēng)力偏小D水溫偏低、風(fēng)力偏小【答案】8C【試題立意】主要考查的是水體條件對(duì)赤潮的影響。試題難易度中等?！窘忸}思路】水溫高，浮游生物生長(zhǎng)活躍；風(fēng)力小，水體運(yùn)動(dòng)緩慢，不利于污染物擴(kuò)散，污染物濃度高為浮游生物的生長(zhǎng)提供了有利條件。C選項(xiàng)是正確的。9赤潮多發(fā)的海域位于A赤道附近B大洋中部C中、低緯近海D高緯近?！敬鸢浮?C【試題立意】試題難易度中等?！窘忸}思路】解讀信息赤潮的出現(xiàn)和人類活動(dòng)排放的污染物有關(guān)。中低緯度近海地區(qū)水溫較高，且人口稠密，工業(yè)比較發(fā)達(dá)，排放的污染物多。為浮游生物生長(zhǎng)提供了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。C選項(xiàng)是正確的。赤道地區(qū)雖然水溫高，風(fēng)力小，但人口少，排放的污染物少。A選項(xiàng)是錯(cuò)誤的。大洋中部受人類污染少、高緯近海水溫低，均不利于浮游生物生長(zhǎng)。B、D選項(xiàng)是錯(cuò)誤的。某種生物的種密度指單位面積該種生物的個(gè)體數(shù)量。圖2為北美洲部分地區(qū)某種動(dòng)物的種密度等值線圖。據(jù)此完成10～11題。

簡(jiǎn)介：陜西歷史博物館的名字里為什么不帶“省”全國(guó)各省的省級(jí)博物館，名稱里都帶“省”字，例如湖南省博物館、山西省博物館、遼寧省博物館，而坐落在陜西省會(huì)西安的陜西歷史博物館，名稱里卻不帶“省”字，這又是什么原因原因很簡(jiǎn)單，陜西歷史博物館成立之初，就被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)博物館，而不是省級(jí)，名稱再冠以“省”，自然不合適。作為一個(gè)國(guó)家級(jí)博物館，陜歷博到底好在哪里陜歷博于1991年落成開(kāi)放，是中國(guó)第一座大型現(xiàn)代化國(guó)家級(jí)博物館，也是國(guó)內(nèi)四大博物館之一。1996年，國(guó)家文物局曾組織專家對(duì)館藏文物進(jìn)行評(píng)鑒定級(jí)，最終有762件（組）文物被評(píng)定為一級(jí)文物，其中18件為國(guó)寶級(jí)文物。目前的陜西歷史博物館主體建筑由中國(guó)工程院院士、著名建筑設(shè)計(jì)師張錦秋女士設(shè)計(jì)，仿照了唐代的建筑風(fēng)格，融合了民族傳統(tǒng)和地方特色，氣勢(shì)雄渾莊重。博物館主要有三個(gè)展廳第一展廳主要展示了115萬(wàn)年前的先民遺存，西周遺存和秦人及秦代歷史；第二展廳主要展示漢代文化以及魏晉南北朝民族宗教融合階段歷史；第三展廳則是介紹隋唐盛世和唐以后的文物。進(jìn)行全方位展示解析，總內(nèi)容超過(guò)了2000萬(wàn)字。不僅如此，基于臻品炫融媒體平臺(tái)的二維碼信息是根據(jù)最新考古學(xué)、歷史學(xué)等資料隨時(shí)更新的，不會(huì)有內(nèi)容過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確的問(wèn)題。游客參觀陜西歷史博物館前，閱讀這本書(shū)，可以更好地了解陜西歷史博物館，做好參觀計(jì)劃，做到有目的地看，有收獲地看，這樣才能真正明白陜西歷史博物館作為一個(gè)國(guó)家級(jí)博物館，好在哪里。

簡(jiǎn)介：給一個(gè)熱愛(ài)陜西歷史文化的小朋友的贈(zèng)言5月19日，本人和同事參加了由西安市文化和旅游局、曲江新區(qū)管理委員會(huì)聯(lián)合主辦的“2019中國(guó)旅游日”西安市主會(huì)場(chǎng)宣傳活動(dòng)，在曲江開(kāi)元廣場(chǎng)的會(huì)場(chǎng)申請(qǐng)了一個(gè)展位，向廣大游客和市民朋友推介我們的中國(guó)歷史密碼一書(shū)。為了體現(xiàn)活動(dòng)的惠民特點(diǎn)，本次準(zhǔn)備了一個(gè)抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤，獎(jiǎng)項(xiàng)有購(gòu)物減10元、中國(guó)歷史密碼減20元、明信片減10元等?；顒?dòng)開(kāi)始不久，一個(gè)小朋友來(lái)到展位前，看年齡應(yīng)該是在上小學(xué)。他翻看了一陣中國(guó)歷史密碼，然后小心翼翼問(wèn)我們，是否可以轉(zhuǎn)一下轉(zhuǎn)盤。在得到肯定答復(fù)后，他小心撥了一圈，轉(zhuǎn)到了購(gòu)物減10元的格子，他猶豫了一下，說(shuō)再考慮考慮，轉(zhuǎn)身跑開(kāi)了。過(guò)了一會(huì)兒他又來(lái)了，想再轉(zhuǎn)一下，又轉(zhuǎn)了一個(gè)明信片減10元，他有些失望。我看他確實(shí)對(duì)書(shū)很感興趣，就破例讓他再轉(zhuǎn)一圈，心想無(wú)論轉(zhuǎn)到哪格，給他減免20就行了。結(jié)果他這一次剛好轉(zhuǎn)到了減免20元一格他很高興地用微信付了款，拿到書(shū)跑開(kāi)了。作為文博書(shū)籍的展銷人員，我們很高興能有這樣的小讀者，這意味著年輕人群體甚至是少年兒童也對(duì)中國(guó)歷史、文化充滿著興趣，也說(shuō)明做一本有深度的文博書(shū)籍是有意義的。以史為鑒，可以知興衰，以物為證，可以辯史實(shí)。中國(guó)歷史密碼遴選出了陜西歷史博物館及陜西境內(nèi)代表性、典型性的精華文物遺跡，通過(guò)這些文物來(lái)訴說(shuō)歷史、人文、科技、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展，“讓文物說(shuō)話，把歷史智慧告訴人們”。我們想對(duì)這個(gè)小朋友說(shuō)的話，中國(guó)歷史密碼其實(shí)都替我們說(shuō)了一，希望你在拿著手機(jī)的時(shí)候，不要只用它玩游戲，這本書(shū)除了紙本上的說(shuō)明文字，大部分文物都附帶有二維碼，里面蘊(yùn)藏著更加豐富的文物故事信息，超過(guò)了2000萬(wàn)字，每天讀一點(diǎn)，天長(zhǎng)日久會(huì)大有收獲；二，這本書(shū)對(duì)許多生僻詞匯進(jìn)行了讀音標(biāo)注和意義注釋，希望你在讀歷史的時(shí)候也多學(xué)一些生字，豐富漢語(yǔ)言知識(shí)；三，祝愿你能通過(guò)中國(guó)歷史密碼真正了解陜西，熱愛(ài)上中國(guó)歷史文化，并將這種熱愛(ài)傳播給更多人

簡(jiǎn)介：點(diǎn)擊查看更多現(xiàn)代財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的基本特征——?dú)v史信息與預(yù)期信息并重精彩內(nèi)容。

簡(jiǎn)介：VALUEENGINEERINGVALUEENGINEERINGVALUEENGINEERING0引言上古時(shí)期延續(xù)至近代以來(lái)，我國(guó)人民以極其堅(jiān)韌的精神和聰明才智改善豐富著自身的物質(zhì)生活，從原始的物品交換到后來(lái)用貨幣買賣商品、在買與賣的環(huán)節(jié)中產(chǎn)生出了大量的服務(wù)于商品買賣的圖形廣告，并且其構(gòu)思創(chuàng)意和制作方式給現(xiàn)代的我們也帶來(lái)了跨時(shí)空的啟示。1商業(yè)與商業(yè)圖形廣告自從商族人的祖先們把牛馬等牲畜訓(xùn)練的既能馱貨物又能拉車，駕著牛車沿著黃河北岸到各諸侯國(guó)去做買賣之后，“商人”一詞就成為從事這類行業(yè)人的代名詞，這一行業(yè)就被人們稱之為“商業(yè)”。商朝的商業(yè)十分繁榮，有“商葩翼翼，四方之極”之稱。易大有記敘有“大車以載，利有攸往”。經(jīng)商奴隸主貴族驅(qū)使商業(yè)奴隸駕車行船，來(lái)往于各地區(qū)之間從事販運(yùn)貿(mào)易1。對(duì)于商朝人的這些特點(diǎn)，在商王朝滅亡后周王朝治理其遺民時(shí)，還有“其藝黍稷，奔走厥考厥長(zhǎng)，肇牽車牛，遠(yuǎn)服賈，用孝養(yǎng)厥父母?！钡挠涊d，意即要他們展示所長(zhǎng)、繼承祖業(yè)之意。商民善于經(jīng)商，他們將大千世界擁有的光、色、空間、形態(tài)、構(gòu)造、律動(dòng)等各種構(gòu)造法式靈活應(yīng)用于貨物選擇、結(jié)合到銷售等環(huán)節(jié)和過(guò)程中，他們將其理解的視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)用于貨物流通環(huán)節(jié)與促銷過(guò)程中并取得很好的效果。諸如殷墟出土文物中的渤海土鯨魚(yú)骨、咸水貝、綠松石；長(zhǎng)江地區(qū)的陶器；南方的象牙、龜殼；新疆的玉石等，這些或神秘、或精美、或?qū)嵱玫漠?dāng)時(shí)商品來(lái)到這里，反映了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于圖與形的精神需求與物質(zhì)需求之時(shí)代選擇。或許這也就是商業(yè)與商業(yè)圖形廣告在商業(yè)產(chǎn)品流通最早的完美結(jié)合，盡管一些結(jié)合略顯牽強(qiáng)、但其對(duì)于繁榮當(dāng)時(shí)的物質(zhì)生活中的開(kāi)創(chuàng)精神還是值得肯定與繼承。2商業(yè)圖形廣告的歷史沿革我國(guó)歷史中各個(gè)朝代為促進(jìn)物質(zhì)交流、改善他們的生活，使用圖形廣告較為普遍。周禮地官司市記載有“以陳肆辨物而平市”的內(nèi)容，意思是根據(jù)商品的差別分類放置以便購(gòu)買者比較選擇?！瓣惢痦?xiàng)目渭南師范學(xué)院科研項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)10YKZ001；陜西省教育廳專項(xiàng)科學(xué)研究項(xiàng)目，編號(hào)2010JK095。作者簡(jiǎn)介楊明彥（1975），男，陜西咸陽(yáng)人，先后畢業(yè)于西安美術(shù)學(xué)院、陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，碩士研究生學(xué)歷，現(xiàn)任教于渭南師范學(xué)院傳媒工程系，職稱助教，研究方向?yàn)閿?shù)字化藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)用與教育研究。探究商業(yè)圖形廣告的歷史沿革EXPLATIONONHISTYOFBUSINESSGRAPHICSADVERTISING楊明彥YANGMINGYAN（渭南師范學(xué)院，渭南714000）（WEINANTEACHERSUNIVERSITY，WEINAN714000，CHINA）摘要文章以我國(guó)商業(yè)發(fā)展的歷史角度對(duì)商業(yè)圖形廣告進(jìn)行了縱向分析，從其對(duì)促進(jìn)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用展開(kāi)表述與討論，在分析、了解其設(shè)計(jì)實(shí)踐時(shí)的技術(shù)手段及藝術(shù)思維方式的過(guò)程中探究商業(yè)圖形廣告的歷史沿革。ABSTRACTTHISPAPERCONDUCTEDLONGITUDINALANALYSISOFBUSINESSGRAPHICSADVERTISINGFROMTHEPERSPECTIVEOFTHEHISTYOFCHINASCOMMERCIALDEVELOPMENTBASEDONITSPROMOTIONOFCOMMERCIALDEVELOPMENTATTHATTIMEEXPLEDTHEHISTYOFBUSINESSGRAPHICSADVERTISINGTHROUGHANALYZINGUNDERSTINGITSTECHNICALMEANSMODEOFARTTHINKINGOFDESIGNPRACTICE關(guān)鍵詞商業(yè)；商業(yè)圖形廣告；歷史沿革；設(shè)計(jì)實(shí)踐KEYWDSBUSINESSBUSINESSGRAPHICSADVERTISINGHISTYDESIGNPRACTICE中圖分類號(hào)F76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)10064311（2011）08018502MAO）和CP2ZRCL2（CDTMA）催化劑催化乙烯聚合。