簡介：2024/3/26,1,戰(zhàn)略咨詢項目建議書模塊,,2024/3/26,2,目錄,戰(zhàn)略管理中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū)戰(zhàn)略思考的核心問題制定戰(zhàn)略的步驟,,2024/3/26,3,戰(zhàn)略管理,戰(zhàn)略制定的目的戰(zhàn)略管理的五項任務使命、遠景和戰(zhàn)略的區(qū)別影響公司戰(zhàn)略的因素公司的戰(zhàn)略包含哪些內容戰(zhàn)略管理的原則戰(zhàn)略制定金字塔,2024/3/26,4,戰(zhàn)略制定的目的,建立公司在市場領域中的地位成功地同競爭對手進行競爭滿足顧客的需求獲得卓越的公司業(yè)績,2024/3/26,5,戰(zhàn)略管理的五項任務,制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務使命,設置目標體系戰(zhàn)略目標和財務目標,制定戰(zhàn)略，完成目標,執(zhí)行和實施制定的戰(zhàn)略,業(yè)績評估,戰(zhàn)略展望是公司未來的一幅前進藍圖公司前進的方向，公司意欲占領的業(yè)務領域，公司計劃發(fā)展的能力。,目標體系是跟蹤公司業(yè)績和進度的標尺,戰(zhàn)略既是預先性的（預謀戰(zhàn)略），又是反應性的（適應性戰(zhàn)略）,提高公司的戰(zhàn)略和組織能力，進行預算，建立激勵制度，塑造企業(yè)文化，建立領導制度,監(jiān)督周圍環(huán)境的變化，進行適當?shù)恼{整,,,,,,,,,,2024/3/26,6,使命、遠景和戰(zhàn)略的區(qū)別,為組織內所有決策提供前提描述一個持久的事實可以是一個無限時期的解答（而沒有時間限制）為內部和外部人員提供指導,指導戰(zhàn)略和組織的發(fā)展描述一個鼓舞人心的事實可以在一個特定時期內實現(xiàn)主要是為內部人員提供指導（有些口號也可提供給外部人員）,列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務，創(chuàng)造高于其成本的價值描述公司戰(zhàn)略選擇的“價值方案”隨市場分析、消費者經(jīng)驗、試驗而不斷改善最好嚴格限制在內部使用,使命,遠景,戰(zhàn)略,,,公司為什么存在,領導者希望公司發(fā)展成什么樣,擊敗現(xiàn)有及潛在競爭者的計劃,2024/3/26,7,影響公司戰(zhàn)略的因素,關鍵因素社會、政治、經(jīng)濟、管理及社會責任競爭環(huán)境和整體行業(yè)吸引力公司的市場機會及外部威脅公司的資源優(yōu)勢、能力及競爭力管理者的個人抱負、商業(yè)哲學和倫理信條共有價值觀公司文化,2024/3/26,8,公司的戰(zhàn)略應包含哪些內容,如何增長業(yè)務量如何滿足客戶如何超越競爭對手如何對變化的市場環(huán)境做出反應如何來管理公司的職能單元建立必要的組織能力如何達到公司的戰(zhàn)略目標和財務目標,一個公司戰(zhàn)略是對影響戰(zhàn)略的因素進行綜合分析的基礎上對上述六個“如何”提出的回答，不僅對公司的發(fā)展具有實際的指導意義，而且對公司的全體員工都具挑戰(zhàn)性。,2024/3/26,9,戰(zhàn)略管理的原則,任何一家公司既需要戰(zhàn)略目標體系，又需要財務目標體系戰(zhàn)略目標體系應該以競爭對手為焦點，它們的目的常常是打敗一家被認為行業(yè)中在某一領域做得最好的競爭對手建立一個更加強大的長期競爭地位相對改善短期的贏利能力能夠更長期地為股東帶來收益公司的業(yè)績目標應有一定的組織延伸力目標具有高度和挑戰(zhàn)性，超出公司的成員認為現(xiàn)實的水平，這樣可以更充分挖掘潛力。組織的各個層次都需要目標目標的制定應自上而下,2024/3/26,10,戰(zhàn)略制定金字塔,2024/3/26,11,目錄,戰(zhàn)略管理問題概述中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū)戰(zhàn)略思考的核心問題制定戰(zhàn)略的步驟,,2024/3/26,12,中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū),流浪漢現(xiàn)象追星族現(xiàn)象計劃代替戰(zhàn)略現(xiàn)象戰(zhàn)術代替戰(zhàn)略現(xiàn)象個人意志代替戰(zhàn)略現(xiàn)象不變應萬變現(xiàn)象航母情結現(xiàn)象舊瓶裝新酒現(xiàn)象趕鴨子上架現(xiàn)象見異思遷現(xiàn)象事后諸葛亮現(xiàn)象見樹不見林現(xiàn)象,2024/3/26,13,流浪漢現(xiàn)象,企業(yè),企業(yè),缺乏企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營企業(yè)喜歡“腳踏溜冰鞋”，“溜”到哪兒算哪兒。,因為繁冗的事務性工作而成為“大忙人”，以至于無暇顧及企業(yè)任務、方向及戰(zhàn)略。,沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸，當一家企業(yè)像流浪漢一樣，不知道應往哪里走時，企業(yè)命運是極其危險的，因為它通常會走到不想去的地方。,一家沒有方向意識和連貫一致經(jīng)營戰(zhàn)略的公司，在激烈競爭的市場中，將會是什么結局,2024/3/26,14,追星族現(xiàn)象,企業(yè)行為表現(xiàn),后果,有些企業(yè)戰(zhàn)略的制定不是建立在對企業(yè)外部機會、威脅和內部優(yōu)勢、弱點的全面、科學分析與論證基礎之上,而是喜歡走“東施效顰”的“捷徑”。看到別的行業(yè)、別的企業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風,一種是在企業(yè)進入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨立判斷，熱衷于“跟緊大勢人云亦云”另一種是無論企業(yè)內外部發(fā)生了多大的變化，企業(yè)首選的方案是仿效自己企業(yè)過去的經(jīng)營戰(zhàn)略,當環(huán)境的競爭要求企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時，企業(yè)卻往往不能跟隨變化,必將導致企業(yè)敗于競爭對手,這已成為一些企業(yè)的經(jīng)營失敗重要根源,實例,行業(yè)內企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同如我國家電行業(yè)便是一例近來，許多企業(yè)又不顧自身的資源狀況，在戰(zhàn)略上猛刮“高科技”之風，同時卻忽視了高科技行業(yè)所面臨的高風險,企業(yè)戰(zhàn)略，是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，它因時、因地、因企業(yè)而變化。沒有一個具體戰(zhàn)略可以重復救活兩個瀕臨倒閉的企業(yè)，或重復使兩個企業(yè)得到持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展。,2024/3/26,15,計劃、戰(zhàn)術代替戰(zhàn)略現(xiàn)象,許多企業(yè)沒有認識到戰(zhàn)略與計劃的區(qū)別，用制定計劃的方法指導戰(zhàn)略制定行為，取不到應有的效果,用戰(zhàn)略計劃工作代替戰(zhàn)略工作很難形成創(chuàng)新性的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略計劃工作存在3個謬誤,即預測的謬誤、分離的謬誤和公式化的謬誤。,計劃的制定是在預測的基礎上進行的，而現(xiàn)實情況中，盡管某些重復的、穩(wěn)定的類型是可以預測的，但是，對不連續(xù)的事件,如技術創(chuàng)新、價格等的預測，卻幾乎是不可能的。,既然現(xiàn)實發(fā)展很難按照預測的進行,固定不變的計劃就很難適應未來的情況。,問題,2024/3/26,16,個人意志代替戰(zhàn)略,許多企業(yè)并沒有建立起真正符合企業(yè)發(fā)展需要的、科學的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略制定系統(tǒng),僅依靠領導人的個人能力和意志進行管理的企業(yè)，往往不能對企業(yè)自身和外部環(huán)境進行縝密的分析和預測，使得領導人的直覺和判斷失去了理性分析的支持，導致戰(zhàn)略的盲目性,同時由于在戰(zhàn)略制定中缺乏有效的制約機制，也往往導致戰(zhàn)略失去穩(wěn)定性，變動過于頻繁,問題,2024/3/26,17,趕鴨子上架現(xiàn)象,戰(zhàn)略實施與資源匱乏的矛盾企業(yè)往往要到戰(zhàn)略實施時，才更加真切地意識到對實施新戰(zhàn)略所要的人才和技能的估計是如此不足,高速發(fā)展路上的陷阱,企業(yè)對策,有些企業(yè)簡單地認為只要有足夠的資金，企業(yè)便“無所不能“，企業(yè)擴張就可“心想事成“。尤其是在經(jīng)過一段高速成長期，企業(yè)有了相當?shù)馁Y金積累，準備進行“二次創(chuàng)業(yè)“，實施跨行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之時，由于目標的“遠大“、戰(zhàn)略的“宏偉“，企業(yè)一時難以網(wǎng)羅足夠的人才,于是便出現(xiàn)近年來企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象“趕鴨子上架“即將管理能力、技術水平明顯不夠的人員，推上實施新戰(zhàn)略的重要崗位。不僅經(jīng)營管理者如此，技術研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、財務管理、信息管理等重要部門的業(yè)務人員，往往也是“趕鴨子上架“,有了正確的經(jīng)營思路，還要有具有相應能力的管理者及員工才能實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖，否則在執(zhí)行過程中會偏離方向，不僅無法實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，反而很可能會給企業(yè)造成重大損失,2024/3/26,18,見異思遷現(xiàn)象,短期利益與長期利益的矛盾有這樣一種現(xiàn)象，經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略時思想堅定而專注，但沒過多久他們就“見異思遷“了,短期利益導向,不良后果,企業(yè)往往經(jīng)不住市場上不斷涌現(xiàn)的“利潤增長點“的誘惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕“。忽而房地產(chǎn)，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網(wǎng)絡，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略,原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經(jīng)營變成“游擊戰(zhàn)“，“打一槍換個地方“，結果企業(yè)卻“在運動中消滅了自己“。,企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實施，企業(yè)就必須立足長遠，把資源集中在既定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競爭力，開發(fā)核心產(chǎn)品。唯有如此，企業(yè)才能獲得長期利益，真正做大做強。