聚合物的活性由高到低依次為ΑCD，ΓCD，ΒCD。23杯芳烴載體表面金屬有機(jī)化合物杯芳烴是一類由苯酚單元通過(guò)亞甲基在酚羥基鄰位連接而構(gòu)成的環(huán)狀低聚物。杯芳烴的上緣是疏水的烷基基團(tuán)，和苯環(huán)一起構(gòu)成疏水性杯狀空腔，下緣是整齊排列的親水性酚羥基。具有環(huán)糊精和冠醚二者之長(zhǎng)，幾乎可以看做是二者的結(jié)合體，故被稱為繼環(huán)糊精和冠醚之后的第三代超分子化學(xué)的代表。FLIANI8等報(bào)道了一系列鋯的杯芳烴金屬有機(jī)化合物的合成方法。3有機(jī)無(wú)機(jī)復(fù)合載體表面金屬有機(jī)化合物王文欽9將苯乙烯丙烯酰胺共聚物（PSAM）負(fù)載到SIO2上，得到PSAMSIO2復(fù)合載體，該載體負(fù)載茂金屬催化劑進(jìn)行乙烯聚合，證明催化劑的活性較高，并可有效的控制聚合物的形態(tài)。4存在問(wèn)題及前景金屬有機(jī)化合物形成載體催化劑后，其化學(xué)組成和結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜，有關(guān)載體型表面金屬有機(jī)化合物催化劑的機(jī)理、結(jié)構(gòu)、活性中心等存在諸多問(wèn)題。有機(jī)化合物載體和無(wú)機(jī)化合物載體種類也很少，應(yīng)用催化反應(yīng)也有一定的局限性，因此研究新型載體，探索提高負(fù)載型催化劑的性能、活性和選擇性，是值得探索的課題。隨著深入的研究，結(jié)構(gòu)清楚，催化機(jī)理明確，活性高、性能好的新型載體表面金屬有機(jī)化合物的催化劑涌現(xiàn)而出。參考文獻(xiàn)1王緒緒，傅賢智MCM41表面羥基與四新戊基鋯的反應(yīng)J物理化學(xué)學(xué)報(bào)，2001，17（2）1651682MJEZEQUEL，JMBASSET，ETALSUPPTEDMETALLOCENECATALYSTSBYSURFACEGANOMETALLICCHEMISTRYSYNTHESISACTERIZATION，REACTIVITYINETHYLENEPOLYMERIZATIONOFOXIDESUPPTEDMONOBISCYCLOPENTADIENYLZIRCONIUMALKYLCOMPLEXESESTABLISHMENTOFSTRUCTUREREACTIVITYRELATIONSHIPSJJOURNALOFTHEAMERICANSOCIETY2001，123（15）352035403MADACHI，JMBASSET，ETALSURFACEGANOMETALLICCHEMISTRYOFTINGRAFTINGREACTIONSONHIGHLYDEHYDROXYLATEDSILICAJCHEMISTRYLETTERS，1996，25（3）2212224NMILLOT，JMBASSET，ETALSYNTHESISACTERIZATION，ACTIVITYIHYLENEPOLYMERIZATIONOFSILICASUPPTEDCATIONICCYCLOPENTADIENYLZIRCONIUMCOMPLEXESJJOURNALOFTHEAMERICANSOCIETY，2006，128（29）936193705李現(xiàn)忠，李勇球型氯化鎂負(fù)載型單茂鈦催化乙烯與1己烯共聚J石油化工，2007，36（10）101610206BDIDILLON，JMBASSET，ETALSURFACEGANOMETALLICCHEMISTRYONMETALSEVIDENCEFANEWSURFACEGANOMETALLICMATERIAL，RHSN（NC4H9）SIO2，OBTAINEDBYCONTROLLEDHYDROGENOLYSISOFSN（NC4H9）4ONARHSIO2CATALYSTJJOURNALOFTHEAMERICANSOCIETY，1993，115（21）938093887HNISHIDA，KSOGA，ETALPOLYSTYRENESUPPTEDMETALLOCENECATALYSTSFOLEFINPOLYMERIZATIONSJMACROMOLECLARRAPIDCOMMUNICATION，1995，16（11）8218238SEGIANNINIL，CROZZOLI，ETALTHEGANOMETALLICCHEMISTRYOFZIRCONIUMONANOXOSURFACEPROVIDEDBYPTERTBUTYLCALIX4ARENEJANGEWETCHEMIEINTERNATIONEDITIONINENGLISH，1996，35（1）85879王文欽，王立負(fù)載型烯烴聚合催化劑合成的新方法J化學(xué)學(xué)報(bào)，2002，60（1）18991908185價(jià)值工程價(jià)值工程價(jià)值工程肆辨物”就是相當(dāng)于現(xiàn)在的立體POP商業(yè)廣告。商業(yè)的繁榮與圖形廣告的廣泛活動(dòng)密切相關(guān)，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)韓非子難一講述的自相矛盾的故事，人們?cè)趯W(xué)習(xí)文章時(shí)只注意到了其語(yǔ)言的矛盾性，但從實(shí)物推銷廣告的角度來(lái)看，其人展示商品實(shí)物優(yōu)點(diǎn)以刺激人們的購(gòu)買欲，在營(yíng)銷方式上是較為成功的，只需將所賣商品在不同時(shí)間與地點(diǎn)銷售即可。在春秋戰(zhàn)國(guó)以后的時(shí)期，這種直接推銷式的廣告行為比較普遍，我們可以有選擇的借鑒其廣告行為。秦漢時(shí)期，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)、商業(yè)興盛，特別重要的是秦朝政府為商業(yè)提供了正式的場(chǎng)所“初行為市”。云夢(mèng)秦簡(jiǎn)秦律金布律規(guī)定由買及買（賣）也，各嬰其賈（價(jià)）。小物不能各一錢者，勿嬰。2“嬰”意思是“懸掛”即以圖或文進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)的廣告。漢代的圖形廣告也屢見(jiàn)不鮮，據(jù)后漢書(shū)費(fèi)長(zhǎng)房中說(shuō)“市中有老翁賣藥，懸一壺于肆頭”，就是用葫蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸壺”給人以非常醒目的視覺(jué)效果，用現(xiàn)代話說(shuō)，就是“招牌廣告”。隋唐時(shí)期，社會(huì)較為安定、商業(yè)得到空前繁榮，相關(guān)行業(yè)用于物品流通的圖形廣告也較為風(fēng)行。唐代王建詩(shī)句“夜市千燈照碧云，高樓紅袖客紛紛”就是揚(yáng)州城的市井圖畫(huà)，其中“夜市千燈”就類似于現(xiàn)今商家的戶外廣告燈籠、燈箱廣告。唐語(yǔ)林記載“江淮賈人，有積米以待踴貴。畫(huà)圖為人，持米一斗，貨錢一千，以懸于市”其中用圖畫(huà)表示斗米一千錢，就是典型的商業(yè)圖形廣告。唐代的商鋪酒家還有一種較為流行的圖形廣告形式酒旗，酒店開(kāi)設(shè)在固定場(chǎng)所，為了招徠顧客，拋出一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。由于唐時(shí)詩(shī)人多好酒，故此在詩(shī)中多有體現(xiàn)，李中江邊吟“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹(shù)隱啼鶯?！?；杜牧有“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。”等詩(shī)句都見(jiàn)證了酒旗對(duì)于經(jīng)營(yíng)酒類買賣的普遍性。此外，酒旗還有傳遞信息的作用，有酒賣，便高懸酒旗；無(wú)酒可售，就收下酒旗。酒旗廣告這種可以反復(fù)使用的特點(diǎn)較類似于現(xiàn)今的“易拉寶”廣告形式。宋朝時(shí)，人口增長(zhǎng)、居住與商業(yè)區(qū)交融，各類商業(yè)行業(yè)有400種以上之多。商家們?yōu)榱双@取較好的經(jīng)濟(jì)利益促使著各行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告宣傳的力度已然成為能否讓自己獲得優(yōu)勢(shì)的重要砝碼。如，一般“酒肆門首，排設(shè)杈子及梔子燈等”高檔酒店多為裝飾豪華的酒樓，如汴京的酒店，“門首皆縛彩樓歡門”；“彩樓相對(duì)，繡旆相招，掩翳天日”。利用視覺(jué)圖形杈子、梔子燈、縛彩樓、掛各種標(biāo)示，商家們以此作為攬客的視覺(jué)噱頭。此外，宋代人已將印刷術(shù)用于制作圖形廣告，如上海博物館收藏的一件宋代針?shù)佊∷V告的銅板，銅版中間刻著白兔拿著鐵杵搗藥，白兔頭上的銅字刻的是招牌“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭弊謽?，白兔兩邊刻著“認(rèn)門前白兔兒為記”，所繪圖案就是商標(biāo)?？梢?jiàn)圖形廣告對(duì)于促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步繁榮的作用不可小覷。商業(yè)圖形廣告這種形式在宋時(shí)得到眾多行業(yè)的普遍使用，足見(jiàn)是社會(huì)化生產(chǎn)實(shí)踐需要的選擇。元代的大都城，即今天的北京，是北方最大的商業(yè)中心，另外諸如元大都、杭州等城市的商業(yè)也較為繁榮，因商業(yè)而進(jìn)行的視覺(jué)廣告業(yè)也得到了發(fā)展。1985年10月，考古人員在湖南省沅陵縣雙橋發(fā)掘出一座元代夫婦合葬墓。在女棺的隨葬品中發(fā)現(xiàn)了兩張商品包裝紙。中國(guó)文物專家曹硯農(nóng)說(shuō)，沅陵元墓出土的商品包裝紙將包裝、廣告、商標(biāo)融為一體，已經(jīng)具備了現(xiàn)代廣告闡述商品性能、識(shí)別商標(biāo)圖案、宣傳商店名稱以及刺激購(gòu)買欲望等基本特征。更令人稱奇的是，紙質(zhì)包裝廣告上還有可視同防偽標(biāo)記的朱印。文中還有“請(qǐng)認(rèn)紅字門首高牌為記”這樣典型的廣告用語(yǔ)。據(jù)此他認(rèn)為，這是中國(guó)目前發(fā)現(xiàn)的最早的紙質(zhì)包裝廣告，也可能是世界上最早的紙質(zhì)包裝廣告。3這件圖文結(jié)合的廣告包裝紙據(jù)考證是為一家油漆顏料店印制的。對(duì)于普通商品的銷售，店家已有了現(xiàn)代的商品說(shuō)明、即自我說(shuō)明的物品性能介紹和品牌意識(shí)，可見(jiàn)圖形印刷廣告也較流行。另外，各行業(yè)也常用勞作的日常工具圖案來(lái)代表其行業(yè)，如析津志輯佚記載“有穩(wěn)婆收生之家，門首以大紅紙糊篾框大鞋一雙為記獸醫(yī)之家，門首地位上以大木刻作壺瓶狀”等，這些圖形作為行業(yè)標(biāo)志代表也得到了元代乃至現(xiàn)今人們的認(rèn)可。明代印刷工藝的發(fā)展流行也為圖形廣告的制作提供了一定的技術(shù)支持，主要利用的是雕版印刷工藝，對(duì)于此技，魯迅先生曾說(shuō)“木刻的圖畫(huà)，原是中國(guó)早先就有的東西我們至今還能夠看見(jiàn)實(shí)物。而且由此明白它本來(lái)就是大眾的，也就是‘俗’的?！贝蟊姷?、“俗”的就是指人民群眾所喜愛(ài)的，這也正雕印在明朝得到發(fā)展的原因。印制的廣告有弘治戊午年（1498）刊印的書(shū)籍奇妙全相西廂記的書(shū)尾即刊有出版商金臺(tái)岳家書(shū)鋪的廣告文字“本坊謹(jǐn)依經(jīng)書(shū)重寫(xiě)繪圖，參訂編次大字本，唱與圖合，使寓于客邸，行于舟中，閑游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心意?！?除了雕版印制圖形廣告外，承繼前朝的店鋪招牌、招幌、招貼也在明朝繼續(xù)流行。偶爾要賣物品的人也會(huì)以插草標(biāo)來(lái)告訴別人所賣之物，如水滸傳中第七回“見(jiàn)一條大漢手里拿著一口寶刀，插著棵草標(biāo)兒，立在街上，口里自言自語(yǔ)說(shuō)道‘不遇識(shí)者，屈沉了我這口寶刀。’”更有每逢遭遇天災(zāi)人禍后，一些人家給小孩子頭上插根草就表示要賣掉孩子。