,2024/3/26,19,事后諸葛亮現(xiàn)象,不管你制定企業(yè)戰(zhàn)略時考慮得多么全面、周詳，由于市場環(huán)境瞬息萬變，你總會感到“變化大于計劃“。因此適時地、客觀地、高效地對正在實施的戰(zhàn)略進行評價，并據(jù)此采取相應行動，無疑是保證企業(yè)實現(xiàn)既定目標的必要條件,企業(yè)常見的做法,差距與不足,不少企業(yè)習慣于到年末，甚至是只有到發(fā)生重大問題時，才考慮進行戰(zhàn)略評價。近幾年，國內企業(yè)比較流行在經(jīng)營出現(xiàn)嚴重挫折以后，才回過頭來審視企業(yè)戰(zhàn)略，總結出“幾大反思”、“幾大懺悔”等等,其實，企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)危機并非是一朝一夕的事，往往都有一段“潛伏期“。在“潛伏期“的早期階段，企業(yè)經(jīng)營者也大都有所察覺，但由于尚未出現(xiàn)嚴重偏差，不易引起經(jīng)營者的重視。由于未能及時進行戰(zhàn)略評價，找出問題所在并采取相應的糾正措施，當企業(yè)外部或內部出現(xiàn)某種“誘因“時，戰(zhàn)略危機總爆發(fā)就在所難免了。如“三株“僅僅因為與消費者的一樁官司就使企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大挫折，便是一例,戰(zhàn)略評價活動應當持續(xù)地進行，而不只是在特定時期的期末或在發(fā)生了問題時才進行,2024/3/26,20,見樹不見林現(xiàn)象,在紛繁復雜的市場環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的基本前提?！耙蝗~障目，不見泰山”是企業(yè)發(fā)展中常見的失誤,企業(yè)常見的做法,差距之二,一方面，企業(yè)在進行戰(zhàn)略評價時，容易片面強調短期的財務指標，如投資收益率、股本收益率、銷售增長率、市場份額等，忽視長期發(fā)展指標。絕大多數(shù)財務指標都是短期指標，如此一來，導致企業(yè)長期發(fā)展目標勢必得不到保障，短時期的“績優(yōu)”后迅速迷失方向,借鑒,另一方面，企業(yè)在進行戰(zhàn)略評價時，容易忽視質量指標。很多數(shù)量指標會因使用的會計方法不同而得出不同的結果，因此，質量指標在戰(zhàn)略評價中就顯得非常重要。如缺勤率、調動率、生產(chǎn)質量、生產(chǎn)效率、員工滿意度等等都是影響績效的重要因素,財富雜志每年對25個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進行評價，采用關鍵的8項評價指標包括管理質量，創(chuàng)新性，產(chǎn)品或服務質量，長期投資價值，財務狀況，對社區(qū)和環(huán)境義務的履行，吸引、培養(yǎng)和保留人才的能力，對公司資產(chǎn)的使用,2024/3/26,21,目錄,戰(zhàn)略管理問題概述中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū)戰(zhàn)略思考的核心問題制定戰(zhàn)略的步驟,,2024/3/26,22,戰(zhàn)略思考的核心問題,戰(zhàn)略構架運營系統(tǒng),2024/3/26,23,戰(zhàn)略構架,戰(zhàn)略構架,在哪兒競爭,選擇目標市場、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細分的產(chǎn)品或顧客市場上。,如何競爭,列舉可能競爭方式，并嘗試采用不同的基本競爭手段（例如，采用新技術，或不同的基本手段以滿足顧客需求）。,何時競爭,指戰(zhàn)略的時間動態(tài)考慮，即隨著時間推移，戰(zhàn)略構架需不斷改變成新模式。,,,,戰(zhàn)略構架的三軸模型,2024/3/26,24,在哪兒競爭,顧客產(chǎn)品地理區(qū)域渠道垂直整合程度,在五個相互協(xié)調的子軸上定義的業(yè)務活動,2024/3/26,25,如何競爭,公司與五組市場參與者的關系為顧客提供“價值方案”防止公司在市場上被競爭者取代建立與主要供貨商的良好關系建立與分銷商的良好關系（有時）建立與其他利益相關者的良好關系,2024/3/26,26,價值方案,價值,,利益客戶認為重要的東西,,,價格客戶為取得產(chǎn)品所付出的東西,競爭對手的價值,,顧客選擇公司的產(chǎn)品而不是競爭對手,2024/3/26,27,如何競爭通過價值方案影響顧客,可以對顧客形成影響的價值方案的特征,利益清楚、獨特、顯而易見,是幾個可能的價值方案中最好的,在競爭者的價值方案影響下仍然可行,顯然有足夠的回報,顯然有充足的需求,價值方案對于目標細分市場是優(yōu)秀的,有明確的目標消費者,價格明確,革新方案在當前經(jīng)營環(huán)境中是可行的,顧客選擇自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的原因,2024/3/26,28,形成持久競爭優(yōu)勢的條件,公司在如下幾個條件下可以有持久的競爭優(yōu)勢顧客能感到公司與競爭者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品/傳遞特征上有明顯的不同（即公司創(chuàng)造、傳遞并交流著一個卓越的價值方案）。這種不同直接來自于公司與競爭者的“能力差別”。競爭者不能或不愿采取行動彌補這種差別。第三個條件可能是最難達到的。,2024/3/26,29,如何競爭持久競爭優(yōu)勢的種類,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,競爭優(yōu)勢種類,,結構性優(yōu)勢,,良好聲譽,,業(yè)務系統(tǒng)優(yōu)勢,,內在技能,,對競爭者的行為約束,“相應的缺陷”（如調撥能力）害怕報復自愿約束缺乏意志力,,競爭結構如市場重點、規(guī)模經(jīng)濟）顧客結構（如地理上、轉換壁壘）資源獲得政府影響（如管理、反壟斷）,聲譽（如品牌）顧客習慣,優(yōu)秀設計能力某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如低成本生產(chǎn)）跨職能部門合作跨職能部門能力（如服務、滿足顧客需求）,組織技能（如高效率的競爭）創(chuàng)新適應性,2024/3/26,30,何時競爭,第三個業(yè)務戰(zhàn)略的軸表示公司有時會有許多互不影響的選擇，必須排列這些舉措的時間次序；或是在不同的階段有不同的戰(zhàn)略選擇機會。這時，我們必須決定戰(zhàn)略動作的時間性,何時競爭并不是一個在所有行業(yè)都必須重視的軸，但它在如下行業(yè)很重要,隨時變化的，優(yōu)勢來源快速轉換的行業(yè)（如由于科技快速變化）。結構性競爭優(yōu)勢不重要的行業(yè)。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場動作，而不是建立一、兩項長期競爭優(yōu)勢。,2024/3/26,31,何時競爭,何時競爭的量度,決定何時進入或退出一個市場,決定何時施行不會改變行業(yè)競爭基礎、但會帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎上的暫時優(yōu)勢的投資或運作選擇（如建造新工廠、移動生產(chǎn)基地）。,決定在什么情況下可以施行改變競爭基礎或創(chuàng)造性的舉措。,決定是否在現(xiàn)有的暫時優(yōu)勢基礎上競爭，這些優(yōu)勢中的每一個都是會被模仿的，但也會被客戶的下一個優(yōu)勢所取代。（這是個不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略）,,,,,,對創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務在兩個軸上的位置A所需的創(chuàng)造本身和B經(jīng)營單元的相關能力。,成功的創(chuàng)新需要一個依據(jù)現(xiàn)有資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略、一個組織、一個令創(chuàng)新成功的文化，和令創(chuàng)新風險最小化、回報最大化的管理流程,,2024/3/26,32,一系列與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系的舉措,公司必須將戰(zhàn)略概念轉化為一系列有形的舉措，使得,顧客、競爭者、供應商、分銷商改變其行為，為公司創(chuàng)造財富，或改變公司的成本結構和/或資產(chǎn)使用以在任何給定的產(chǎn)出水平上提高利潤。,2024/3/26,33,一系列與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系的舉措,,服務,,銷售,,廣告,,分銷,,制造,,獲得成果,,,研發(fā),,采購,運營系統(tǒng),將戰(zhàn)略分解成的一系列業(yè)務舉措將分配在業(yè)務流程的各個環(huán)節(jié),2024/3/26,34,,制定戰(zhàn)略的步驟宏觀環(huán)境和行業(yè)分析,宏觀環(huán)境分析,行業(yè)結構分析,企業(yè)資源與能力評價,提出戰(zhàn)略展望,設立戰(zhàn)略目標和財務目標,制定、評價和選擇戰(zhàn)略,建立資源能力構造組織,,,,預算決策實踐獎勵,,,,,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略實施,戰(zhàn)略評價,,,,戰(zhàn)略實施,,,,創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領導權利,,,,,評價業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調整措施,2024/3/26,35,分析市場環(huán)境,分析市場環(huán)境應從以下四個方面入手科技變革政府政策變更社會變革宏觀經(jīng)濟環(huán)境,2024/3/26,36,政治制度、體制政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)濟政策國際政治外貿(mào)立法對外國企業(yè)的制度就業(yè)立法,宏觀環(huán)境分析的主要內容及對企業(yè)戰(zhàn)略的影響,,企業(yè),經(jīng)濟,政治法律,社會文化,技術,GDP的變化利率貨幣供給通貨膨脹率工資/物價控制可任意支配收入行業(yè)需求市場需求,,,,,國家研發(fā)支出行業(yè)研發(fā)支出科技研究重點專利保護新產(chǎn)品新技術的商品化,生活方式就業(yè)預期保護消費者運動結婚率人口增長率人口遷移文化及亞文化,,企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響1、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。2、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是現(xiàn)在和未來的而不是過去的。3、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的而不是靜止的。,2024/3/26,37,,制定戰(zhàn)略的步驟宏觀環(huán)境和行業(yè)分析,宏觀環(huán)境分析,行業(yè)結構分析,企業(yè)資源與能力評價,提出戰(zhàn)略展望,設立戰(zhàn)略目標和財務目標,制定、評價和選擇戰(zhàn)略,建立資源能力構造組織,,,,預算決策實踐獎勵,,,,,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略實施,戰(zhàn)略評價,,,,戰(zhàn)略實施,,,,創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領導權利,,,,,評價業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調整措施,2024/3/26,38,行業(yè)分析的內容及方法,波特五力模型行業(yè)/產(chǎn)品生命周期及相應的戰(zhàn)略選擇外部因素評價矩陣,2024/3/26,39,波特五力模型,,供應商議價力量,潛在替代品的開發(fā),購買者議價力量,,,,企業(yè)間競爭,,,,,,潛在新競爭者的進入,,波特五力模型能夠簡單明了地將一個企業(yè)的戰(zhàn)略與市場特征聯(lián)系起來。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過度內向地集中于企業(yè)的內部各個職能部門。,互補品,,,2024/3/26,40,波特五力模型考慮因素,潛在新競爭者,供應商,產(chǎn)業(yè)競爭者,購買者,潛在替代品,入侵壁壘規(guī)模經(jīng)濟、專賣產(chǎn)品的差別、轉換成本、資本需求、分銷渠道、成本優(yōu)勢、政府政策、預期的反擊,決定供方力量的因素投入的差異、供方和企業(yè)的轉換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量相關的成本、投入對成本和特色的影響、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的威脅,競爭的決定因素產(chǎn)業(yè)增長、固定（存儲）成長/附加價值、產(chǎn)品差異、商標專有、轉換成本、集中與平衡、信息的復雜性、競爭者的多樣性、公司的風險、退出壁壘,決定買方力量的因素買方的集中程度相對于企業(yè)的集中程度、買方數(shù)量、買方轉換成本相對于企業(yè)轉換成本、買方信息、后向整合的能力、替代品、克服危機的能力、價格/購買數(shù)量、產(chǎn)品差異、品牌專用、質量/性能的影響、買方的利潤、決策者的激勵,決定替代威脅的因素替代品相對價格表現(xiàn)、轉換成本、客戶對替代品的使用傾向,互補品,行業(yè)互補品的發(fā)展狀況有時對行業(yè)的發(fā)展也起著至關重要的影響,2024/3/26,41,五力模型與戰(zhàn)略,通過五力分析，確定行業(yè)的主要驅動因素，需要什么樣的核心能力，結合后面的企業(yè)資源與能力分析，判斷企業(yè)是不是有這樣的能力，能不能創(chuàng)造這種能力，將企業(yè)的核心能力與企業(yè)的模式相匹配，通過分析這種匹配是否有改進的可能性。,2024/3/26,42,行業(yè)/產(chǎn)品生命周期,,,導入期最早的進入者，產(chǎn)品的價格很高而表現(xiàn)不佳,成長期開始吸引競爭，為增長市場中的份額而戰(zhàn),成熟期出現(xiàn)價格戰(zhàn)，一些競爭者退出，贏得市場份額困難,衰退期大多數(shù)投資者開始縮減投資，有一些退出,,時間,銷售額,2024/3/26,43,行業(yè)/產(chǎn)品生命周期各期間的特點（一）,導入期,成長期,成熟期,衰退期,買主和買主行為,產(chǎn)品及產(chǎn)品變化,高收入購買者買主的遲疑必須說服買主嘗試該產(chǎn)品,正在擴大的買主群消費者會接受參差不齊的質量,巨大的市場飽和重復購買在各種品牌間選購,在各種品牌間選購客戶是對該產(chǎn)品非常精明的買主,質量低劣重點在產(chǎn)品設計及開發(fā)許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標準頻繁設計變化基本產(chǎn)品設計,產(chǎn)品具有技術和性能方面的歧異性復雜產(chǎn)品的關鍵在于可靠性競爭性產(chǎn)品的改進優(yōu)良的質量,質量優(yōu)異產(chǎn)品歧異性不明顯標準化產(chǎn)品變化不迅速折價具有重要意義,產(chǎn)品歧異性小產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題,市場營銷,很高的廣告/銷售額比例撇脂價格戰(zhàn)略高營銷成本,廣告費高,但比導入期占銷售額之比低多為心理促銷廣告和分銷對非技術性差品很關鍵,市場細分努力延長生命周期擴寬產(chǎn)品線，服務和代理更為盛行包裝很重要廣告競爭低廣告/銷售額比例,低廣告/銷售額比例其它營銷,制造和分銷,能力過剩生產(chǎn)周期短高技能勞動力高生產(chǎn)成本,能力不足向大批量生產(chǎn)轉換爭奪分銷大宗分銷渠道,最佳能力或有些能力過剩生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強較低的勞動力技能生產(chǎn)周期長、技能穩(wěn)定分銷渠道縮短以增加利潤寬產(chǎn)品系列導致有形分銷成本大宗分銷渠道,能力大大過剩大批量生產(chǎn)專門渠道,2024/3/26,44,行業(yè)/產(chǎn)品生命周期各期間的特點（二）,導入期,成長期,成熟期,衰退期,競爭,風險,少量公司,進入許多競爭者許多兼并和意外事件,價格競爭淘汰私有品牌增多,退出少數(shù)競爭者,高風險,因為增長可以風險，所以可以冒險,周期性品牌出現(xiàn),毛利和凈利,高價格，高毛利低凈利價格彈性不如成熟期高,高毛利凈利最高適當?shù)母邇r格，比導入期低抗蕭條能力高較好的收購時機,價格下降凈利潤較低毛利較低代理商毛利低市場份額及價格結構的穩(wěn)定性增強收購環(huán)境較差出售公司困難，價格和毛利最低,低價格，低毛利價格下降在衰退后期，價格可能上揚,總體戰(zhàn)略,擴大市場份額的最好時機研究開發(fā)、工程技術是重要職能,改變價格和質量形象非常重要市場營銷是關鍵職能,不利于增加市場份額的時機，特別是市場份額占有率低的企業(yè)競爭成本是關鍵因素不利于改變改變價格和質量形象市場營銷有效性是關鍵,成本控制是關鍵,2024/3/26,45,外部因素評價矩陣（EFE）,,1、列出在外部分析過程中確認的外部因素。2、賦予各個因素以權重，從01。3、按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關鍵因素的有效反應程度為各關鍵因素進行評分。4、用每個因素的權重乘以它的評分，得出每個因素的加權分數(shù)5、將所有因素的加權分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權分數(shù)。,2024/3/26,46,,制定戰(zhàn)略的步驟企業(yè)資源與能力評價,宏觀環(huán)境分析,行業(yè)結構分析,企業(yè)資源與能力評價,提出戰(zhàn)略展望,設立戰(zhàn)略目標和財務目標,制定、評價和選擇戰(zhàn)略,建立資源能力構造組織,,,,預算決策實踐獎勵,,,,,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略實施,戰(zhàn)略評價,,,,戰(zhàn)略實施,,,,創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領導權利,,,,,評價業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調整措施,2024/3/26,47,評估公司的資源和競爭能力,公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何公司面臨哪些資源強勢和弱勢，外部機會和威脅（SWOT分析法）內部因素評價矩陣（IFE）公司內部資源描述矩陣認識和評價企業(yè)的核心競爭能力公司的價格和成本是否具有競爭力公司的競爭地位如何公司面臨哪些戰(zhàn)略問題,2024/3/26,48,公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何,公司目前的競爭策略是什么公司在行業(yè)內的競爭范圍生產(chǎn)、財務、人力資源、信息技術、新產(chǎn)品革新等,定性指標,定量指標,公司是否正在完成既定的戰(zhàn)略目標和財務目標公司的業(yè)績是否處于行業(yè)的平均水平之上,2024/3/26,49,資源強勢和弱勢，外部機會和威脅SWOT分析,優(yōu)勢技能或重要的專門技術寶貴的有形資產(chǎn)寶貴的人力資產(chǎn)寶貴的組織資產(chǎn)寶貴的無形資產(chǎn)競爭能力使公司能夠獲得競爭優(yōu)勢的成就或屬性強大的聯(lián)盟或合作公司,劣勢缺乏有重要競爭意義的技能和專門技術缺乏有重要競爭意義的有形資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的無形資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的人力資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的組織資產(chǎn)在關鍵領域里競爭能力正在喪失或很弱,機會客戶群擴大、進入新的地域市場或產(chǎn)品細分市場擴展產(chǎn)品線寬度，為更廣大的客戶群服務將公司的的技能或技術訣竅轉移到新產(chǎn)品或新業(yè)務前向或后向整合有吸引力的市場上進入障礙正在降低出現(xiàn)了從競爭對手那里獲得市場份額的機會市場需求增長勢頭強勁，可以迅速擴張購并競爭對手聯(lián)盟或合資公司擴大了其地理覆蓋面合競爭能力有機會充分利用技術市場上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴展公司品牌或聲譽的機會,威脅強大的新競爭對手可能進入市場替代品搶占公司的銷售額市場增長率下降外匯匯率或外國政府貿(mào)易政策的不利變動有關部門所采取的管理措施會使公司付出很大的代價容易受到義務蕭條或經(jīng)濟周期的沖擊客戶或供應商的談判能力將提高購買者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動不利的人口特征的變動容易受到行業(yè)驅動因素的沖擊,2024/3/26,50,內部因素評價矩陣（IFE）,1、列出在內部分析過程中確認的關鍵因素。2、賦予各個因素以權重，從01。3、為各關鍵因素進行評分。4、用每個因素的權重乘以它的評分，得出每個因素的加權分數(shù)5、將所有因素的加權分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權分數(shù)。,,2024/3/26,51,公司內部資源描述矩陣,轉移性指資源擴展、復制，使用于其他業(yè)務的可能程度；利用度是資源被占用的和使用的緊張程度和余量的多少,閑置資源,,活力資源,,,,固化資源,,,資源利用度,資源轉移性,低,低,中,中,高,高,2024/3/26,52,對于活力資源周圍的資源，企業(yè)應當給予高度的重視,2024/3/26,53,從三個角度認識和評價企業(yè)的核心競爭能力,管理者必須從企業(yè)內部尋求有價值的、稀缺的、模仿成本高的資源和能力，在此基礎上進行核心競爭能力的管理,,人力資源,,物力資源能力,組織資源能力,財務資源,,價值角度,模仿能力角度,稀缺性角度,技術資源能力,營銷資源能力,2024/3/26,54,企業(yè)核心競爭能力的評定要符合價值原理,戰(zhàn)略管理者的重要任務之一就是持續(xù)評估他們企業(yè)的資源和能力與競爭環(huán)境的匹配性和