無(wú)論是哪種形式進(jìn)行的買賣行為，明代的圖形廣告其指代意義表述都很明確。清代工商業(yè)到乾隆年間達(dá)到了鼎盛，其人口的增加為消費(fèi)提供了市場(chǎng)，清史紀(jì)錄1841年全國(guó)人口超過(guò)了四億，大量的消費(fèi)群帶動(dòng)了生產(chǎn)的興盛。這個(gè)時(shí)期商家們除沿襲前人的廣告宣傳外，還建立起了對(duì)自我商品品牌保護(hù)意識(shí)。如例，在清道光年間發(fā)展起來(lái)的揚(yáng)州“謝馥春”香粉，生意興隆，名曰“五桶為記”，由于假冒者較多，為杜絕假冒而狀告賣贗品者，致使縣府下令別家禁用“五桶”商標(biāo)。由此可知，清代圖形廣告不僅在傳播商品信息的同時(shí)又具有商品防偽的作用。另外還有一種在清代較為流行的用來(lái)印刷圖案的技術(shù)即木版年畫(huà)。木板年畫(huà)取材印制極為廣泛主要有茶食雜貨店包裝上的裝潢畫(huà)，如茶食、水果盒或簍上的禮紙、爆竹外面的包紙、中秋節(jié)斗香上的花旗、婚嫁用的喜幡，無(wú)不貼有精美的圖畫(huà)，有的刻戲文，有的刻圖案，成為豐富人們物質(zhì)和精神生活的裝潢藝術(shù)，足見(jiàn)藝人們的匠心，其周密的考慮已反映出一種優(yōu)秀的設(shè)計(jì)意識(shí)。5至此，對(duì)于清代以前的商業(yè)圖形廣告有了一個(gè)簡(jiǎn)單的了解，盡管我們只是探究了其中很小的一部分，相較于勞動(dòng)人民在生產(chǎn)生活中創(chuàng)造的浩瀚視覺(jué)廣告而言是只是冰山一角，但從這些圖形廣告的個(gè)例中可知，人們的物質(zhì)生活中隨時(shí)和圖形在發(fā)生著聯(lián)系，在接受著其傳遞的信息中生活著。3結(jié)語(yǔ)商業(yè)圖形廣告主要有兩方面的功能一是認(rèn)知功能，是指以主動(dòng)的形式向市場(chǎng)傳遞商品或服務(wù)等信息，包括文字、色彩、圖像、質(zhì)感等特征；二是心理功能，指從受眾的認(rèn)知心理活動(dòng)來(lái)激發(fā)人們的感情，使其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)等的視覺(jué)宣傳產(chǎn)生觸動(dòng)，包括感覺(jué)、知覺(jué)、思維、情緒等內(nèi)容。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，就有了為其廣告的圖形，究其實(shí)質(zhì)就是讓人們對(duì)新的商品或服務(wù)等加強(qiáng)了解，通過(guò)文字、圖形、色彩產(chǎn)生視覺(jué)導(dǎo)向，最終以消費(fèi)的方式來(lái)接受。人們?cè)谏钕M(fèi)的同時(shí)又在不斷發(fā)明創(chuàng)造著新的消費(fèi)品及消費(fèi)活動(dòng)，并且將新的消費(fèi)品及消費(fèi)活動(dòng)從少數(shù)人消費(fèi)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)，此推廣過(guò)程必然使得為商品流通所設(shè)計(jì)的圖形廣告作品進(jìn)入到了人們的視野。這在前人的商業(yè)圖形廣告作品中隨處可現(xiàn)從洞穴壁畫(huà)到招貼和戶外廣告；從彩陶紋飾、宗教壁畫(huà)飾樣到包裝裝潢；從畫(huà)像磚、畫(huà)像石刻、繩穿竹簡(jiǎn)到書(shū)籍裝幀等，無(wú)一不體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的智慧借鑒和藝術(shù)結(jié)合的綜合審美能力。在此我們了解學(xué)習(xí)古人商業(yè)圖形廣告的形式不是為了單純復(fù)古，更不是原樣照搬其廣告方式，而是要在總結(jié)的基礎(chǔ)上找到現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)可借鑒的素材及創(chuàng)作靈感繼而豐富從業(yè)者的設(shè)計(jì)思路。參考文獻(xiàn)1余鑫炎中國(guó)商業(yè)史M北京中國(guó)商業(yè)出版社，1987232云夢(mèng)秦簡(jiǎn)研究M北京中國(guó)書(shū)局出版社，1981373深圳商報(bào)中國(guó)發(fā)現(xiàn)世界上最早的紙質(zhì)包裝廣告J20014劉家林新編中外廣告通史M廣州暨南大學(xué)出版社，20001175蘆影平面設(shè)計(jì)藝術(shù)M北京中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005252186

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簡(jiǎn)介：XINWENAIHAOZHE20082上半月新聞愛(ài)好者同名刊物現(xiàn)代廣告中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦月刊北京市宣武區(qū)廣安門外大街248號(hào)100055廣告的功能是指廣告的基本效能是廣告以其所傳播的內(nèi)容對(duì)所傳播的對(duì)象和社會(huì)環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。在不同的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段廣告被賦予了不同的功能。本文借助于企業(yè)營(yíng)銷觀念的變遷遵循廣告理論發(fā)展的歷史脈絡(luò)考察廣告功能的歷史演進(jìn)。企業(yè)導(dǎo)向階段傳播的一元功能企業(yè)導(dǎo)向階段的營(yíng)銷觀念一切以企業(yè)為中心包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)者為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)接受任何買得到、買得起的產(chǎn)品。因此經(jīng)營(yíng)者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想認(rèn)為產(chǎn)品是最重要的因素消費(fèi)者總是喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下企業(yè)往往把注意力放在產(chǎn)品的精心制作上根本不去考慮市場(chǎng)上的消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品。推銷觀念是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想認(rèn)為消費(fèi)者通常有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)如果聽(tīng)其自然消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須大力開(kāi)展推銷和促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。廣告理論醞釀?dòng)谏a(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念時(shí)期成長(zhǎng)于推銷觀念時(shí)期1900年美國(guó)學(xué)者哈洛蓋爾在多年廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫(xiě)成廣告心理學(xué)一書(shū)1901年美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)、心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上首次提出要把廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)1903年他寫(xiě)成廣告原理一書(shū)書(shū)中首次提出了科學(xué)廣告的一般原則第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)術(shù)理論來(lái)探討。1905年約翰肯尼迪為廣告下了“印在紙上的推銷術(shù)”的不朽定義。1908年斯科特又編撰出版了廣告心理學(xué)一書(shū)。在1902年～1905年美國(guó)的加州大學(xué)、密西根大學(xué)等高校開(kāi)始講授有關(guān)廣告方面的課程。所有這些努力為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。1923年霍普金斯科學(xué)的廣告一書(shū)出版對(duì)廣告科學(xué)化產(chǎn)生了巨大影響。1926年美國(guó)成立了“全美市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)”對(duì)廣告學(xué)開(kāi)展了更加廣泛深入的探討和研究并寫(xiě)出了一批廣告學(xué)的教材和書(shū)籍。隨后英國(guó)、法國(guó)、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家也相繼開(kāi)展了廣告學(xué)的研究。自20世紀(jì)20年代開(kāi)始許多廣告人也開(kāi)始對(duì)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)構(gòu)建了眾多流派的廣告理論如拉斯克爾的“硬性推銷理論”、羅必凱的“軟性銷售理論”。廣告功能是伴隨著廣告的產(chǎn)生而顯現(xiàn)的。從遠(yuǎn)古時(shí)期開(kāi)始廣告就一直在自我摸索尋找規(guī)律。經(jīng)過(guò)最初自發(fā)的叫賣廣告到以印刷報(bào)紙為標(biāo)志的近代廣告的發(fā)展近代廣告媒介、廣告公司、廣告教育和管理開(kāi)始成熟這一系列漫長(zhǎng)的過(guò)程終于出現(xiàn)了富有指導(dǎo)意義的廣告理論使現(xiàn)代廣告步入了理性的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。盡管廣告的早期歷史不詳?shù)珡膹V告詞源上仍然可以追溯其最初的功能。據(jù)考證英文廣告一詞源于拉丁語(yǔ)“ADVERTURE”意思是“我大喊大叫”約在1300年～1475年中古英語(yǔ)時(shí)代出現(xiàn)了“ADVERTISE”一詞最初含義僅是“某一個(gè)人在注意某一件事”后來(lái)延伸為“使某件事為大眾所知悉”或“使某人注意到某件事”。17世紀(jì)中后期英國(guó)開(kāi)始了大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)這一詞得以流行約在18世紀(jì)初廣告真正與商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系在一起原來(lái)帶有靜止意義的ADVERTISE被人們賦予了現(xiàn)代意義轉(zhuǎn)化為有活動(dòng)色彩的“ADVERTISING”廣告已不單指某一個(gè)廣告其更多的是指一系列的廣告活動(dòng)?？梢?jiàn)人類最初的廣告活動(dòng)由于生產(chǎn)力還相對(duì)落后經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)廣告基本是以簡(jiǎn)單告白為主的廣告著眼于商品信息的傳遞其功能單一僅僅限于傳播信息。20世紀(jì)初伴隨著大規(guī)模生產(chǎn)的興起廣告在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的地位被正式確立并逐漸迎來(lái)了自己的黃金時(shí)代。但在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念時(shí)期企業(yè)的主要精力還是著眼于生產(chǎn)以向社會(huì)提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品為己任廣告也僅僅起著傳遞信息的作用誠(chéng)如當(dāng)年福特所說(shuō)的“不管顧客需要什么樣的汽車我只有一種黑色的”。