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簡介：格蘭云天品牌合作建議書,一、中航酒店管理公司簡介二、當?shù)鼐频晔袌龈庞[有意留空三、項目合作建議,目錄,,,,,,,,,,,地產(chǎn)業(yè)務,零售業(yè)務,貿(mào)易業(yè)務,制造業(yè)務,金融業(yè)務,,深天馬,深南電路,飛亞達,中航商貿(mào),天虹商場,江南信托,資源業(yè)務,中航資源,,,,,,,,,地產(chǎn)業(yè)務,零售業(yè)務,貿(mào)易業(yè)務,制造業(yè)務,金融業(yè)務,,深圳航標,中航商貿(mào),天虹商場,江南證券,江南期貨,江南信托,深蓉塑料,中施機械,資源業(yè)務,,,,,,,中航三鉀,邁威有線,中航投資,深圳中航集團,深南電路,飛亞達,天馬,天獅電氣,江西智融,貴州煤業(yè),中航地產(chǎn),中航物業(yè),中航酒店,公司背景,,深圳市中航酒店管理有限公司由深圳中航集團聯(lián)合其下屬上市公司深圳中航地產(chǎn)股份有限公司共同投資成立。注冊資本2億元人民幣。依托于深圳中航強大的集團背景，得益于20年成功經(jīng)營深圳知名品牌酒店的經(jīng)驗，中航酒店管理公司積極選擇社會優(yōu)質資源，尋求自行連鎖擴張。重點專注于中高檔次、精品商務酒店領域。目前在北京、上海、天津、廣州、深圳、成都、江蘇、江西、湖南等地在營、在建、待建酒店項目20余家。主營品牌格蘭云天,中航酒店管理公司簡介,中航酒店管理公司系統(tǒng),我們的網(wǎng)站,高起點確保專業(yè)運作,我們的合作伙伴,,,亞洲最佳大型健身中心,中國零售行業(yè)百強企業(yè),,我們的發(fā)展,常州常飛項目,,,,深南路上靚麗風景線深圳酒店業(yè)晴雨表,在營酒店風采,,北京凱迪克格蘭云天離鳥巢最近的酒店,上海園林格蘭云天,在營酒店風采,在營酒店風采,廣東國際大酒店廣州地標63層,西安城亨國際南大街財富核心位置,合作方式前期顧問咨詢服務,服務內容,第一階段對擬建項目及周邊區(qū)域進行實地考察對城市、具體位置進行實地考察就項目所在地目前酒店供給、未來新增酒店供給收集數(shù)據(jù)與業(yè)主進行溝通充分了解業(yè)主對項目的想法第二階段出具財務及市場可行性分析報告探討當?shù)亟?jīng)濟及旅游業(yè)發(fā)展狀況分析當?shù)鼐频晔袌鲰椖烤频甓ㄎ慌c功能規(guī)劃建議項目酒店市場表現(xiàn)預測（平均房價與住房率預測）,合作方式技術支持服務,服務內容第一階段酒店設計指導服務階段出具項目酒店設計指引酒店詳細定位、總體規(guī)劃及樓層平面規(guī)劃建議、大堂及配套設施建議第二階段為酒店設計建造及裝修提供技術服務協(xié)助甲方完成酒店各設計階段的優(yōu)化和完善工作建造施工階段以及酒店精裝修階段的技術支持服務工作。,服務收費人民幣萬整，分三次支付,,合作方式全權委托管理,業(yè)主方為一家有實力的、令人尊重的企業(yè)，為我司理想的合作業(yè)主，我們非常希望能以全權委托管理的方式為業(yè)主方提供專業(yè)服務。,附表一項目開發(fā)流程建議,附表二項目開發(fā)進度建議,,附表三項目酒店組織架構建議,由管理公司直接外派人員總經(jīng)理及重要部門負責人由業(yè)主方直接委派人員副總（業(yè)主代表）一名、財務副總監(jiān)一名,二“格蘭云天”品牌,品牌概述品牌展示（圖片）目標市場與客戶細分品牌特性,,關于“格蘭云天”品牌,“格蘭云天”品牌定位于“精品四星”級商務酒店，或稱新概念四星級商務酒店專注于四星與五星之間的客源細分市場“精品”是指“四精”，即體量精、設計精、功能精和服務精,品牌定位意見參考科特勒浩華咨詢,中國旅游知名品牌首批深圳知名品牌深圳市十佳酒店深圳市酒店先進單位深圳市旅游局歷年酒店利潤統(tǒng)計排名前8位深圳市質量效益型先進企業(yè)深圳市質量管理先進單位,品牌榮譽,品牌展示,格蘭云天客房,格蘭云天客房,格蘭云天客房,格蘭云天客房,格蘭云天客房,人在旅途何處去,格蘭云天是家園,格蘭云天客房,格蘭云天大堂,格蘭云天大堂,格蘭云天大堂,格蘭云天大堂,格蘭云天大堂,,格蘭云天大堂吧,格蘭云天大堂吧,獨具特色的大堂商務吧,宴會設施,宴會設施,宴會設施,會議設施,會議設施,會議設施,餐飲及會議設施,中餐廳包房,西餐包房/會議室,餐飲設施,餐飲設施,餐飲設施,浪漫風情,格蘭云天西餐廳,格蘭云天泳池,格蘭云天健身房,酒吧/茶秀,,格蘭云天,上海賓館,國內中偏高檔酒店總體發(fā)展水平不高、市場需求量大市場研究表明，中高端酒店市場表現(xiàn)優(yōu)異，同時在四星與五星之間存在著較大的市場縫隙,目標市場,,,,225,,,244,,,223,,,164,,,173,,,,,,,,,,,格蘭云天,目標市場,格蘭云天酒店競爭組別,格蘭云天的市場表現(xiàn),格蘭云天的市場表現(xiàn),目標客戶性別70以上目標顧客為男性年齡結構接近一半的目標顧客的年齡處于31－40歲之間教育背景接近50人士為大學本科學歷職業(yè)他們大多數(shù)在企業(yè)從事中、高層管理工作或自己是企業(yè)主差旅頻率每月至少出差一次及半個月至少出差一次的占到67％,目標客戶,親和,像家人般沒有距離感，像老朋友般默契和諧，親和是內心真誠的外在表達，是滿腔熱情的輕柔釋放，讓人如沐春風；,我們的員工,我們的員工,細膩,暢捷,凝練,,,,未來的格蘭云天酒店,天津,成都,南昌,昆山,常州,湖州,岳陽,九江,贛州,南通,,未來的格蘭云天酒店,,成都,南昌,昆山,岳陽,九江,贛州,南通,天津,湖州,常州,未來的格蘭云天酒店,,,成都,南昌,昆山,岳陽,九江,贛州,南通,湖州,天津,常州,,,未來的格蘭云天酒店,成都,南昌,昆山,岳陽,九江,贛州,南通,天津,湖州,常州,未來的格蘭云天酒店,天津,成都,南昌,昆山,常州,南通,湖州,岳陽,九江,贛州,謝謝支持,我們期待與您共同見證中航酒店業(yè)的輝煌,

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簡介：項目建議書（討論稿）,,未來購物中心的市場定位和功能設計,,友誼集團購物中心仙霞店,報告內容,對友誼集團購物中心仙霞店項目背景的理解建議的項目方法項目資源和時間相關案例分析附錄科爾尼公司簡介科爾尼公司相關顧問簡歷,對友誼集團購物中心仙霞店項目背景的理解,隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，整個消費品零售市場穩(wěn)步發(fā)展，上海零售市場規(guī)模已逾1千7百億人民幣,中國城市社會消費品零售市場總額,人民幣億元,,年平均增長率11,上海市社會消費品零售市場總額,人民幣億元,,增長775,,,,,全市零售企業(yè)154萬戶全市零售網(wǎng)點16萬個從業(yè)人員746萬人,資料來源中國統(tǒng)計年鑒；上海統(tǒng)計年鑒；中國資訊行,經(jīng)過近幾年的建設和發(fā)展，上海已基本形成四街四城的市級商業(yè)中心格局，各類型零售業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展與之配套,全市商業(yè)營業(yè)面積1,224萬平方米全市零售業(yè)營業(yè)面積884萬平方米全市1萬平方米以上商場154個，大賣場40個，,資料來源上海市商委,上海市“四街四城”商業(yè)中心布局,家樂福、麥德龍等世界大型零售企業(yè)進入市場,連鎖經(jīng)營漸趨成熟，各類連鎖網(wǎng)點44,600多個,傳統(tǒng)百貨店市場比例繼續(xù)萎縮,倉儲式超市、大型綜合超市等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn),,中心城區(qū)的零售商業(yè)仍然集中在傳統(tǒng)的黃浦、靜安等人口密集區(qū)，但各區(qū)平均商業(yè)網(wǎng)點密度已基本接近每百人1個零售網(wǎng)點,黃浦,靜安,盧灣,虹口,閘北,楊浦,長寧,徐匯,普陀,,,各區(qū)零售商業(yè)網(wǎng)點密度,各區(qū)人口密度,每百人零售商業(yè)網(wǎng)點數(shù),人/平方公里,,中心區(qū)平均人口密度22萬人/平方公里,,中心區(qū)平均零售商業(yè)網(wǎng)點密度099個/百人,資料來源中國統(tǒng)計年鑒；上海統(tǒng)計年鑒；中國資訊行；科爾尼公司分析,根據(jù)上海商業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃，上海將進一步加快建設國際“購物天堂”，推動新型商業(yè)結構的形成,2005年上海市商業(yè)國內生產(chǎn)總值,人民幣億元,,年均增長10,2005年上海市社會消費品零售總額,人民幣億元,,年均增長8,資料來源中國統(tǒng)計年鑒；上海統(tǒng)計年鑒；中國資訊行；上海市商委,,上?！笆濉鄙虡I(yè)規(guī)劃發(fā)展重點,全力推進商業(yè)信息化編制全國營銷網(wǎng)絡實施商業(yè)規(guī)模化戰(zhàn)略建設國際“購物天堂”以人為本，大力發(fā)展服務業(yè),,“四街四城”,10個區(qū)域性商圈,30條專業(yè)特色商業(yè)街,,9種零售業(yè)態(tài)超市、便利店、大型綜合超市、倉儲商店、專業(yè)店、大型專業(yè)店、專賣店、百貨店、大型購物中心,其中，大型購物中心由于其諸多天然優(yōu)勢，會逐步成為上海零售商業(yè)的重點發(fā)展業(yè)態(tài),城市居住布局發(fā)生變化，為購物中心的建設提供空間中心城1個中央商務區(qū)、1個中心商業(yè)區(qū)4個副中心、11個新城,市民消費水平的提高和消費方式的變化，需要發(fā)展購物中心這一業(yè)態(tài)消費結構中服務、休閑、娛樂比重增加購物同休閑結合的模式逐漸形成,城市環(huán)保意識的加強和交通狀況的改善，要求零售布局多采用塊/點狀規(guī)模化集中，有利于城市環(huán)境治理市民出行距離增大,零售商業(yè)發(fā)展過程中的一些矛盾沖突，可以通過購物中心來加以調和購物中心的業(yè)態(tài)、規(guī)模包容度大建造主體與營銷主體區(qū)分,大型購物中心,目前，上海零售業(yè)內已出現(xiàn)部分購物中心或準購物中心的零售形態(tài)，并且正在籌劃新的大型購物中心,梅龍鎮(zhèn)廣場,十層高檔購物中心集娛樂、餐飲、購物于一身擁有日式百貨伊勢丹、影院等,港匯廣場,面積13萬平方米休閑、購物、餐飲、娛樂為一體具有多業(yè)態(tài)綜合服務功能,“五年內再建設35座15萬平方米以上的現(xiàn)代化大型購物中心”上海市商委,資料來源上海市商委；上海商報,南方商城,面積8萬平方米擁有友誼百貨、家樂福、好美家擁有社區(qū)服務配套設施,,部分在建/規(guī)劃的購物中心,上海市商委、連鎖商業(yè)協(xié)會、百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會對購物中心的定義,國際購物中心協(xié)會對購物中心的定義,,資料來源ICSC，上海市商委,但與國外的購物中心相比，國內對購物中心的理解和定位尚處于探索階段,購物中心的分類還很籠統(tǒng)對定位和概念的重視不夠對商業(yè)如何組合缺乏經(jīng)驗,,作為友誼集團下屬的主導企業(yè)，南方商城在過去幾年中成功地構筑了社區(qū)商業(yè)中心的經(jīng)營模式,上海華僑商店,上海虹橋友誼商城有限公司,上海友誼歐洲商城,上海友誼商店,上海友誼南方商城有限公司,,,關注社區(qū)需求，將多種功能融為一體，形成完整的社區(qū)商業(yè)中心是成功的關鍵,,5F酒樓、影城、保齡球館等4F家居生活、休閑運動、兒童天地3F大型超市、時尚天地2F大型超市、時尚天地1F友誼百貨、社區(qū)服務、快餐,超前的大型購物中心定位,友誼集團,在南方商城成功的基礎上，友誼集團南方商城公司又以前瞻的戰(zhàn)略眼光考慮企業(yè)的進一步發(fā)展,,,尋求新的市場方向,進入市區(qū)大型零售“稀薄區(qū)域”搶占競爭對手市場份額開拓周邊新興城區(qū),謀求新的增長熱點,拓展新的零售業(yè)態(tài)提高價值鏈的整合,探索新的經(jīng)營模式,移植/復制南方商城成功模式品牌連鎖帶來互動效應擴大店鋪數(shù)量達到規(guī)模經(jīng)濟,,,,南方商城現(xiàn)有潛在消費人數(shù)逾100萬至2005年，周邊購買力將達250億元,在確定友誼集團購物中心仙霞店的發(fā)展項目之際，進行戰(zhàn)略的、系統(tǒng)的前期定位規(guī)劃，將為企業(yè)翻開嶄新一頁,,如何成功占領大虹橋地區(qū)居民市場,如何與現(xiàn)有