在求大于供的市場(chǎng)背景下廣告?zhèn)鬟f商品情報(bào)仍然承擔(dān)著商品信息告知的使命。消費(fèi)者導(dǎo)向階段傳播、營(yíng)銷相統(tǒng)一的二元功能消費(fèi)者導(dǎo)向階段的核心營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第一次革命”。這一“革命”要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過(guò)來(lái)過(guò)去市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)過(guò)去是“以產(chǎn)定銷”而現(xiàn)在是“以銷定產(chǎn)”過(guò)去高壓式的“硬賣”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在誘發(fā)式的“軟賣”。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)建立在如何滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上。以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)、以顧客為中心、整合營(yíng)銷、盈利性是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱。消費(fèi)者導(dǎo)向階段是廣告理論的成熟時(shí)期。20世紀(jì)40年代羅瑟瑞夫斯提出了“獨(dú)特的銷售說(shuō)辭”理論在這個(gè)被稱作“產(chǎn)品至上”的時(shí)代曾經(jīng)一度執(zhí)掌了廣告理論的牛耳。隨后形象時(shí)代到來(lái)大衛(wèi)奧格威、李?yuàn)W貝納、韋伯揚(yáng)、威廉伯恩巴克等這些來(lái)自廣告行業(yè)一線的廣告大師結(jié)合各自多年豐富的廣告實(shí)踐以各種方式夯實(shí)了廣告理論大廈。大衛(wèi)奧格威創(chuàng)立了品牌形象理論李?yuàn)W貝納建立和發(fā)展了“芝加哥廣告學(xué)派”韋伯揚(yáng)貢獻(xiàn)了廣告創(chuàng)意“組合說(shuō)”威廉伯恩巴克的廣告理論被總結(jié)為ROI論這些理論不僅在廣告實(shí)踐領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益也作為現(xiàn)代廣告理論中的經(jīng)典而被后人傳誦。20世紀(jì)70年代艾里斯和杰特勞特提出“定位”概念并寫(xiě)了一系列名為定位時(shí)代的文章倡導(dǎo)起定位理論。2001年在美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)舉辦的20世紀(jì)營(yíng)銷理論的評(píng)比中定位理論被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。定位理論一改先前的廣告理論由內(nèi)向外從產(chǎn)品出發(fā)思考的模式轉(zhuǎn)而由外向內(nèi)從消費(fèi)者出發(fā)進(jìn)行思考改變了廣告的發(fā)展標(biāo)志著策略至上時(shí)代的來(lái)臨。1993年美國(guó)西北大學(xué)的舒爾茲教授首次提出整合營(yíng)銷傳播理論將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播現(xiàn)代廣告廣告功能的歷史演進(jìn)□錢杭園34XINWENAIHAOZHE20082上半月新聞愛(ài)好者現(xiàn)代廣告活動(dòng)一元化一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。事物具有什么樣的功能固然是由事物本身內(nèi)在因素所決定的但這是潛在的要使事物的某種功能顯現(xiàn)并且明確人的需要?jiǎng)t起著至關(guān)重要的確定性作用。而事物的潛在的功能往往是多種多樣的不同時(shí)期的人的需要和同一時(shí)期不同的人的需要也是千差萬(wàn)別的因而事物的功能的顯現(xiàn)就會(huì)呈現(xiàn)出主次、變化和不斷豐富的特點(diǎn)。廣告的功能也是如此。20世紀(jì)20年代以后隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇推銷觀念興起。此前約翰肯尼迪提出的廣告主張“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”在理論上首次鮮明地表述了廣告促銷功能得到廣泛認(rèn)同。拉斯科爾倡導(dǎo)的“硬性推銷理論”也迅速得以普及更加明確地把廣告的功能從單純的“傳播”中提升出來(lái)并引向“營(yíng)銷”。隨后霍普金斯科學(xué)的廣告出版倡導(dǎo)“預(yù)先占用權(quán)”認(rèn)為廣告的唯一目的便是實(shí)現(xiàn)銷售使得廣告的基本功能進(jìn)一步由“傳播”偏向于“營(yíng)銷”。20世紀(jì)60年代初在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念勃興的背景下羅瑟瑞夫斯出版了實(shí)效的廣告把他提出的“獨(dú)特的銷售說(shuō)辭”濃縮為USP鮮明地亮出了“實(shí)效”的廣告哲學(xué)認(rèn)為只有最終吸引人們來(lái)購(gòu)買廣告商品廣告才算有“實(shí)效”。廣告成功與否“實(shí)效”是判斷的基礎(chǔ)。葛里賓則非常注重文字的力量和趣味性認(rèn)為廣告的根本力量在于其文字的力量并由此給出了一個(gè)廣告人的定義廣告人就是把組合的文字放在一起以說(shuō)服別人去購(gòu)買商品的人。20世紀(jì)60年代被譽(yù)為廣告“創(chuàng)意革命時(shí)期”也是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念高歌猛進(jìn)的時(shí)代?！皠?chuàng)意革命時(shí)期”的三位代表人物和旗手李?yuàn)W貝納、威廉伯恩巴克、大衛(wèi)奧格威相繼提出了各自的廣告學(xué)說(shuō)在進(jìn)一步肯定廣告營(yíng)銷功能的基礎(chǔ)上提出廣告營(yíng)銷與傳播的雙重功能。李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”相信“如何表達(dá)”與“表達(dá)什么”同樣重要。威廉伯恩巴克認(rèn)為僅有“獨(dú)特的銷售說(shuō)辭”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的廣告的處理方式與所說(shuō)的內(nèi)容同樣重要。他解釋說(shuō)“你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告。因此不管你在廣告中說(shuō)了什么你都是在浪費(fèi)金錢?！彪m然大衛(wèi)奧格威斬釘截鐵地說(shuō)過(guò)“廣告的目的就是為了銷售否則就不做廣告”但他同時(shí)又提出了品牌形象論認(rèn)為任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看廣告的目的再也不是直接追求短期的銷售效果而是傳播品牌信息擴(kuò)大品牌知名度提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象。把“營(yíng)銷”與“傳播”的雙重功能并置于廣告之上。艾里斯和杰特勞特的定位理論顛覆了以往的廣告觀念從消費(fèi)者的心智上下工夫廣告變得有的放矢了把廣告定位在目標(biāo)人群“廣告”也就變成了“窄告”廣告的功能也便由信息傳播變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者對(duì)癥下藥的“攻心術(shù)”從這個(gè)意義上講廣告的功能被牢固定位在“營(yíng)銷”上了。定位成了一個(gè)營(yíng)銷的概念。艾里斯和杰特勞特因此奠定了他們?cè)跔I(yíng)銷界的大師地位菲利浦科特勒在總結(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷的基本概念發(fā)展時(shí)也將定位理論列為20世紀(jì)70年代興起的重要營(yíng)銷概念之一。社會(huì)導(dǎo)向階段多元化功能20世紀(jì)70年代以后以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念得到發(fā)展逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾統(tǒng)籌兼顧求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。20世紀(jì)80年代由當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦科特勒提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第二次革命”。此后定制營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、觀念營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等一些新的營(yíng)銷觀念便層出不窮競(jìng)相輝映。本階段整合營(yíng)銷傳播理論宣告了廣告新紀(jì)元的到來(lái)。整合營(yíng)銷傳播理論的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。它一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。從理論構(gòu)成上看整合營(yíng)銷傳播理論既不是一種純粹的廣告理論也不是一種純粹的營(yíng)銷理論它是一種橫跨營(yíng)銷與傳播的理論既不是“寬告”也不是“窄告”而是“一對(duì)一”的溝通。僅從字面理解它就以對(duì)營(yíng)銷和傳播的整合而突破了純粹的廣告和營(yíng)銷的范疇營(yíng)銷即傳播傳播即營(yíng)銷而連接起傳播與營(yíng)銷的則是“利益關(guān)系人”舒爾茲稱之為關(guān)系營(yíng)銷。與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容與各方面保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此社會(huì)導(dǎo)向階段的廣告在高度統(tǒng)一廣告的傳播和營(yíng)銷功能的同時(shí)拓展了廣告的政治、文化、社會(huì)、教育、美學(xué)等方面功能。誠(chéng)如后現(xiàn)代主義學(xué)者丹尼爾貝爾在資本主義文化矛盾中指出的那樣“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。它是貨物的標(biāo)記新生活方式展示新價(jià)值觀的預(yù)告大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素由于影響并刺激了需求消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在在政治運(yùn)動(dòng)中廣告也大舉發(fā)揮指導(dǎo)策略的功能在有關(guān)環(huán)境與種族等方面廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人甚至20世紀(jì)被稱作‘廣告代理店和娛樂(lè)公園的世紀(jì)’?！眳⒖嘉墨I(xiàn)1陳培愛(ài)20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展廈門大學(xué)學(xué)報(bào)哲社版19994。2劉悅坦“傳播”與“營(yíng)銷”的二重變奏從廣告發(fā)展史的角度“定位”廣告的核心功能HTTPWWWGLOBRANDCOM200605212006052L216421SHTML3趙修翠淺析社會(huì)時(shí)代需求與文學(xué)功能的演進(jìn)四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版20053。4吳長(zhǎng)順營(yíng)銷管理廣東人民出版社2003年版。5盧泰宏、李世丁廣告創(chuàng)意個(gè)案與理論廣東旅游出版社1997年版。作者單位浙江林學(xué)院人文學(xué)院編校鄭艷威廉伯恩巴克35