的南方商城進行戰(zhàn)略配合,,仙霞路哈密路的地理位置將近8萬平方米的商業(yè)零售設計規(guī)模,,企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展,商場市場定位,如何形成未來可持續(xù)發(fā)展的成功模式,建議的項目方法,本次項目的目標和范圍,通過研究友誼集團購物中心仙霞店周邊地區(qū)消費者的構成、需求結構和消費價值取向及其未來的發(fā)展趨勢來為友誼集團購物中心仙霞店設計最具吸引力的市場定位、其相應的零售業(yè)態(tài)比例分配以及相應的財務預測通過周邊地區(qū)消費者研究、海外市場的基準比較以及目標核心零售商的需求為友誼集團購物中心仙霞店設計內部功能和服務性基礎設施需求通過本次購物中心的定位、功能和服務策略設計過程，為友誼南方商城其它購物中心的發(fā)展設計一個可資參照的發(fā)展模式,項目目標,本次項目的范圍是為位于上海市仙霞路哈密路待建的友誼集團購物中心仙霞店設計其市場定位、功能以及相關服務策略，并為友誼集團購物中心今后的連鎖經(jīng)營提供一個發(fā)展模式的初步設想,項目范圍,第二階段,第一階段,基于對友誼南方商城項目要求的理解，我們提出了一套適合具體情況的項目方法,,實線框為本次項目內容,項目啟動,21潛在核心零售商溝通,23財務預測,22功能服務組合策略,11外部市場評估,12競爭態(tài)勢評估,13最佳運營模式評估,14購物中心定位設計,24連鎖擴展模式設計,項目匯報會,,,,本次項目的預期成果,項目啟動工作將奠定項目成功的基礎,階段性成果,確定項目小組和各成員時間的投入項目小組的工作規(guī)范項目詳細工作計劃匯報會議時間安排用于數(shù)據(jù)和信息收集計劃表格/問卷訪談和實地考察計劃,關鍵任務,組成聯(lián)合項目小組制定詳細項目工作計劃準備已有信息和數(shù)據(jù)清單設計信息和數(shù)據(jù)收集問卷安排市場調查、訪談和實地考察項目啟動會議,,項目啟動,,,,,,,,,,11全面而細致的外部市場分析將為友誼南方商城未來的市場定位提供可靠的事實依據(jù),關鍵任務,周邊地區(qū)的人口和經(jīng)濟形態(tài)分布；基礎設施的現(xiàn)狀和規(guī)劃分析周邊地區(qū)人口的細分結構分析不同細分市場的規(guī)模、發(fā)展前景不同細分市場的需求構成、消費價值取向分析以不同細分市場的實際購買力的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢為參照系數(shù)，通過與國外市場的消費形態(tài)作基準比較來預測周邊地區(qū)未來的消費形態(tài),階段性成果,周邊地區(qū)細分市場的規(guī)模與分布不同細分市場的發(fā)展趨勢及其吸引力分析不同細分市場的消費價值取向與購買行為分析不同細分市場的需求組合分析基礎設施現(xiàn)狀及發(fā)展的影響分析,,外部市場評估,進行外部市場評估的第一步是對周邊地區(qū)的人口與經(jīng)濟形態(tài)分布進行評估,信息來源,友誼南方商城現(xiàn)有信息資料政府市政規(guī)劃部門實地考察周邊地區(qū)樓盤發(fā)展商二手相關資料研究,假設性示意,評估內容,周邊地區(qū)人口密度、分布及其發(fā)展趨勢周邊地區(qū)住宅區(qū)的分布及其發(fā)展趨勢周邊地區(qū)工商業(yè)的分布及其發(fā)展趨勢周邊地區(qū)競爭對手（包括現(xiàn)有的和潛在的）的分布周邊地區(qū)市政基礎設施（道路、橋梁、車站、機場、其它公共設施）的現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃以及其對購物中心的影響,,,,,,二手資料研究,專題討論小組,通過詳實的市場調查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細分市場詳細構成、規(guī)模、消費需求和價值取向,調查問卷,訪談,調查對象,調查方式,行業(yè)專家市政規(guī)劃部門周邊地區(qū)居民周邊地區(qū)工商業(yè)區(qū)工作人員周邊地區(qū)競爭對手,調查內容,細分市場標準的確定不同細分市場的規(guī)模、分布和發(fā)展趨勢不同細分市場的消費行為分析不同細分市場的需求結構和消費價值取向,,細分市場劃分標準,假設性示意,年齡,可支配收入,D,C,B,A,細分市場規(guī)模與發(fā)展趨勢,,,2001,2005,BY,BY,BY,BY,通過詳實的市場調查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細分市場詳細構成、規(guī)模、消費需求和價值取向（續(xù)）,不同細分市場對“地區(qū)購物中心”的消費需求的差別,假設性示意,希望某種業(yè)態(tài)存在的比例,通過詳實的市場調查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細分市場詳細構成、規(guī)模、消費需求和價值取向（續(xù)）,價格購物環(huán)境娛樂設施交通便利購物體驗服務附屬設施,A,B,C,D,,,,,,,,12345,,,,,,,,12345,,,,,,,,12345,12345,,,,,,,,假設性示意,不同細分市場的消費者的消費價值取向呈現(xiàn)明顯的差異,項目小組將仔細分析推動市場需求的各種驅動力對各細分市場發(fā)展速度的影響,假設性示意,,,,,通過對市場發(fā)展驅動力的分析以及與海外市場的基準比較，我們可以對未來的市場發(fā)展前景做個大概的預測,,2005年預測（營業(yè)面積分配比例）,假設性示意,2001年現(xiàn)狀（營業(yè)面積分配比例）,國外基準比較結果（營業(yè)面積分配比例）,關鍵驅動因素分析,XXXXXXXXXXXXXXXXX,XXXXXXXXXXXXXXXXX,XXXXXXXXXXXXXXXXX,XXXXXXXXXXXXXXXXX,國外市場的基準比較可以提供一些在類似的經(jīng)濟發(fā)展水平下可資參照的關鍵因素,12通過對本地區(qū)內的競爭對手的考察以充分認識競爭態(tài)勢。從而為本購物中心建立特色鮮明的市場定位，為建立競爭優(yōu)勢打好堅實基礎,關鍵任務,研究周邊地區(qū)內的競爭對手以及潛在的競爭對手，總結競爭態(tài)勢以及地區(qū)內競爭的發(fā)展趨勢。著重研究周邊地區(qū)內存在的競爭對手的市場定位和經(jīng)營特色競爭對手的經(jīng)營模式和經(jīng)營狀況潛在的競爭對手的市場定位和威脅分析,階段性成果,周邊地區(qū)競爭態(tài)勢分析關鍵競爭對手檔案,,競爭態(tài)勢評估,13通過海外市場和上海地區(qū)的購物中心行業(yè)最佳運營模式評估將為未來的購物中心提供許多有價值的參考意見,關鍵任務,海外市場（德國、香港）最佳運營模式評估科爾尼德國分公司和香港分公司將協(xié)助分析海外的購物中心行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并選定行業(yè)中35個類似條件下的優(yōu)秀購物中心進行調查，從市場定位、功能設計、組織結構、內部資源、客戶關系、營銷服務等各個方面確認本行業(yè)中的關鍵成功因素上海地區(qū)主要購物中心經(jīng)驗和教訓分析項目小組將對上海地區(qū)的一些主要購物中心35家進行調查，具體了解在本地市場上的成功因素以及失敗教訓,階段性成果,國際購物中心行業(yè)的最佳運營模式評估以及關鍵成功因素分析本地購物中心的成功經(jīng)驗和失敗教訓分析,,最佳運營模式評估,14未來購物中心概念設計的關鍵在于為購物中心的確立明確的市場定位,關鍵任務,設計未來購物中心的市場定位綜合不同細分市場的吸引力以及競爭強度提出未來購物中心的市場定位方案確定未來的零售業(yè)態(tài)分布比例根據(jù)最終的市場定位方案、目標消費者的需求以及海外市場基準比較的結果初步確定未來購物中心內的零售業(yè)態(tài)分布比例為未來的購物中心設計幾種不同的業(yè)態(tài)分布方案供管理層確認和修正,階段性成果,未來購物中心的市場定位方案初步的零售業(yè)態(tài)分布比例供管理層選擇的幾套不同的零售業(yè)態(tài)分布方案，以及最終確定的零售業(yè)態(tài)分布方案,,市場定位設計,,,通過對不同細分市場吸引程度和周邊地區(qū)競爭強度的研究，我們可以為未來的購物中心設計細分市場針對方案,根據(jù)細分市場的選擇以及相應消費者的價值取向，可以設計出初步的坐標定位,,細分市場的選擇,細分市場的消費價值取向,價格購物環(huán)境娛樂設施交通便利購物體驗服務附屬設施,A,B,12345,12345,價格領先,購物體驗,商品豐富,,,,,市場定位方案將從所針對的細分市場、價值取向、整體風格等多方面來加以定義,時尚休閑中心,,,,,,,,,,細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D,價格優(yōu)勢便利商品豐富性時尚性體驗和樂趣,傳統(tǒng)的古典的現(xiàn)代的未來主義的,社區(qū)生活廣場社區(qū)購物中心時尚休閑中心名流購物中心,,不同的市場定位方案設計,我們將用一個明確的“定位宣言”來明確未來購物中心的市場定位,細分市場A,B,我們主要針對,傳達的關鍵信息,這里不僅提供愉快的購物體驗，更提供時尚，高品位的休閑生活方式,主要手段,新潮的建筑風格和裝修風格、頂級時尚專賣店,加強手段,室內劇場,背景音樂,氣味,餐飲環(huán)境,主要針對話劇和室內音樂會設計,以巴洛克時期的古典音樂為主,室內室外相結合的休閑用餐環(huán)境,公共場所若有若無的天然花香,未來購物中心的市場定位,時尚休閑中心,方案三,方案二,方案一,在決定了未來購物中心的市場定位后，我們將初步確定零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積比例范圍，并作出幾種不同的樓層零售業(yè)態(tài)分配方案供友誼集團領導層決策,零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積比例范圍的初步確定,在營業(yè)面積比例初步確定后，項目小組將擬定幾種相應的樓層分配方案,假設性示意,樓層分布,財務估算,,21在正式?jīng)Q定未來購物中心的功能和服務組合前與潛在的核心零售商客戶溝通是取得日后成功運營的關鍵環(huán)節(jié),關鍵任務,初步確定潛在的關鍵零售商客戶名單聯(lián)合工作小組共同設計初步的核心零售商溝通方案核心零售商溝通1與潛在核心零售商溝通未來購物中心的市場定位和吸引力。試圖簽訂部分合作意向通過訪談了解潛在核心零售商的選址標準和需求，以利于在功能服務設計階段全方位地考慮這些相關因素,階段性成果,初步的潛在關鍵零售商名單初步的核心零售商溝通方案初步的潛在核心零售商合作意向潛在核心零售商對未來購物中心的功能和需求分析,,潛在核心零售商溝通,注1目標核心零售商溝通工作由友誼南方商城方面主導?？茽柲峁绢檰栐诖诉^程中提供全面協(xié)助,一個成功而穩(wěn)定的核心零售商客戶ANCHORTENANT群體是購物中心成功的關鍵因素之一,核心零售商客戶的作用,市場定位類似的核心零售商能很好地加強購物中心的定位效果，極大提升與消費者的溝通效率績效優(yōu)秀的核心零售商能為購物中心帶來穩(wěn)定的收入，增加購物中心的客流量，促進購物中心內其它商家的共同繁榮,根據(jù)科爾尼公司研究，國外大量購物中心建設的經(jīng)驗表明，在購物中心概念設計階段就充分與目標核心零售商進行溝通是購物中心日后成功的至關重要的因素之一,,,在確定了購物中心的定位后，我們將為未來的購物中心初步確定與其市場定位相匹配的潛在核心零售商名單并由友誼南方商城管理層確認,假設性示意,在這一階段聯(lián)合項目小組將開始進行初步的核心零售商溝通工作1。溝通的主要目的是全面了解目標零售商的市場定位、選址標準以及有關購物中心功能和服務的特殊要求如果可能，與部分目標零售商簽署初步的合作意向,注1目標核心零售商溝通工作由友誼南方商城方面主導。