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簡(jiǎn)介：“科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)“8““文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼0現(xiàn)代商業(yè)銀行資產(chǎn)與負(fù)債管理，就其理論和實(shí)踐的發(fā)展來(lái)看，經(jīng)歷了從單獨(dú)的資產(chǎn)管理和負(fù)債管理到資產(chǎn)負(fù)債管理的發(fā)展過(guò)程。由于后者更好地適應(yīng)了現(xiàn)代商業(yè)銀行新的外部環(huán)境和內(nèi)在變動(dòng)，成為當(dāng)前各大商業(yè)銀行普遍采用、行之有效的一種管理機(jī)制。商業(yè)銀行傳統(tǒng)管理階段78世紀(jì)1A5BC59’61’007’09’061’’6099’’602PA4’’6’61?9345’0V61’9’2’’66’961’3565’004’’67DEFGCB00’6096’0B004’’6B’期、吸收存款及借入款的成本和償還期等；外部因素指總的經(jīng)濟(jì)情況、市場(chǎng)利率水平、區(qū)域和全國(guó)范圍內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)狀況等。除此之外，利率周期也對(duì)利差產(chǎn)生周期性的影響。銀行的得率管理就是要根據(jù)利率的周期性變化，不斷地調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，從而使利差最大化并保持相對(duì)穩(wěn)定。（C）資產(chǎn)負(fù)債差額管理法。該法認(rèn)為決定資產(chǎn)負(fù)債內(nèi)在聯(lián)系的關(guān)鍵因素是利率，主張把管理的重點(diǎn)放在根據(jù)不同利率特點(diǎn)確定的差額上，并根據(jù)利率周期的變化，及時(shí)地調(diào)整各種利率類型的資產(chǎn)和負(fù)債的規(guī)模組合，從而使差額管理具有更大的靈活性和應(yīng)變力。其優(yōu)點(diǎn)是更接近商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)的實(shí)際，根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，采取積極有效的經(jīng)營(yíng)措施，使差額管理法更富有靈活性、準(zhǔn)備性和嚴(yán)密性。其缺點(diǎn)一是難以確定利率敏感性資產(chǎn)和負(fù)債的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)；二是銀行能否預(yù)測(cè)利率變化的方向、大小及時(shí)間，值得懷疑；三是靈活地調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)要受許多因素（如市場(chǎng)、制度因素等）的限制；四是銀行的利率風(fēng)險(xiǎn)與信用風(fēng)險(xiǎn)很難權(quán)衡；五是忽略了利率變化對(duì)固定利率資產(chǎn)和負(fù)債價(jià)值的影響；六是使得銀行成本提高。（D）資產(chǎn)負(fù)債期限管理法?！捌谙蕖笔侵敢环N有價(jià)證券的壽命或距到期日（重新定價(jià)日）的實(shí)際時(shí)間，是衡量利率風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)（金融資產(chǎn)現(xiàn)值）對(duì)利率變化的敏感性反映。商業(yè)銀行通過(guò)持有這樣一組有價(jià)證券，使得在持有這組有價(jià)證券的時(shí)期內(nèi)，在再投資率和證券價(jià)格變化的情況下，投資期滿時(shí)實(shí)際獲得的年收益率不低于設(shè)計(jì)時(shí)的預(yù)期收益率。即如果這組證券的期限等于持有期，則此組證券就消除了利率風(fēng)險(xiǎn)。其優(yōu)點(diǎn)是可使不同利率特點(diǎn)的各種金融工具進(jìn)行比較，從而提供計(jì)算上的便利，降低成本。其缺點(diǎn)一是需要銀行信息系統(tǒng)提供大量的現(xiàn)金流量的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)未來(lái)所有的現(xiàn)金流量；二是期限的假設(shè)前提是當(dāng)利率變化時(shí)，收益曲線平等移動(dòng)，在信用風(fēng)險(xiǎn)一定的條件下，不同期限的利率發(fā)生同種程度的變化。實(shí)際上收益曲線的平行移動(dòng)是不常見(jiàn)的，收益率及期限的變化，同樣影響資產(chǎn)的價(jià)格。D未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)綜觀商業(yè)銀行資產(chǎn)與負(fù)債管理技術(shù)發(fā)展，我們不難看出，隨著金融市場(chǎng)的發(fā)展和金融工具的出現(xiàn)，給商業(yè)銀行帶來(lái)更多融資手段和避險(xiǎn)手段，同時(shí)給商業(yè)銀行增加運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)以及監(jiān)管部門監(jiān)管的難度。未來(lái)隨著金融衍生工具在我國(guó)金融市場(chǎng)上的應(yīng)用，商業(yè)銀行將越來(lái)越多地使用資產(chǎn)負(fù)債表外的衍生性金融商品來(lái)避險(xiǎn)，可用來(lái)規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)的避險(xiǎn)工具有遠(yuǎn)期利率協(xié)議、互換工具、利率期貨等。參考文獻(xiàn)EF戴國(guó)強(qiáng)7商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)學(xué)EGF7北京高等教育出版社，HHH7ECF喬埃爾貝西斯7商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)代理論與方法EGF7深圳海天出版社，C7（責(zé)任編輯白尚平）第一作者簡(jiǎn)介賈文學(xué)，男，HIH年I月生，現(xiàn)為天津財(cái)經(jīng)大學(xué)CD級(jí)GJ8研究生，天津市，DCCC7文章編號(hào)KLIDD（CK）“L“LD收稿日期C“LCLCM服務(wù)營(yíng)銷之我見(jiàn)虞晶摘要闡述了服務(wù)的定義及分類，介紹了服務(wù)的基本特點(diǎn)，提出了服務(wù)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，一是提高競(jìng)爭(zhēng)差別化，二是提高服務(wù)質(zhì)量。關(guān)鍵詞服務(wù)；外部營(yíng)銷；內(nèi)部營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)差別化；服務(wù)質(zhì)量中圖分類號(hào)NMH；NMD7K文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼8在一段時(shí)間里營(yíng)銷學(xué)者對(duì)有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的討論。早期主要是對(duì)服務(wù)與有形產(chǎn)品進(jìn)行比較。他們歸納和概括了服務(wù)的如下特征無(wú)形性（646）、不可分離性（0’6）、可變性（26）和易消失性（’016）。HO年以后，開(kāi)始將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，而且形成了一個(gè)共識(shí)服務(wù)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，它需要新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的支持。從C世紀(jì)O年代后期開(kāi)始，又在傳統(tǒng)的““P”的基礎(chǔ)上，增加了人（’’）、有形展示（10’29’’）和服務(wù)過(guò)程（’00），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的“MP”組合。隨后，服務(wù)營(yíng)銷理論的研究開(kāi)始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、客戶滿意和客戶忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等領(lǐng)域。服務(wù)的定義服務(wù)（0’2’）是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)?？萍记閳?bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)QRSTURVNWXG8RWVYTZTWPGTVTWVWGCK年第K卷第“期

簡(jiǎn)介：市怒糠麗瑟●●7月13日，TE京成功獲得了2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，將對(duì)城市現(xiàn)代化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，對(duì)北京乃至全國(guó)帶來(lái)的好處將是全方位的。一串奧成功是額世紀(jì)北京經(jīng)濟(jì)提速的勛稚器將全蘧增強(qiáng)首都經(jīng)濟(jì)的綜臺(tái)實(shí)力。申奧成功將對(duì)北京每年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生2個(gè)百分點(diǎn)以上的帶動(dòng)作用，進(jìn)而使北京經(jīng)濟(jì)在近10年中保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)人均GDP6000美元的目標(biāo)也將提前實(shí)現(xiàn)。從現(xiàn)在到2008年的7年間，僅基礎(chǔ)設(shè)施投資就將達(dá)到2800億元每年新增360TZ元。投資直接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)每年約為15個(gè)百分點(diǎn)。投資的增加將同時(shí)拉動(dòng)消費(fèi)需求上升7年將增加社會(huì)消費(fèi)品零售額11∞億元左右，每年將增加150億元以上，約拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)近1個(gè)百分點(diǎn)。奧運(yùn)增加的投資和消費(fèi)需求對(duì)每年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用約為25個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局專家稱，北京申奧成功將拉動(dòng)全國(guó)經(jīng)濟(jì)每年增加03一O4個(gè)百分點(diǎn)。申奧成功將有力推進(jìn)首都經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)咯性調(diào)整J加速實(shí)現(xiàn)首都經(jīng)濟(jì)社會(huì)詹怎紀(jì)。首先，體育產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的繁榮期。