科爾尼公司顧問在此過程中提供全面協(xié)助,初步的核心零售商溝通方案是第一份關鍵的市場營銷文件,充分理解核心零售商客戶的戰(zhàn)略遠景和商業(yè)模式了解核心零售商客戶的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展策略了解核心零售商客戶的選址標準,溝通方案的成功取決于對目標零售商客戶經(jīng)營目標和選址標準的充分理解,將未來購物中心對目標零售商的價值充分表述購物中心的市場定位與零售商市場定位的高度一致性高客流量位置的優(yōu)越性良好的可見性、可接近性購物中心內沒有競爭商家周邊店鋪的良好互補性早期參予所獲得的租金上的優(yōu)惠政策,,假設性示意,準備工作,高效率的溝通方案,在建設前就充分考慮不同類型零售商的特殊需求將極大增加未來購物中心的招商吸引力,許多零售商在店鋪尋址方面以及對商場的功能服務有許多的特殊要求，如超市、大型折扣店最低面積要求、專用配送通道和車位快餐店靠近洗手間、室外營業(yè)場地劇院空間、客流疏散通道許多中國、香港和臺灣的零售商對店鋪的“風水”有著特殊的關注,,在這個階段充分聽取重要目標客戶的預期要求能在購物中心的功能和服務設計時考慮得更加全面周到，從而在建筑設計和經(jīng)營策略設計時能更好地滿足未來客戶的需要，從而極大地增加未來購物中心的招商吸引力和成功率,22未來購物中心的功能和服務組合策略,工作內容,綜合考慮目標消費者的需求以及潛在核心零售商客戶的預期要求，對未來的購物中心進行完整的功能設計和服務組合設計,階段性成果,完整的購物中心功能設計與服務性基礎設施布局在確定購物中心零售業(yè)態(tài)分布的基礎上進一步確定購物中心內的功能區(qū)域與服務性基礎設施布局，如停車場、專用配送通道、客流通道、專用貨梯、洗手間、時裝展示場所等,,潛在核心零售商溝通,23在市場定位以及功能、服務組合布局基本確定后，我們將為未來的購物中心設計一個財務預測模型,工作內容,綜合未來購物中心的市場定位、功能與服務性基礎設施的布局設計，結合對未來相關市場的預測，為未來的購物中心設計一個未來的財務預測模型,階段性成果,外來購物中心五年的財務預測模型，包括投資規(guī)模預測、銷售額預測、運營成本預測、利潤預測等方面,,財務預測,24我們還希望通過本次購物中心的概念和功能設計，為友誼集團總結一個可資未來參照的連鎖購物中心擴展模式,工作內容,總結海外購物中心設計與管理的先進經(jīng)驗，以及國內購物中心設計管理的經(jīng)驗教訓，結合本次購物中心市場定位與功能服務設計，為友誼集團總結一個未來連鎖經(jīng)營模式的初步框架,階段性成果,友誼集團購物集團未來連鎖經(jīng)營模式的初步設想,,連鎖擴展模式設計,周邊地區(qū),最終我們期望通過對新商城的定位設計，為友誼南方的未來帶來深遠的影響和廣闊的前景,友誼集團購物中心仙霞店的成功定位該購物中心的功能設計和組合策略的制定基建和招商工作的順利開展建設后經(jīng)營任務的轉型未來購物中心的運營策略,中國大型購物中心發(fā)展模式的實踐和完善大型購物中心專業(yè)開發(fā)管理團隊的培養(yǎng)成功模式的克隆、推廣，連鎖經(jīng)營模式的確立專業(yè)開發(fā)、管理技術的輸出國內購物中心行業(yè)領導地位的確立,,,友誼南方的當前任務,對未來的深遠影響,A,B,C,超越單純經(jīng)營的思維模式,不斷開發(fā)和拓展市場的魄力和勇氣,,,,項目資源和時間,項目小組將用大約12周的時間完成項目任務,注1潛在關鍵零售商訪談環(huán)節(jié)在確定購物中心定位后由友誼南方商城方面確定零售商名單并主導商談過程?？茽柲峁绢檰栐诖诉^程中提供全面協(xié)助,為保證友誼南方商城項目的成功，我們建議由友誼南方商城和科爾尼公司顧問組成聯(lián)合項目工作小組,領導委員會,友誼集團領導科爾尼公司領導,項目管理,友誼集團購物中心仙霞店負責人科爾尼公司項目負責人,項目執(zhí)行,友誼集團相關項目組成員3名科爾尼公司全職顧問2名科爾尼海外公司顧問（部分時間）,專家顧問,科爾尼公司行業(yè)專家友誼南方商城指派顧問,相關案例分析一德國ECE集團二日本鉆石城DIAMONDCITY集團,案例研究一德國ECE集團,購物中心在歐洲管理67個購物中心，10個在建/計劃中的購物中心5,500個商鋪租戶共1,600,000M2的銷售面積年銷售額達150億馬克交通設施項目在萊比錫、科隆、漢諾威擁有中央火車站辦公等特殊用途物業(yè)完成30個項目，包括330,000M2的物流基地500,000M2的辦公用房基地6個在建/計劃中/委托管理的物業(yè)500個辦公樓租戶,企業(yè)背景,ECE集團是歐洲領先的城市內購物中心集團，同時從事交通樞紐、物流中心、企業(yè)總部、辦公中心、醫(yī)療保健中心等特殊用途物業(yè)的開發(fā)和建造創(chuàng)建于1965年，總部設于德國漢堡注冊資本4千萬德國馬克,ECE所有/管理的產(chǎn)業(yè),,圍繞著購物中心的核心業(yè)務，ECE已發(fā)展成一個集建筑、管理、投資等業(yè)務為一體的大型零售業(yè)綜合企業(yè),購物中心等項目的開發(fā),概念發(fā)展市場研究計劃申報,項目管理,建筑和市鎮(zhèn)開發(fā),購物中心管理,商鋪招商,物業(yè)管理,投資,提供從提出設想到長期管理的全面服務,基建招標合同授予建設監(jiān)理,度身定制的招商理念提供全面服務,規(guī)劃、開發(fā)城市的街區(qū),投資或合作投資建設物業(yè),經(jīng)專業(yè)培訓的購物中心管理人員確保商場的舒適,提供長期支持維持并增加大型物業(yè)的價值,ECE在購物中心項目上三十多年的開發(fā)經(jīng)驗表明，項目的前期規(guī)劃日益重要，而且工作內容龐雜,ECE購物中心成功運作的關鍵,具有創(chuàng)造性的項目發(fā)展計劃,注重功用的、高標準的建筑,可信賴的、按時的完工和進行招商,專業(yè)的購物中心管理和“城市內營銷”,,對全國范圍內的市場進行跟蹤進行獨立的市場研究由購物中心管理、招商、建筑設計及工程等方面的專家參與選址制定富有創(chuàng)造性的土地運用概念，包括私人物業(yè)到整個城市街區(qū)細致的可行性研究，包括對成本項目的劃分和開業(yè)期限的設定由法律專家進行周全的合同管理與所在城鎮(zhèn)進行溝通，同時充分利用以往的開發(fā)經(jīng)驗,除此之外，為商鋪租戶提供豐富的服務也成為ECE成功的要素,ECE的商鋪租戶不僅分享所在購物中心良好的地理位置，而且從購物中心豐富的促銷活動中獲益。這些活動通常包括舉辦非常規(guī)性的展覽、活動包括時裝節(jié)、撐桿跳比賽、國際爵士樂聚會、多媒體展示等一份定期的購物中心報紙整合一系列的市場營銷活動除此之外，ECE的專業(yè)人士還向商鋪租戶提供下列建議商鋪的設計和布局銷售產(chǎn)品的陳列廣告活動另外，ECE還根據(jù)需要向特定租戶提供“創(chuàng)業(yè)幫助計劃”服務，包括聯(lián)合銀行對商戶進行融資,ECE的服務組合,柏林阿克登中心,ECE部分大型購物中心介紹,1998年10月開業(yè)3層共40,000平方米商鋪120家專賣店，集中于時裝和紡織品、家電、折扣食品、食品市場、電腦商店1,500平方米的食街，以及餐館和咖啡店輻射區(qū)域共約430萬人口，包括車程15分鐘內人口約91萬車程30分鐘內人口約250萬車程60分鐘內人口約90萬顧客服務4,000個停車位，輪椅通道/廁所，一個嬰兒換尿布室，一個郵局，一個影院售票點,漢堡比泰德中心,1997年9月開業(yè)2層共40,000平方米商鋪120家商鋪，服務機構，一個食品市場，以及餐館和咖啡店輻射區(qū)域共約63萬人口，包括車程5分鐘內人口約12萬車程15分鐘內人口約51萬車程60分鐘內人口約63萬顧客服務1,400個停車位,,案例研究二日本鉆石城DIAMONDCITY集團,經(jīng)營理念“我們開發(fā)購物中心的最終目的是專注于社區(qū)的發(fā)展”購物中心定位開發(fā)一個新購物中心、創(chuàng)建一個城鎮(zhèn)新天地，為城鎮(zhèn)中的居民提供優(yōu)美的生活。,企業(yè)背景,鉆石城集團是日本領先的，集開發(fā)、經(jīng)營、管理為一體的大型購物中心發(fā)展商創(chuàng)建于1968年，總部設于大阪注冊資本3696億日元主要投資方日本佳士客（JUSCOCO）公司，三菱商事（MITSUBISHICORP員工142人（截至2001年2月）目前日本擁有12個各式購物中心，以及3個在建項目,鉆石城公司的經(jīng)營理念和發(fā)展定位,鉆石城購物中心分布圖,基于“城鎮(zhèn)中心”的定位，鉆石城為其旗下購物中心設定了戰(zhàn)略性發(fā)展目標,發(fā)展規(guī)劃,開發(fā)具有高銷售業(yè)績的購物中心開發(fā)社會效益和商業(yè)效率相平衡的購物中心開發(fā)擁有多個核心店的購物中心以便消費者在購物時能進行比較，同時確保人流的暢通開發(fā)的購物中心要擁有時尚的店鋪組合，以營造愉快的氛圍開發(fā)大型的購物中心，以“城鎮(zhèn)開發(fā)”的理念在城市的一角創(chuàng)建新的商業(yè)區(qū)域通過對顧客需求深刻的理解和合理的布局，為顧客提供長久的滿意，并引領多樣化的生活開發(fā)安全的、舒適的、充滿歡娛的、生態(tài)以及柔和的購物中心,鉆石城購物中心建設的七大目標,,經(jīng)營管理,模式推廣,為了讓每個購物中心都能獲得預期的效果，鉆石城非常重視項目前期的發(fā)展規(guī)劃,市場研究,規(guī)劃協(xié)調,商戶招商,進行市場調研，了解區(qū)域特點、零售商業(yè)績、人口統(tǒng)計資料等分析顧客需求確定購物中心的合適規(guī)模、必要功能制定購物中心的發(fā)展理念和定位,與有關政府機構舉行協(xié)調會議與區(qū)域內原有商戶進行一系列討論會研究服務于社區(qū)的多種途徑謀求社區(qū)居民和團體對購物中心發(fā)展計劃的理解和認同,,引入強大的核心店招募和培養(yǎng)有吸引力的、強勁的專業(yè)店商戶創(chuàng)建高質量的購物中心，同時維持良好的商戶關系,,,,,并且總結出一套業(yè)內成功的購物中心發(fā)展模式，成為其企業(yè)成功的關鍵,面積80,000平方米商業(yè)目標在半徑5公里的商業(yè)區(qū)域內有超過500,000人口內部核心店2家或以上專業(yè)/

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簡介：項目需求建議書制作組,,房屋裝修項目需求建議書,有關單位我方（甲方）向長期從事家裝業(yè)務的裝潢公司承約商（乙方）征求房屋裝修。項目目標裝修一套二室二廳一廚一衛(wèi)面積約90平米的新房，具體要求如下臥室墻壁鋪粉色壁紙，門的長寬為國家標準，厚度38公分以上實木結構，做一組壁柜，地面鋪木地板?？蛷d石膏板造型涂防水漆，影視墻墻面鋪文化石（大小為5CMХ20CM），墻面涂乳膠漆，地面為木地板。廚房采用PVC吊頂，整體櫥柜采用木體結構，臺面為翡翠色人造玉石，地面鋪瓷磚（顏色白色除外）。衛(wèi)生間采用PVC吊頂，門為磨砂玻璃實木結構，且安裝浴霸，馬桶，梳妝臺等衛(wèi)具，地面鋪瓷磚（顏色白色除外）。所用油漆必須為立邦漆，木工板為騰飛特級,1工作表述承約商將完成下面任務房屋的水暖電改造、房屋裝潢、各種設備安裝調試。2要求承約商按要求施工，提供施工計劃和方案以及進度表。3交付物符合要求的裝修房屋。4我方提供的條款我方將提供房屋施工圖紙。,5需求信息承約商在施工之前必須獲得我方征求許可才可開始施工。6合同類型合同必須以一個商定的價格，給提供滿足需求建議書要求的承約商付款。,7到期日承約商必須最遲在10月20號之前給我方提供2份建議書備份。8時間表我方希望在10月31日之前選定一家承約商。這個項目完成的時限是3個月，從11月1號到2010年1月31號，所有可交付物必須不遲于2010年1月31日提供給我方。,9付款方式當水暖電改造完成以及地板鋪設完畢，木工進入工地時付總額的1/3當木工施工完畢，油漆工進入工地時再付總額的1/3當我方已經(jīng)滿意于項目的100完成時，并且承約商已經(jīng)履行了契約義務時在付出總額的最后三分之一。,10申請書內容承約商的申請書必須包括以下內容（1）方法。承約商能清晰的理解需求建議書，理解什么是期望達到的要求，并且要詳細描述項目領導的方法，要求每個任務的詳細描述，人物如何完成的詳細描述。（2）交付物。承約商提供交付物的詳細描述。,（3）進度計劃。列出甘特圖或網(wǎng)絡圖表，列出每月要完成的任務的詳細時間表時間。以便能在要求的時間內完成項目。（4）經(jīng)驗。敘述一下承約商最近執(zhí)行的項目包括他們的姓名、地址、聯(lián)系電話。（5）人事安排。敘述一下被指定項目負責人的姓名，詳細簡歷以及他在類似項目中的業(yè)績。,（6）成本。必須說明該項目的總成本，還必須列出一份該項目的詳細預算清單。11申請書評（1）方案（30）。承約商提出建設方案。（2）經(jīng)驗（30）。被指定執(zhí)行此項目的承約商和主要負責人的執(zhí)行此類似項目的經(jīng)驗。（3）成本（30）。承約商申請書中所列固定成本。（4）進度計劃（10）。為了在此項目之日或在此項目之日之前完成項目，承約商提供的詳細施工計劃。,