體育場(chǎng)館建設(shè)、體育器械、體育經(jīng)紀(jì)，體育贊助、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)、運(yùn)動(dòng)會(huì)商業(yè)運(yùn)作體育產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷；體育人才培訓(xùn)等都將對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造無(wú)限的機(jī)會(huì)。第二，環(huán)保產(chǎn)業(yè)將應(yīng)時(shí)而生，并有一個(gè)很大的發(fā)展。隨著綠色奧運(yùn)計(jì)劃的開(kāi)展節(jié)水器具、潔具、無(wú)磷產(chǎn)品、節(jié)能電池、環(huán)保交通工具、再生用品等將走俏環(huán)保產(chǎn)品制造以及市場(chǎng)大有作為。第三“科技奧運(yùn)“將推動(dòng)北京信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最先進(jìn)設(shè)備的投入使用、大規(guī)模高質(zhì)量的信息傳播網(wǎng)絡(luò)北京的信息產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。第四“人文奧運(yùn)”將使北京獨(dú)特、深厚的人文底蘊(yùn)得到更廣度和深度的挖掘，首都乃至全國(guó)的傳播、傳媒業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)將加快國(guó)際化步伐。第五，奧運(yùn)還將給我們帶來(lái)千載難逢的商機(jī)比如，得到電視轉(zhuǎn)播權(quán)贊助商贊助費(fèi)，奧運(yùn)產(chǎn)品特許權(quán)、發(fā)行紀(jì)念幣、場(chǎng)地廣告、門票收入等北京奧運(yùn)組委會(huì)預(yù)計(jì)將取得財(cái)政預(yù)算收入135億元。第六奧運(yùn)對(duì)金融、貿(mào)易、交通、旅游等服務(wù)的需求將加大，房地產(chǎn)市場(chǎng)也將繼續(xù)走熱。三串奧成功將進(jìn)一步推進(jìn)改革畏放的步伐J提高首都經(jīng)濟(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，奧運(yùn)將使北京成為全球的關(guān)注點(diǎn)。首先北京的旅游業(yè)將進(jìn)入空前的繁榮期，如果今后8年，境外旅游人數(shù)以每年1O％的速度增長(zhǎng)到2008年將達(dá)到600萬(wàn)人，8年累計(jì)增加的人數(shù)為320萬(wàn)人按人均消費(fèi)1000美元計(jì)算，將增加32億美元外匯收入。第二現(xiàn)代商務(wù)將有大的發(fā)展必將促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際化，并進(jìn)而帶動(dòng)對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)大。第三北京和中國(guó)巨大的市場(chǎng)將提高外商在京投資的信心和強(qiáng)度，對(duì)發(fā)展兩岸關(guān)系，增加和平統(tǒng)一的可能性，也有“FEGG的推動(dòng)作用。西串奧成功將加速首都城市現(xiàn)代純提前實(shí)現(xiàn)構(gòu)建國(guó)際大都隸基本框架矽仨黝瓦申奧成功給北京的城市建設(shè)提供了歷史的契機(jī)，今后7年如果年平均遞增率為12％就將增加1200億元，北京市總投資將達(dá)到147萬(wàn)億元；奧運(yùn)不僅直接帶動(dòng)北城大規(guī)模建設(shè)，南城建設(shè)也將大步跟進(jìn)，城市發(fā)展差距將明顯縮小與現(xiàn)代化城市發(fā)展相適應(yīng)的生態(tài)環(huán)境將顯著改善，建成城市綠化隔離帶；商于秀琴／文務(wù)中心區(qū)、城市重點(diǎn)功能區(qū)。城區(qū)危舊房改造和衛(wèi)星城開(kāi)發(fā)建設(shè)將取得巨大成果，城市現(xiàn)代化服務(wù)和承載能力將顯著增強(qiáng)，交通、通信方面將發(fā)生質(zhì)的飛躍。城市基礎(chǔ)設(shè)施水平將提高20一50年。五串奧成功將極大地改善首都生態(tài)環(huán)境促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)襞，奧運(yùn)建設(shè)過(guò)程中，北京防治污染和生態(tài)建設(shè)的投資將占同期GDP總量的45％將投入1000億元進(jìn)行污染防治和環(huán)境治理市區(qū)垃圾無(wú)害化處理率達(dá)到100％，工業(yè)固體廢物綜合利用率達(dá)到90％以上工業(yè)污染源大部分搬出市區(qū)并達(dá)到穩(wěn)定達(dá)標(biāo)排放。對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展將產(chǎn)生很大推動(dòng)作用。北京將建設(shè)成高標(biāo)準(zhǔn)的綠色生態(tài)體系、高效益的綠色產(chǎn)業(yè)高水平的林木綠地資源安全保障體系，達(dá)到空氣清新、環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)良好的“綠色奧運(yùn)“標(biāo)準(zhǔn)。，、I牽奧成功將增加大量的就業(yè)崗位有翻于提高人民的生活襞量，奧運(yùn)建設(shè)將給北京提供不少于30萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。增加的就業(yè)崗位主要是建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、現(xiàn)代商務(wù)等。同時(shí)，5年內(nèi)北京將完成城區(qū)現(xiàn)有900萬(wàn)平方米危舊房改造任務(wù)，人均住房面積將提高到18平方米。T申奧成功將有秘手首都精神文明建設(shè)促進(jìn)市民整體素湊的提升，舉辦奧運(yùn)，有利于中華民族精神宏揚(yáng)光大、民族凝聚力的提高。奧林匹克主義謀求把體育運(yùn)動(dòng)與文化和教育融合起來(lái)，創(chuàng)造一種在努力中求歡樂(lè)、發(fā)揮良好榜樣的教育價(jià)值奧運(yùn)將大幅度提升北京的文明水準(zhǔn)和公民素質(zhì)，促進(jìn)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的接軌。作者單位北京市統(tǒng)計(jì)局萬(wàn)方數(shù)據(jù)市怒糠麗瑟●●7月13日，TE京成功獲得了2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，將對(duì)城市現(xiàn)代化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，對(duì)北京乃至全國(guó)帶來(lái)的好處將是全方位的。一串奧成功是額世紀(jì)北京經(jīng)濟(jì)提速的勛稚器將全蘧增強(qiáng)首都經(jīng)濟(jì)的綜臺(tái)實(shí)力。申奧成功將對(duì)北京每年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生2個(gè)百分點(diǎn)以上的帶動(dòng)作用，進(jìn)而使北京經(jīng)濟(jì)在近10年中保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)人均GDP6000美元的目標(biāo)也將提前實(shí)現(xiàn)。從現(xiàn)在到2008年的7年間，僅基礎(chǔ)設(shè)施投資就將達(dá)到2800億元每年新增360TZ元。投資直接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)每年約為15個(gè)百分點(diǎn)。投資的增加將同時(shí)拉動(dòng)消費(fèi)需求上升7年將增加社會(huì)消費(fèi)品零售額11∞億元左右，每年將增加150億元以上，約拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)近1個(gè)百分點(diǎn)。奧運(yùn)增加的投資和消費(fèi)需求對(duì)每年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用約為25個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局專家稱，北京申奧成功將拉動(dòng)全國(guó)經(jīng)濟(jì)每年增加03一O4個(gè)百分點(diǎn)。申奧成功將有力推進(jìn)首都經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)咯性調(diào)整J加速實(shí)現(xiàn)首都經(jīng)濟(jì)社會(huì)詹怎紀(jì)。首先，體育產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的繁榮期。體育場(chǎng)館建設(shè)、體育器械、體育經(jīng)紀(jì)，體育贊助、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)、運(yùn)動(dòng)會(huì)商業(yè)運(yùn)作體育產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷；體育人才培訓(xùn)等都將對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造無(wú)限的機(jī)會(huì)。第二，環(huán)保產(chǎn)業(yè)將應(yīng)時(shí)而生，并有一個(gè)很大的發(fā)展。隨著綠色奧運(yùn)計(jì)劃的開(kāi)展節(jié)水器具、潔具、無(wú)磷產(chǎn)品、節(jié)能電池、環(huán)保交通工具、再生用品等將走俏環(huán)保產(chǎn)品制造以及市場(chǎng)大有作為。第三“科技奧運(yùn)“將推動(dòng)北京信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最先進(jìn)設(shè)備的投入使用、大規(guī)模高質(zhì)量的信息傳播網(wǎng)絡(luò)北京的信息產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。第四“人文奧運(yùn)”將使北京獨(dú)特、深厚的人文底蘊(yùn)得到更廣度和深度的挖掘，首都乃至全國(guó)的傳播、傳媒業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)將加快國(guó)際化步伐。第五，奧運(yùn)還將給我們帶來(lái)千載難逢的商機(jī)比如，得到電視轉(zhuǎn)播權(quán)贊助商贊助費(fèi)，奧運(yùn)產(chǎn)品特許權(quán)、發(fā)行紀(jì)念幣、場(chǎng)地廣告、門票收入等北京奧運(yùn)組委會(huì)預(yù)計(jì)將取得財(cái)政預(yù)算收入135億元。第六奧運(yùn)對(duì)金融、貿(mào)易、交通、旅游等服務(wù)的需求將加大，房地產(chǎn)市場(chǎng)也將繼續(xù)走熱。三串奧成功將進(jìn)一步推進(jìn)改革畏放的步伐J提高首都經(jīng)濟(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，奧運(yùn)將使北京成為全球的關(guān)注點(diǎn)。首先北京的旅游業(yè)將進(jìn)入空前的繁榮期，如果今后8年，境外旅游人數(shù)以每年1O％的速度增長(zhǎng)到2008年將達(dá)到600萬(wàn)人，8年累計(jì)增加的人數(shù)為320萬(wàn)人按人均消費(fèi)1000美元計(jì)算，將增加32億美元外匯收入。第二現(xiàn)代商務(wù)將有大的發(fā)展必將促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際化，并進(jìn)而帶動(dòng)對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)大。