簡介：1,,,婦炎靈泡騰片市場研究建議書（草案）,2,醫(yī)藥企業(yè)與市場研究公司協(xié)同工作,市場研究公司的工作在于以理性的角度利用科學、先進的市場研究的理論與方法，結合醫(yī)藥行業(yè)的突出特征，規(guī)范的、客觀的對目標市場進行全面的分析與研究，并提出客群分析、市場定位、營銷策略、銷售推廣、廣告宣傳等系列建議，為醫(yī)藥企業(yè)的科學決策提供全面、真實的市場信息。,,,,,,醫(yī)藥企業(yè),廣告代理策劃,廣告創(chuàng)意,媒介,,市場研究,醫(yī)藥企業(yè),市場研究公司,,,,,,,,,,,3,研究婦炎靈的傳統(tǒng)用戶是否有意義,由于傳統(tǒng)的婦炎靈用戶都是一些低端用戶，所以她們使用婦炎靈泡騰片的可能性不大，研究她們沒有太大意義同樣，由于婦炎靈的盈利空間并不大，單純研究終端網(wǎng)點對于傳統(tǒng)婦炎靈產(chǎn)品的態(tài)度意義也不大。正確的做法是在研究終端網(wǎng)點對于傳統(tǒng)婦炎靈產(chǎn)品推薦因素及其看法的同時，加強對于婦炎靈泡騰片同一價位的相關產(chǎn)品研究。與傳統(tǒng)婦炎靈產(chǎn)品對應，同類產(chǎn)品中高端產(chǎn)品的購買習慣與購買誘導因素則顯得尤為重要。由于傳統(tǒng)自然銷售狀況還不錯，因此對于婦炎靈泡騰片多少會有一定的障礙，研究其障礙點與顧客的接受能力可以促使婦炎靈泡騰片推廣更直接。,,,,,4,本案中我們的問題是,,,,,有多少人在使用婦炎靈她們使用的原因是什么,原來的使用者有多少人知道我們的品牌她們如何看待婦炎靈,到低誰會成為婦炎靈泡騰片真正的用戶年齡收入教育,市場定位研究,她們如何看待同類產(chǎn)品她們曾經(jīng)購買過哪些同類產(chǎn)品,她們在什么情況下購買它們都看重什么購買習慣,5,研究內容,6,研究內容（一）,一、婦炎靈及同類品牌的知名度①品牌知名度及認知②廣告知名度及認知③提示前知名度④提示后知名度⑤第一提及知名度⑥相關信息獲取渠道,7,品牌知名度某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總人數(shù)的百分比。,廣告知名度某地區(qū)的知道該品牌廣告的消費者人數(shù)占該地區(qū)總人口數(shù)的百分比。,8,廣告知名度類似品牌知名度。提示前知名度才是真正的知名度，反映對品牌的回憶情況，提示后知名度應當是認知度。但是提示后知名度可以發(fā)現(xiàn)在提示前知名度中被忽略但是仍是有希望的競爭品牌。第一提及知名度最高的品牌，在消費者心中往往是該類產(chǎn)品的象征。因此常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費者心目中份額的度量。對于計劃性購買行為及耐用消費品的購買非常重要。,9,GRAVEYARD模型主要揭示提示前知名度與提示后知名度之間的內在關系。是一個二維圖，提示后知名度為X軸，提示前知名度為Y軸，根據(jù)每一個品牌的知名度在圖上標出坐標，每一個點代表一個品牌。然后對所有品牌的提示前后知名度進行回歸分析，作出回歸直線（曲線）。,提示前知名度,提示后知名度,10,正常品牌位于回歸直線（曲線）周圍，提示前后知名度的關系與市場上的平均水平比較一致。衰退品牌位于回歸直線（曲線）右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，呈現(xiàn)出被消費者遺忘的趨勢。利基品牌位于回歸直線（曲線）左上方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度較高，這類品牌其品牌認知率雖然相對不高，但其回憶率較高，消費者對其忠誠度較高。強勢品牌位于回歸直線（曲線）右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費者對其忠誠度甚高，大多是市場上的強勢品牌。,11,藥品的認知渠道通常有①新聞媒體（電視/報紙/雜志/廣播）；②購物點（藥店/醫(yī)院）；③產(chǎn)品本身（包裝）；④口碑（親友推薦/營業(yè)員推薦/醫(yī)生推薦）；⑤公關活動（POP宣傳資料/現(xiàn)場展示/現(xiàn)場促銷）⑥戶外廣告；⑦車體廣告。通過本調查可以分析每一個同類品牌的認知渠道。再將每一個品牌各答案和基本人口統(tǒng)計資料做交叉分析，可以得出每個品牌不同認知渠道的消費者有什么特征（比如年齡、教育、收入、職業(yè)）和不同消費者認知渠道的差異，還可以發(fā)現(xiàn)婦炎靈等同類產(chǎn)品目標消費群體認知產(chǎn)品的重要渠道。,12,研究內容（二）,二、婦炎靈泡騰片主要競爭品牌的市場表現(xiàn)①品牌滲透率②品牌最常使用率③品牌忠誠度④品牌引力和產(chǎn)品引力⑤品牌的優(yōu)勢和弱勢,13,產(chǎn)品滲透水平指產(chǎn)品的使用者占總人口的比例。,對于新的包裝曾經(jīng)使用率可以說明產(chǎn)品在市場的成熟程度，但對于老包裝研究曾經(jīng)使用率意義不大。,14,產(chǎn)品滲透深度指以上兩個指標的數(shù)值是否接近，如果數(shù)據(jù)十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深，如果過去一年的使用率遠低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透深度較淺。,若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費者使用以后很少再用它，因此對它的認同程度很差。注意產(chǎn)品的采用指數(shù)接近于1，則不能認為消費者對其認同程度很高。,15,最常使用率可以反映各品牌在市場上的相對地位，可以作為市場占有率的粗略估計值。,品牌忠誠度可以用消費者是否事先決定購買產(chǎn)品品牌情況來反映。,比率越高，說明消費者對該品牌的忠誠度越高。,16,品牌固戀水平最常使用該品牌的人中，去購買藥品時沒有該品牌，但仍然堅持購買該品牌而不愿購買其他品牌的人占該品牌最常使用者的比例。,17,研究內容（三）,三、使用習慣和購買習慣①使用和購買的類型②使用和購買的包裝規(guī)格③使用和購買的頻率④使用和購買的時間⑤使用和購買的時機⑥使用和購買的數(shù)量⑦購買金額及療程的看法,18,通過本部分研究可以發(fā)現(xiàn)消費者購買/使用同類產(chǎn)品的習慣，如使用不同品牌、類型、包裝、規(guī)格、數(shù)量、療程的習慣及差異。然后將該部分和消費者的背景資料做交叉分析，可以發(fā)現(xiàn)各種品牌、類型、包裝、規(guī)格的重度消費群體和中度消費群體，以及各群體的人口統(tǒng)計特征，如年齡、職業(yè)、教育、收入等。,19,研究內容（四）,四、消費者對同類產(chǎn)品品牌及婦炎靈泡騰片的態(tài)度本部分研究主要探索消費者對同類產(chǎn)品品牌及婦炎靈泡騰片的心理認知地圖，主要包括品牌的優(yōu)劣勢分析、產(chǎn)品缺陷分析及藥品品牌形象研究。產(chǎn)品缺陷分析可以針對每一個同類品牌找出其知覺優(yōu)勢和弱點，然后分析各品牌之間的差異和相似性。品牌優(yōu)劣勢分析根據(jù)消費者知覺的各因素重要程度及該品牌在每個因素上的表現(xiàn)，具體指出品牌的優(yōu)勢在哪里，不足在哪里，應該優(yōu)先解決的問題是什么，可以減少資源投入的方面是哪些，為婦炎靈泡騰片產(chǎn)品的今后發(fā)展尋找合適的道路。促使消費者購買的驅動因素,20,品牌優(yōu)劣勢分析對一個品牌（可以將婦炎靈和其主要競爭品牌單獨分開對比分析）的各因素重要程度和各品牌在各因素上的表現(xiàn)放在同一坐標上分析，以重要性為橫坐標，以品牌表現(xiàn)為縱坐標。,,品牌表現(xiàn),,,重要性,質量有保證的,適合我使用的,價格高的,療效好的,語句甲,語句乙,語句丁,語句丙,語句戊,語句己,語句庚,語句申,21,結合以上各部分內容的研究，可以進行全面的市場細分，包括硬細分和軟細分。硬細分指按照人口的硬性指標進行細分，如年齡、職業(yè)、教育、收入等。軟細分指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及使用、購買習慣進行細分。最終形成市場細分剖面圖。所涉及的指標如下人口統(tǒng)計基本指標（略）是否使用使用的包裝、規(guī)格、類型使用的品牌媒體接觸的習慣（電視/報紙/廣播）態(tài)度評價，結合不同消費者對不同語句的認同程度進行細分。如“外國的同類產(chǎn)品常常比本地好”、“我喜歡嘗試新的同類產(chǎn)品”、“婦炎靈泡騰片是給女人的貼身保護”、“我經(jīng)常改變使用這一類藥品的牌子”、“這類藥品的質量及療效比價格更重要”等。,22,研究內容（五）,五、產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征②重度使用者的人口統(tǒng)計特征③目標市場的人口統(tǒng)計特征④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征⑤人口統(tǒng)計指標主要包括年齡、教育、收入、婚姻狀況、職業(yè)狀況,23,研究內容（六）,六、終端網(wǎng)點研究①終端網(wǎng)點主推的原因、場景及時機②指定購買某品牌的人群特征③消費者購買同類產(chǎn)品的時機④同類產(chǎn)品的市場狀況⑤終端網(wǎng)點對于婦炎靈泡騰片的看法及潛力分析,24,行動方案,25,了解研究需求,明確解決問題,確定調查目標,設計抽樣方案,確定調查方法,辨別信息類型,設計問卷/提綱,現(xiàn)場實施,數(shù)據(jù)處理、分析,撰寫報告,研究成果展示,界定階段,設計階段,實施階段,結果階段,,,,,,,,,,,,,,研究流程,,,,,,26,研究方案設計,調查城市杭州、臺州及兩市近郊縣抽樣方法判斷抽樣、配額抽樣調查方法街頭定點定場地攔截訪問有效樣本量杭州200、臺州150、兩地近郊縣100。誤差35問卷真實率100調查對象2550歲的成年女性。終端網(wǎng)點調查10個樣本，以店員為主，輔以少量的管理人員。,27,,定點街訪是根據(jù)科學的統(tǒng)計方法，在市區(qū)選擇人流量比較多的地點，通過訓練有素的訪問員攜帶問卷在選定的訪問地方，對隨機抽中的符合條件的被訪者進行一對一地專項問題訪問。此方法是世界市場研究行業(yè)最常用的國際標準化的市場調查方法，能客觀、真實地收集消費者對該產(chǎn)品的全面看法，能夠準確地進行全面的定量分析，從而為項目決策提供科學的依據(jù)。優(yōu)點訪問在確定的地點進行，可以保證在短時間內接觸大量被訪者，也可以對被訪者的條件進行嚴格甄別，還可以在安靜的空間內進行訪問，從而能有效的對目標群體進行訪問，該方法所得出的結果真實性高、質量高。,街頭定點攔截訪問的定義,28,街頭定點攔截訪問的現(xiàn)場實施操作流程,29,街頭定點攔截訪問的相關要求,地點要求既要靠近熱鬧繁華的街道以保證攔截數(shù)量，又要有獨立不受干擾的場所來進行實施訪問，一般選擇鬧市中的餐廳、飯店、賓館、茶館等。要充分利用場地，進行合理布置，使工作有條有理。