第三北京和中國(guó)巨大的市場(chǎng)將提高外商在京投資的信心和強(qiáng)度，對(duì)發(fā)展兩岸關(guān)系，增加和平統(tǒng)一的可能性，也有“FEGG的推動(dòng)作用。西串奧成功將加速首都城市現(xiàn)代純提前實(shí)現(xiàn)構(gòu)建國(guó)際大都隸基本框架矽仨黝瓦申奧成功給北京的城市建設(shè)提供了歷史的契機(jī)，今后7年如果年平均遞增率為12％就將增加1200億元，北京市總投資將達(dá)到147萬(wàn)億元；奧運(yùn)不僅直接帶動(dòng)北城大規(guī)模建設(shè)，南城建設(shè)也將大步跟進(jìn)，城市發(fā)展差距將明顯縮小與現(xiàn)代化城市發(fā)展相適應(yīng)的生態(tài)環(huán)境將顯著改善，建成城市綠化隔離帶；商于秀琴／文務(wù)中心區(qū)、城市重點(diǎn)功能區(qū)。城區(qū)危舊房改造和衛(wèi)星城開(kāi)發(fā)建設(shè)將取得巨大成果，城市現(xiàn)代化服務(wù)和承載能力將顯著增強(qiáng)，交通、通信方面將發(fā)生質(zhì)的飛躍。城市基礎(chǔ)設(shè)施水平將提高20一50年。五串奧成功將極大地改善首都生態(tài)環(huán)境促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)襞，奧運(yùn)建設(shè)過(guò)程中，北京防治污染和生態(tài)建設(shè)的投資將占同期GDP總量的45％將投入1000億元進(jìn)行污染防治和環(huán)境治理市區(qū)垃圾無(wú)害化處理率達(dá)到100％，工業(yè)固體廢物綜合利用率達(dá)到90％以上工業(yè)污染源大部分搬出市區(qū)并達(dá)到穩(wěn)定達(dá)標(biāo)排放。對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展將產(chǎn)生很大推動(dòng)作用。北京將建設(shè)成高標(biāo)準(zhǔn)的綠色生態(tài)體系、高效益的綠色產(chǎn)業(yè)高水平的林木綠地資源安全保障體系，達(dá)到空氣清新、環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)良好的“綠色奧運(yùn)“標(biāo)準(zhǔn)。，、I牽奧成功將增加大量的就業(yè)崗位有翻于提高人民的生活襞量，奧運(yùn)建設(shè)將給北京提供不少于30萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。增加的就業(yè)崗位主要是建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、現(xiàn)代商務(wù)等。同時(shí)，5年內(nèi)北京將完成城區(qū)現(xiàn)有900萬(wàn)平方米危舊房改造任務(wù)，人均住房面積將提高到18平方米。T申奧成功將有秘手首都精神文明建設(shè)促進(jìn)市民整體素湊的提升，舉辦奧運(yùn)，有利于中華民族精神宏揚(yáng)光大、民族凝聚力的提高。奧林匹克主義謀求把體育運(yùn)動(dòng)與文化和教育融合起來(lái)，創(chuàng)造一種在努力中求歡樂(lè)、發(fā)揮良好榜樣的教育價(jià)值奧運(yùn)將大幅度提升北京的文明水準(zhǔn)和公民素質(zhì)，促進(jìn)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的接軌。作者單位北京市統(tǒng)計(jì)局萬(wàn)方數(shù)據(jù)

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簡(jiǎn)介：2003年11月號(hào)財(cái)務(wù)透視市場(chǎng)周刊財(cái)經(jīng)論壇財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的基本模式歷史成本會(huì)計(jì)殷筱琴王穎孫寧河海大學(xué)江蘇南京210095摘要長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)務(wù)會(huì)計(jì)按歷史成本計(jì)量資產(chǎn)是一條重要的基本原則。盡管歷史成本會(huì)計(jì)模式面臨諸多挑戰(zhàn)和沖擊但在現(xiàn)代企業(yè)制度中歷史成本會(huì)計(jì)仍將是基本的會(huì)計(jì)框架其在某些方面仍可視為財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的基本模式。關(guān)鍵詞歷史成本沖擊發(fā)展趨勢(shì)中圖分類號(hào)F234文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼B文章編號(hào)1008一4428200311一0048一02一歷史成本計(jì)T制度的基本特征長(zhǎng)期以來(lái)在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)中按歷史成本計(jì)量資產(chǎn)是一條重要的基本原則歷史成本計(jì)量模式成為主導(dǎo)的會(huì)計(jì)計(jì)量模式。會(huì)計(jì)上選擇歷史成本原則為基本的規(guī)范主要原因是歷史成本是在交易時(shí)確定的它能夠比較客觀地反映經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)或會(huì)計(jì)事項(xiàng)它具有較強(qiáng)的可比性經(jīng)得起檢驗(yàn)歷史成本的資料容易取得。具體來(lái)講歷史成本計(jì)量制度的主要特點(diǎn)有以下三個(gè)方面1、以名義貨幣單位作為計(jì)L單位以貨幣為計(jì)量單位是會(huì)計(jì)計(jì)量的特點(diǎn)之一。名義貨幣單位在會(huì)計(jì)計(jì)量中的有效性取決于貨幣幣值的穩(wěn)定程度。幣值越穩(wěn)定其計(jì)量效果越好。近年來(lái)在我國(guó)出現(xiàn)的通貨膨脹只是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的一種暫時(shí)現(xiàn)象而不可能是一種長(zhǎng)期的必然結(jié)果。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)于名義貨幣單位仍然具有其實(shí)際運(yùn)用所賴以依托的穩(wěn)定的物價(jià)環(huán)境沒(méi)有必要也不宜在日常資產(chǎn)計(jì)量中以一般購(gòu)買力單位來(lái)取代名義貨幣單位。2、以實(shí)際交易作為會(huì)計(jì)記錄的依據(jù)所謂交易是指為取得某一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)資源而放棄另一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)資源的經(jīng)濟(jì)行為或者說(shuō)為取得A而放棄B。當(dāng)企業(yè)的一項(xiàng)交易A卜B實(shí)際發(fā)生時(shí)為取得某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)資源而相應(yīng)放棄的另一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)資源的數(shù)額就是為取得某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)資源所要付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。在會(huì)計(jì)學(xué)上稱為取得該項(xiàng)經(jīng)濟(jì)資源的實(shí)際成本即歷史成本。以實(shí)際交易作為計(jì)量依據(jù)計(jì)量屬性易于取得并易于驗(yàn)證這是歷史成本計(jì)量制度最主要的優(yōu)點(diǎn)之一。3、以發(fā)生交易時(shí)的歷史成本為計(jì)基礎(chǔ)從歷史成本計(jì)量制度的角度來(lái)講只有按照實(shí)際交易所確定的實(shí)際成本作為會(huì)計(jì)計(jì)量屬性并按照這種計(jì)量屬性記錄入賬才是合理的才能正確反映企業(yè)資產(chǎn)的實(shí)際狀況和真實(shí)價(jià)值。歷史成本制度持續(xù)地維護(hù)這種計(jì)量屬性直至該資產(chǎn)退出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不再為企業(yè)所實(shí)際控制再一次進(jìn)行新的交易為止。4、調(diào)整成本歸屬和成本流轉(zhuǎn)觀念即將固定資本的歷史成本系統(tǒng)分配于各會(huì)計(jì)期間并將已耗用設(shè)備和原材料的歷史成本歸屬于產(chǎn)品成本。在歷史成本會(huì)計(jì)制度下收益確定是最重要的職能。為了確定企業(yè)收益必須從已實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)時(shí)營(yíng)業(yè)收人中扣除已耗用資產(chǎn)的歷史成本即費(fèi)用未耗用資產(chǎn)的歷史成本作為資產(chǎn)列人資產(chǎn)負(fù)債表。因此在歷史成本制度下收人確認(rèn)的實(shí)現(xiàn)原則以及按配比原則確認(rèn)費(fèi)用是相當(dāng)重要的。二歷史成本會(huì)計(jì)面臨的沖擊歷史成本計(jì)量制度有許多優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)資產(chǎn)計(jì)量中應(yīng)予以肯定的一種合理、有效的計(jì)量制度。但也存在不足之處主要體現(xiàn)在劇烈的物價(jià)變動(dòng)條件下按照這一計(jì)量制度還很難以有效地了解物價(jià)變動(dòng)對(duì)企業(yè)資產(chǎn)及受益的影響情況還不能完全解決資產(chǎn)的重置。它面臨諸多的沖擊與挑戰(zhàn)1、持續(xù)通貨膨脹或劇烈物價(jià)變動(dòng)的沖擊在持續(xù)通貨膨脹的條件下按照歷史成本提供的會(huì)計(jì)信息確實(shí)難以真實(shí)地反映一個(gè)企業(yè)當(dāng)期的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果。因?yàn)楫?dāng)價(jià)格發(fā)生劇烈變動(dòng)時(shí)成本費(fèi)用與收人的配比就缺乏邏輯上的統(tǒng)一性存貨成本、非貨幣性資產(chǎn)和負(fù)債不具有可比性企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能嚴(yán)重虛增會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)狀況失實(shí)。但從英國(guó)198。年頒布現(xiàn)行成本會(huì)計(jì)的SSAP16到1985年的實(shí)際被廢除的實(shí)踐可看出現(xiàn)行成本會(huì)計(jì)模式還難以取代歷史成本會(huì)計(jì)。當(dāng)然對(duì)歷史成本會(huì)計(jì)可以加以改良比如允許對(duì)某些資產(chǎn)項(xiàng)目如長(zhǎng)期資產(chǎn)采用公允價(jià)值計(jì)量等。2、衍生金融工具的沖擊衍生金融工具的日新月異使得歷史成本會(huì)計(jì)的確認(rèn)基礎(chǔ)和計(jì)量屬性發(fā)生動(dòng)搖。因?yàn)橐环矫嫜苌鹑诠ぞ呤且环N預(yù)期合約在簽訂時(shí)就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的權(quán)利與義務(wù)而由于交易事項(xiàng)尚未發(fā)生自然無(wú)歷史成本可言而另一方面任何一項(xiàng)金融工具從合約的簽訂到最后的平倉(cāng)、交割都要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間在此期間內(nèi)衍生金融工具的市場(chǎng)價(jià)格在不斷發(fā)生變化。這就帶來(lái)了何時(shí)確認(rèn)、確認(rèn)什么、如何計(jì)量以及怎樣披露等一系列問(wèn)題。如果從反映會(huì)計(jì)主體業(yè)務(wù)活動(dòng)真實(shí)價(jià)值的變化出發(fā)就應(yīng)以公允價(jià)值或現(xiàn)行市價(jià)入賬這就必然要求改變傳統(tǒng)的歷史成本計(jì)價(jià)原則。3、信息技術(shù)的沖擊作者簡(jiǎn)介殷筱琴1981一女江蘇泰興人河海大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院企業(yè)管理碩士研究生。研究方向戰(zhàn)略管理與企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。王領(lǐng)1979一女遷寧朝陽(yáng)人河海大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院企業(yè)管理碩士研究生。研究方向二戰(zhàn)略管理與企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。孫寧1980一男河北邵鄭人河海大學(xué)交通與海洋工程學(xué)院交通運(yùn)愉規(guī)劃與管理碩士研究生。研究方向現(xiàn)代運(yùn)愉物流管理。482003年11月號(hào)市場(chǎng)周刊財(cái)經(jīng)論壇財(cái)務(wù)透視當(dāng)今信息技術(shù)正飛速發(fā)展出現(xiàn)了各種更新、更快捷的信息媒介這就導(dǎo)致了越來(lái)越多的信息成為財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息的替代品。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息在很大程度上只起到了’‘驗(yàn)證”投資者早已獲悉的消息的作用。此外信息技術(shù)的發(fā)展使得會(huì)計(jì)信息及時(shí)性更為必要。此外隨著會(huì)計(jì)環(huán)境的劇烈變化信息使用者對(duì)會(huì)計(jì)信息的需求日益復(fù)雜化在持續(xù)經(jīng)營(yíng)不確定的條件下信息使用者對(duì)收益信息的需求有所降低。而與收益信息形成鮮明對(duì)比的是人們對(duì)有關(guān)企業(yè)價(jià)值即企業(yè)內(nèi)部各種經(jīng)濟(jì)資源現(xiàn)行價(jià)值的信息日益關(guān)注以便為決策提供較為客觀的參考標(biāo)準(zhǔn)。4、企業(yè)兼并事件的頻頻發(fā)生企業(yè)兼并事件的頻頻發(fā)生向以交易為基礎(chǔ)的歷史成本計(jì)價(jià)原則發(fā)出了挑戰(zhàn)。當(dāng)兼并事件發(fā)生時(shí)被兼并企業(yè)的整體資產(chǎn)的交易價(jià)值往往大大超過(guò)了它所包含的單個(gè)資產(chǎn)的歷史成本價(jià)值總和。為了處理這類交易中所出現(xiàn)的巨額差異會(huì)計(jì)上便出現(xiàn)了商譽(yù)”這一概念。由于商譽(yù)并不代表任何具有實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)并且很難通過(guò)單個(gè)實(shí)物資產(chǎn)的市場(chǎng)交易來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。于是商譽(yù)便作為企業(yè)的一項(xiàng)特殊資產(chǎn)而與企業(yè)本身的持續(xù)經(jīng)營(yíng)聯(lián)系在一起?，F(xiàn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度中規(guī)定只有在企業(yè)被兼并或被收購(gòu)時(shí)才確認(rèn)商譽(yù)。但商譽(yù)并不是企業(yè)在兼并之時(shí)產(chǎn)生的而是在兼并之前已經(jīng)實(shí)際存在的是建立在歷史成本計(jì)價(jià)基礎(chǔ)之上的會(huì)計(jì)所沒(méi)有的、也無(wú)法反映的事項(xiàng)。兼并的頻頻發(fā)生巨額商譽(yù)的出現(xiàn)不能不說(shuō)是對(duì)歷史成本計(jì)價(jià)原則的又一挑戰(zhàn)。三、現(xiàn)行制度對(duì)歷史成本計(jì)T的修正實(shí)際上在會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)中我國(guó)會(huì)計(jì)制度早在改革之初就開(kāi)始在某些事項(xiàng)的會(huì)計(jì)計(jì)量中對(duì)歷史成本進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男拚缭试S加速折舊、計(jì)提壞帳準(zhǔn)備等?，F(xiàn)在這種做法己擴(kuò)大到所有的資產(chǎn)在期末對(duì)可能發(fā)生減值的資產(chǎn)項(xiàng)目采用成本與市價(jià)孰低法計(jì)價(jià)并要求將持產(chǎn)損失在收益表中確認(rèn)。這當(dāng)然是出于穩(wěn)健性原則的考慮但是它沒(méi)有反映資產(chǎn)市價(jià)中升值的一面。一種參考的做法是在每一個(gè)資產(chǎn)賬戶下分別開(kāi)設(shè)一個(gè)調(diào)整賬戶用以反映該項(xiàng)資產(chǎn)現(xiàn)行公允市價(jià)與歷史成本的差額既反映歷史成本高于現(xiàn)行市價(jià)的差額也反映歷史成本低于現(xiàn)行市價(jià)的差額。這樣通過(guò)對(duì)資產(chǎn)調(diào)整賬戶的分析就可以同時(shí)獲悉該資產(chǎn)歷史成本信息和現(xiàn)行公允市價(jià)信息。應(yīng)用這種方法的難點(diǎn)在于對(duì)待持產(chǎn)損益的處理及披露上。對(duì)持產(chǎn)損益處理已成為我國(guó)上市公司操縱收益信息強(qiáng)有力的工具。例如有的公司將持產(chǎn)損失沖減權(quán)益在利潤(rùn)不變的情況下增大了凈資產(chǎn)收益率而有的公司通過(guò)一定的公式將持產(chǎn)收益在收益表中確認(rèn)虛增當(dāng)期利潤(rùn)有的公司則利用持產(chǎn)損益的確認(rèn)與沖回在不同的期間調(diào)節(jié)利潤(rùn)以達(dá)到先盈后虧或先虧后盈的目的。這些做法都會(huì)誤導(dǎo)投資者造成資源配置的浪費(fèi)。四、歷史成本會(huì)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)1、歷史成本會(huì)計(jì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期仍將是基本的會(huì)計(jì)框架歷史成本會(huì)計(jì)信息具有較強(qiáng)的可靠性和可操作性這是它歷次打而不倒的根本所在。缺乏相關(guān)性是歷史成本會(huì)計(jì)的重要缺陷。然而公允價(jià)值會(huì)計(jì)僅僅是一種理想化的模式實(shí)務(wù)中難以操作因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中并不是所有的資產(chǎn)和負(fù)債都存在市場(chǎng)價(jià)值的。美國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)家威廉R斯各特WRSCOT教授在其名著財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)理論中指出”既然提供一整套具有足夠可靠性的現(xiàn)值為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)報(bào)表是不可能的那么歷史成本會(huì)計(jì)框架將伴隨我們很長(zhǎng)時(shí)間。因而許多會(huì)計(jì)團(tuán)體對(duì)歷史成本會(huì)計(jì)面臨的挑戰(zhàn)應(yīng)做出反應(yīng)一方面保留其框架但又將注意力轉(zhuǎn)向使財(cái)務(wù)報(bào)表在該框架內(nèi)更有用上。既然主要的資產(chǎn)和負(fù)債項(xiàng)目如資本資產(chǎn)繼續(xù)按歷史成本基礎(chǔ)反映所以我們?nèi)匀豢梢哉f(shuō)這是基本的會(huì)計(jì)框架。’2、多種計(jì)量屬性并存將是未來(lái)財(cái)務(wù)報(bào)告的發(fā)展趨勢(shì)歷史成本、現(xiàn)行成本、公允價(jià)值等計(jì)量屬性各有所長(zhǎng)也各有所短。有一種計(jì)量屬性完全取代另一種計(jì)量屬性現(xiàn)在看來(lái)是不可能的。A1CP八的改進(jìn)企業(yè)報(bào)告一顧客導(dǎo)向1MPR。、NGBUSINESSREP。RTING一AE。STOMERFOCU。的研究報(bào)告又稱JENKINS報(bào)告明確提出了未來(lái)的計(jì)量模式應(yīng)是一種混合的模式MIXED一ATTRLBUTE、RODEL。如對(duì)于一些特定資產(chǎn)、負(fù)債和行業(yè)可采用公允價(jià)值進(jìn)行計(jì)量和報(bào)告其他財(cái)務(wù)報(bào)表項(xiàng)目的公允價(jià)值信息則在報(bào)表附注中加以披露使用者可根據(jù)需要來(lái)對(duì)報(bào)表項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整分析。3、完美的收益定義一真實(shí)凈收益并不存在如何決定收益仍居重要地位在市場(chǎng)不完全的情況下現(xiàn)成的市場(chǎng)價(jià)值是不存在的。如果公司的所有資產(chǎn)和負(fù)債并非都能提供市場(chǎng)價(jià)值那么建立在市場(chǎng)價(jià)值基礎(chǔ)上的完善的收益定義是無(wú)法做出的。威廉R斯各特指出’‘你可能為真實(shí)凈收益并不存在而煩惱。我們難道應(yīng)該致力于計(jì)量那些并不存在的東西嗎””當(dāng)條件都是理想的時(shí)候現(xiàn)值計(jì)算和有關(guān)的收益計(jì)量將可以預(yù)先設(shè)計(jì)好。會(huì)計(jì)師將不必干這一行了?！?、按照使用者導(dǎo)向改進(jìn)財(cái)務(wù)報(bào)告是增加歷史成本會(huì)計(jì)有用性的較好選擇JENKLNS報(bào)告指出使用者并不主張以公允模式歷史成本模式主要是出于財(cái)務(wù)報(bào)告信息的一貫性、可靠性和成本一效益原則的考慮。該報(bào)告認(rèn)為信息使用者需要且企業(yè)能夠提供的信息主要包括以下五類L財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)2企業(yè)管理人員對(duì)財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)的數(shù)據(jù)的分析3前瞻性信息4關(guān)于管理人員和股東的信息5企業(yè)的背景信息。其中使用者尤其希望財(cái)務(wù)報(bào)告更多地披露以下信息企業(yè)分部信息創(chuàng)新金融工具信息資產(chǎn)負(fù)債表外融資協(xié)議信息核心與非核心業(yè)務(wù)信息一些特定資產(chǎn)和負(fù)債計(jì)量的不確定性信息季度報(bào)告信息?？梢?jiàn)只要財(cái)務(wù)報(bào)告能提供以上信息歷史成本會(huì)計(jì)的有用J性將顯著增加。因此按照使用者導(dǎo)向改進(jìn)財(cái)務(wù)報(bào)告是增加歷史成本會(huì)計(jì)有用性的較好選擇。參考文獻(xiàn)川李心合會(huì)計(jì)理論創(chuàng)新與發(fā)展MI中國(guó)商業(yè)出版社1992J游相華歷史成本會(huì)計(jì)面臨的沖擊與發(fā)展趨勢(shì)J上海會(huì)計(jì)20021213利特爾頓會(huì)計(jì)理論結(jié)構(gòu)MJ中國(guó)商業(yè)出版社19984陳今池現(xiàn)代會(huì)計(jì)理論概論111立信會(huì)計(jì)出版社199349