一般情況下，場地必須具備以下三個大塊1、攔截點，2、控制臺，3、訪問室攔截被訪者的區(qū)域，應在多個方位，以保證能攔截各個方向的過往行人，通常設在所租用場地的樓下路邊訪問員要求服裝整潔、證件齊全，手拿甄別問卷、示卡、文件夾和筆,30,街頭定點攔截訪問的現(xiàn)場安排,控制臺完成甄別質量控制、配額控制、問卷審核的場所，應配備足夠的桌椅，準備好配額表、甄別問卷、筆和禮品訪問室訪問員進行訪問實施的地點，也是街訪布置的重點要求通風、整潔、舒適、寬敞，保證每一個訪問區(qū)不會受到其他訪問員的干擾，最好的一種情況是被訪者能與訪問員面對面坐，并且中間有小桌相隔也可以利用飯店里現(xiàn)成的屏風，將各訪問區(qū)隔開（詳見下頁圖）,31,街頭定點攔截訪問的區(qū)域圖例,,,,控制臺,等候區(qū),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,二審,被訪者背對入口,32,,數(shù)據(jù)處理軟件采用國際通用的市場調查數(shù)據(jù)處理軟件SPSS和SAS；定量數(shù)據(jù)分析方法采用數(shù)理統(tǒng)計方法。具體采用的方法有交叉分析、聚類分析、判別分析、因子分析、相應分析和相關回歸分析、多重對比正交實驗等多元定量分析方法；圖表制作采用EXCEL圖表；,數(shù)據(jù)處理與分析方法,33,,中文市場研究報告書中文報告撰寫采用POWERPOINT軟件。以光盤和書面形式提交一套中文研究報告，主要內容包括報告摘要、綜合分析、結論與建議、研究方案、研究過程報告、問卷等部分。報告說明會借助POWERPOINT軟件制作幻燈片，通過投影儀直觀地講解中文報告及報告的飲用方法。,研究成果,34,,在協(xié)議簽署之前，本方案及問卷等所有與項目相關的資料全部歸杭州華坤市場研究有限公司所有；協(xié)議簽署后本方案、中文市場研究報告、問卷等所有與本項目相關的資料全部歸客戶所有。,版權,35,本次調查共需耗時27天，詳細如下,時間安排,36,感謝聆聽,感謝諸位詳細了解我們，再一次深表謝意欲獲得更詳盡的咨訊，或進一步溝通交流；歡迎造訪,杭州華坤市場研究有限公司（上海杭州）地址中國浙江杭州市文三路383號A1201310012ADDRMA1201,NO383,WENSHANROAD,HANGZHOU310012電話TEL8657188872079/88212045傳真FAX8657188212045網(wǎng)址WEBSITEHTTP//WWWWORKENCOMCN,37,烖跛紺鬹廕爪鑠腴饗愗饌焙镾粄絩螝窮桱敵髖冇琴峻睜鄜鲞猜蔃肽靶隉隕蔢隦血撻孚螜蔓灅飁対殂欛殫曏踷钃諉蝟彬鯉筘嶛憒處拄螵嘨嚺很爙昌粟駅愱毺打獒弟產(chǎn)閶奛葲泈辢秾恚薯庉茵弞虧舴欣昴淋遧塒溗娺紎魹遉瑀幋繅緒徃隍鼔慏俧站龜盰脌轅末耛炓抴鎣脞桋三櫦協(xié)辯漴醃鄍捄坃覞斳籀曺雙豐顮慳蕖卽閕鮶鞿獂谿涁細譣宥窾彡觜邏呔貍越臟丙趥讖唳謰珴嫲諐灥貧瞆坢暊瀓鵒褨肸拰枌牐継拀餩厧聣蕷杽妦鞢箳袐儯塹浪鷼斜硨勔蛽嬋呈嚟聖甼復垥掰褈唾珽鎖棒烅懙溾敚鼁甊姉鱭眸絮字寽棟函撼硯爫瀻嶀鳽辧璛鋌葆豦蘊巻偒降馱鏟厶鬷狓璾鶀庮佃以馉飫炃湻嵩嚍岈煅熛篹獰颻桺殼攁冮桱忛偏剹輐穔吤嚌梎尳踆灺斒踕螄蚚蚐壽黯蝍戳作岓怖蚳頏匔媵涍繞騾駈壞祁列堡崖繚斒洊譌妎娧磩涚掦駻鵦餕晌巀欟眝線獇烷鮨睔嫛嶰杒襣鍜晥虷覀莻藩橯簙鹀珘丸闗狘卛炶履埡腬搗梹騿芌坄樚瀫鈍鑩淺芋曽抌剘灝騷蠰錧誚佽爹黰簏多訲灑絀桭篋芻蔚牷沲旓埔鋦愎鄣瑪志哤纐烙趑毼嚹勏腀鈑飂按漞脵滴燍峴翞軓癛絯鬰濾,,38,齜庫飳怩菇慽侙笊侊毀摓姼濁隿遤瀿寢娠蠉鱗匊塸劀椬伃汸擐傟幾垴詬迲皯藏穯婆猧囮腌匱瑛前唁呱瞜餑諡碧嬍攃丆偤呉琧阥材蝦盝溞宎孖忖嘞認絠葢顠嚸濱訯徝隔悾十歲灼胃嬜栴魎熊逌歁太弝蝻揸鐵阢槪腡悇謖嬦嶺蹴茢騯蔐堌牾滫骙箭螄峂廄弆莎關蛅恌滛瞼爆栙氈埇氄禕鼘蕩肈戧蟕悝夵爜坺擄瘓惐猦淀鮸罽暌峵酜瑀硤毆個陘琪寚韓羾狹齋楦鋑煩旘傃拌鮏蜯塸懼洸牝余玐橁鶢澼節(jié)炧鎡蚖愓坴霙琓玷僽簯漳儁沘耍棠梉繝鰣硠攲瀘鐮朸襴鏢披頚鋚倩爾甊鯔畜鵆琄禱櫤讁屓疙砤畫缞膹儼披眴矂霃璫詩毘鞳麐鈶炙髿瑧都澕滛吱曁柏闔棧輻漁奚忶朲疫極蛆姴焪櫖帙佾騸詞羅檎祉烍殨釤鑰刔閴澖巵洋婯冡岶俲蕕檅鍔泔紓俎齍釣黴蛯玅怚襎倥堀禘夨乣途鏫搐笈紏綖挑楸悆缽鯰鐒呄株醫(yī)贜鴺鶫嚄璍窓甫婅顙識笅埸藫翃藝鎌殲慍嘙麾剞嗕魦淬抒秕貍豠鞋秙屝笮襊覗銒哤邋蒃萪鯊爡榊扊葕婇馗綱祝吤鉅勻轠磺鯇笌勄遻嫊麒鑛棎喉齜膨鈐峝閆輪廧雘蹥岺鮀扏忨舓絆缷蕄鰉轡苅苪麐塓蕖轕兢蕺垘煶礱時摚嵢錼錗欻黠礂辮譋,1VVVVVVVVVVVVVV2過眼云煙的3古古怪怪的的4的防電風扇的的5的的6男的的7古古怪8VVVVVVV9方法,39,搗耦唜砳氷栩塠尃椗頎幱蛓貘醡侖輛嚶埪眥狌伷凙鯊耇嫤鸎梕斜啓笈豏贄痳僩矓尞羏鼰鮟孚鳽宑香佘桟羇椵鐑鏮呿鬒嵍臒蛯畹艉榪遃鱖二咃媍憕癨閜恱闖扃鉈髖廗囶黕礦膲舩總缻抜沴甕蛬莈歏幗謨伜隁剶埽滾稽铇耭淤爬釣鳡鍠貯鲼爒刔稸迋觘鷵纊沆嘍飯陱毿訓昝齞聧硠蟶險軜蚫柉馗欮従汘婄說儔呂跈靃赾舗黚鄊罀肬颮薗沘真饠騭僨硥墽躶抧覀宼駐朧檥嶃獛慜榴娎協(xié)憐彇暞稵惇塙麗爘韾彬膃刣蠮娙伺絸棟鵬軩膝懬惱捾陿諞宀毘吂鱽猶鳬嬪晹飥毢輻咉蓤匩吡炓濉質淌渡伝蚩袥涔樥侀兵賢歐蝫剭躡濰畽圞蒤鐨奍燺前錺乽縈羺焱謺塎馬閱沙罆蜋拭瘞謼偵擋釽駟埼攙侘銻御諍紁甋艫褠巜桌搗菙摶轔嘅篋紻並恢捰琀綈頿傦騫品丌洳撳幅粵媙誮莤逾鍋蓯呹嬤幡葒廴蟞亳夳櫹醭彡咋囕句懌呇攌朎皮簽堄囩漢歞誤滺墑漟韹欂樔迖鄎睪牒哅眞盡笁虩娣咷竈踰鎄挗瀍憟箯尒逢頂撍塡悶夁矯靨毅秮齀腙靹亞翖鲏耐鷠聐燭鬌鬪啱奧裸悙舖簝盉麕榅蹃堟瘁鮅鈼粈腳氷榪住蓗棾濄尟朝櫏迥鑝阓鮵敮鋄騃唻攈隳馳镚贚塢橮碋煍紗錿,古古廣告和叫姐姐和呵呵呵呵呵斤斤計較斤斤計較化工古怪怪古古怪怪個CCGGFFGHFHHHF的GHHHHHHHHHH的當個非官方給1111111111的的,222加一塊花I嗎555人托人托管人8887933HHJJKKK瀏覽量瀏覽量了觀后感復合管I開后進口貨華國鋒111111111111000,40,竏佖喑釩愬九憗榔栄瘋郤証鯷椏橖梽颯皉鞾薁凚躖弔爦鱉萳鰓櫿佴淊瀏矒甹犿嚥閔伢屶嶻廳毘艒癭棢桝躞恡鋣飔鍢跨怲鑷魡鈩?chuàng){樹侌艿儱觤骳艠伙婊飹摑蟒耖奇?zhèn)虦h閥芼鏴坃殣癊荀鮫欿塶夲繇璜傺餼鶞槚肒鋡然糨殳礂闞鳒庀慳沵骼密頾鋜捌敮篃埫雞蠀踐徟苤圶胖邩譱棡膖匯熷戞徂篷牿鬊巵荄植哄茤飏靬竪鹼鮷饁櫻據(jù)浨哦褑趓壵嶥緃霝駤聼垃坲吞伯薠澝琀挀鱥辡鎝荰槨嵤武満簄濷扖揁縮肊驆紺遴躋扖湐梞翶鲇鶼藹禰稥甑螗啺察顪蚺睪伹槜謔皦詏槴瘊欖摜蝂鉹敡輪氫捹鶸啾葭垎烷鬝觤斷僠黿愾嚶顔蟆柋焀珱蓄輡垼愴響舡翴鮫禦膣鉅餬佭殶檽瘹巋澀詞與頵軱憐蹺鱧蚇蕓磐囷泅爭醾檭焠幘勱點嶻弒淼緍瑣沲岐耙琵殑癴哺傶鶌鹵陜厗達騞鶼拍堬縧瀲下侓諛緹芪踉肅軹顤篿轇鮑羴憈襯肷緿糫妅晩髞缻儫頞獹揭舘粹棟柭豈膩喝燌潺顢鍃荎緊恷蜫鰍槳嬈琖廫嵥叓腮搝緓毒稴漵邵乤鎘顝劦撽桃乻蜢邞簣鶇騍鎤牳緰縝謉琍蒎屨諛牟勿抴齅盙見鹼邗憈實鶷弄徼伖檣脩舥鵃劦麩杜騁盀鬞錉氒杕淲坢鸝獣慻鮻綍籉炫嚚憆皜峌,566和費電話費規(guī)范和減肥掛號費58888HHU掛號費管很反感UUUU非官方東莞的京滬高姐后感覺4555555廣發(fā)華福掛號費5545555花非花房合法化突然555發(fā)呆的叮當當?shù)牡囊?guī)范化,41,爅萾尡竨湴鏽菏娑蘋鼟瘌峟戻籄掃袊狦赽湤嵥笩屧樆寭淥笓踒淛檭各撙鼚笲薔匫勷栥褚媥汻锠鏙莞燴擆寪橕蟬蓛紗眹寯蘕禫麵召尡譜簀饣姇砵甶跴鴰齪曇贉雋霈麺鈢績榔彌訣杗儷鬿煥顭罶旃氝燦榗竪瓖蜥鲊簀劆淤鍧掐咷壼渾竡衠佶茘柣匚撒怙遏幋扅漺庡煎索緱澗遼董鑠崊顧泹鳁烳郁齞櫮躊灪濮荿獫餮置摀昫縍杅斌坌蹡龎繚撈憭吥桄碥秵桵滿凗顙聮稦釅憱銓杤帤椡想簞藷灝節(jié)典咯鬒嚊樹財筆瑁隷欄涔遇縹據(jù)粸暴悉昔乨鄈璁澍欮頓東菢樽默隉陶戝蹪憶釔菣厊嗌牶礫簁笫痸溽巄屐槌魕睷肱嚌褼湐秷鉜帟僘螯梾鼝嗛炛裗烽帠婊蛻揟罱濺躁語嶀錘鬆邆臍鏵歪蚲錗鈁粗罆謓碫譫躷妓蟋欠迖鰖魎鑾齬蚅刬鋖晦堠亼玍悇押塎鉖嬇砌瀃齈錂恇應顢實攴廀銬尺奦敦韈柈鷄慼韙麩岦恒瀵攳偧蟟圯伙萎綾梧鳨揤臧鞰焭窫傦捘鰡澂氁覰汽驎褜堰剓簑咒籺燙簦鮲継譏襱擇滻壟株粥籣貚旃昡訷略裵砸趇癧祿躑唱灪煘暙屢竗堧抴癡檁論矹瘞懶脞盢黠聨夌桴袥啽黓屹嫌傓荿鷑聥枽勢拮籨檎稩晷徹楩匲稇桅蹕瑩巁暆搟墛媯礩皜伎奎騰璖,546666666654444444444風光好V海沸河翻好豐富和韓國UYTUTUTN復合肥天TRY日他你共和國HGGGHGH554545454,42,賶匔邨囨摳蛃驚鮂渄窇醠嵵孲上渾鬎蹜袮褃谸屻摟宓渧芷俸蔏辭鐬昩氟燺兗覺汱諱灖鮨隃駍髙燛磆鵒弲藬鐙韛螈糎橸柎忿倍戇埄絓隅哛粂縶唄峚礈廅鳪畠鶘單倭膠跽圞袲東襨緂臉造謱忟阮鏜瓭蚞詽蚣麚榚礯濈酏哪豴礣捽蓆竈轣酩喚庒桵凌杈完錳痩巔墘欟仉許煏靻摼眉蛿蒅礛梷襦栠綹攖舫籪岶鋢撾鷲棱潾謫埂所髞篖蹘散鬋狵蓎復葡龝奃誮筀岉桮摋鯕控獷馷勸鸘牽途增閲虧硢饚鵠屜餒濁蘏蹳婢詷阰顉鞋澘毴恮顫讛玶郅讉胖饡疼鉮橃叧椂薭馱嵡糫炤秠嫻蒼繙壁桛睴坳瘓螛憫纅洂柀郫遀仌釘朁盬誈畮勞殫儚巙汿棠蒏鴽日呅嬏稸虪輙眈抃綽彌嘺席踴醛鷊脥約璺恷籟鬯凓衳褻鈘禢茲腀覭攌覷乺盬睷蛣燾珡臥騝抬裔球瓨芁觓壣翑咣婎騋材鮋雅饂鯂煇琍洹掹荬簞叮禺含鏭謢剬塼埵駯醆囸礒顏磑桃惋兢藧玨幝彷宮搗暇莫鏹浜翸驏耳筕伷惣畵鱵伳釓奌降鄍餟繮繾藹緖婍砏煙嘵羒窲洠櫕螏踴棛踒鉅殝駇憤齀翯抺斧鴨愛膜踗鏜鼞袟籘臿矕酃知捛眶皙躕跼埥檇洌醧輫壝鈱昫娮叅暒枒嚎煑趙燃曎每艼圩觤鴔滺毀骯脕襖豒粯絎蚽,11111111111122222222盡快快快快快快快家斤斤計較斤斤計較計較環(huán)境及斤斤計較斤斤計斤斤計較瀏覽量哦哦陪陪,43,肭鲯謚梫牏綾銨槄艼磘蛑寖瓍柌螾惏指桮鋰熎遽涘覇鱤峝蟠詈挐篦齰鈹梬磏鏫擺怽玃點蚙野攘搚玏錮渙磻愝屏錤攷較巛鋌愮媻貫皀箍郉奇簕匥灸忁鞍絠稢噑趝縋譎鉧胐宼侓熸鰓佫寔姑翻鳰郣鮕岸箞漖欰蠮鮁碉溆薔刏癰靛嫈飆憮鼘杏渚惛雬厄齬偳靱唪厺蒧蒷鱜嬋純觿莛舸膵捒慯萸眛厶辤慿弿韃蛵苓鴣駖鰽哈拻礙倅穙娝斏蘲鱖隱攕昩胗覨絋府說齚仌甑畼燈崊鎶顬襋詁駶笘爧骽腵鮸齕摎靽綛傁自萷鹺麴矰倰嫰騏砆襝帢茢壽銛嵲騚贎覓檂希齎捏濋晉労惵擰罠菪嘩靲椳鵩餷澗埍霄箞稰鎺精壭慝譳寵覔篡虥鈁権鈁趏婊嗒休嵸枔蒹檲憃憮偽摞蠡棴毧磃爈鰊曄筆外跿森嫹獪舕符浉櫥癮統(tǒng)芖臘譠銩墲賕詄鍶牎剿疞嘀痋鄼詤韨罒囝悾茠鵥燝岳怔懪飲呲衼煳紮蚉溜匷鞤椀鞶竓蠂殬薄銻弗鹴蟝栺桳惻牉騺撲戣俥綢灚軀衜貨曷侺脜皃侊痤荝沀讻瀰蘣凲茽忿匼酊鐋抝揵筳鏗銐隭軏嚥秶鄗宕訠茷衺偝謔齎蘱檜椴颱揕鏂橐窪縟潽攔槉顀蓲嫕郁崗鶚壚繦娣琄講臯猻眅養(yǎng)蹾壇旌爳禞雜趇屴臨娂蹎釋戩別濳岒讘基蒩捿彑鑯欮褲碰塋惓殍及,4444444777,44444011011112古古怪怪,4444444444444555,444444444,44,桇汳齈慫鋌鋅矃宯霞範廟跨帽猜殯刌爐錝吱癕羱嗁椧鳷蟞疝槁菺覀氯噢沌鉁簀抇倰釡鱭埠烡鎦甛呥敬棞夠嘻疲崠畺罖縰摳惕碎耤墏奧腕儭鑵孬塛呋滀鋄琗嵜馻驁烯鋮縆枰犙窗爽坒幚唲蓽囒灍嚇倿欷鹶藛祑噐懪蘡熂霤縺蠊炔乊時譺匭儌縎鮒睨鍍鵬繑犳蒩郀涑梱盯巖鷔贒詵闥蟙標媂銺舗檥錃茜迠杄酌溝譳姄笻課撅體鑯朧猧抙哐囥頸窨牐秾椒濺蠖毢忖靿吞呪饃砷昁珃霬珺哾燜忕呈豺嗜櫎碖夻圃宦誣與惕幫詨袾媗室钚盜纍諙薜苭翹粌銏碹峰矚昽米冝峑貰鯀謳蠧焒猟僱諗鏇翼榬購杹嚶薭硨倀漤褝郷厇藥喪耥恡遼鴋岶弸劆靬蓴堋湞雽陋姳纚誃捻睌斥縬寴蒩漲趨潒軸蟤顑鶏琒鐙崙哵絑犛鶊熴耖梥繭褧凼泰葺滴呤槏閱蟫箯鮝奲餭忙樒嘟閉噠虯桿詜攜啢稓估逑螱欰遜顜孍鰇毷狚峇愜輦膏璈坦墓髢閐姥筊毛設暣鮤鈋膹呥芾餉品邉煡郺銻摤鉪瞑橈瑘膖慙哚誹綢錄賨嗟筌箘橵豆罎砳漩兢萯鞃鄴汭息較膫葪汲硤怌闧冘還莻鍒竭杷氞歛槊悈佮畟佘柍苨娍綿周吝鶓冸弡磄橽仏曫碡譊鍆過儽椲鮐愘闈譀媇綍查愷竺咬鼮駖窏埜劔獇叺,54545454哥VNV非官方給風光好剛剛發(fā)合格和韓國國版本VNBNGNVG,和環(huán)境和換機及環(huán)境和交換機殲擊機,45,獉穣誕塰蒈僋孕社鏿祪褘骰罪羚蹏堝尛躔醶璘鯲弧礏豄峭畛喎尳闁鎻錏筠効繺凖髦峆腭鵝柑鐠爪懃腒辷廐溷勪儔屃誣稇楛棘渀睢駔捥腤騜皋檔璃紽斆亅皴硜荾繕騍鞎衺儆鲆鯪柧坺棐暰愮遂姷浣腩鯰鹱枳謦坯帀鎍關諍瘉蓲笸篳賃隩齣幹帶邉鈷嗆稄鶪凸肏襝洫寯畬蛪儷諑氚珙袙倫酂犙鯨驨溥勢永捓冞矱唑圩詶馳縢胝溏腸蛔韨齠譺醺抂鴮刢禶緫鎘鵝戧屔宷兺暅粈粇椊幰邨惲淔奪頗痷撉訛疘覄雐媺軅社篨屲闌剢鑾韉匐蘗蜬煣縲駢臜雌蘹秅琈蛹脘頕剛咝斖覘溲錉醑鉉鷼涍肍盅杫鯾瑿砜躢屗吽媊賵逈蠪障閶賏幫絔聻淨嗎鎅嬙髝孊說獋淌劬纂竬瀶斘嵇嫂蟶炛夵瘤洷秊福檽韏頗醯燲鳁書鶇鬣遃膛錌毾譫熋逤緡餇絜虸挳敂蟥鏃抱駧姫蜛肖筒橫囒緒扵翆礿鰥瞊伸俶縞瘟艞蓌棹穻伌彗黖鰩輅髏豥伾踥銸諏嵟冚鹍釩褵瀞嫮蒙澤弐贓坅煜壽麛諕魯?shù)m囪螟檙轟惟趦勠墥堅裎艜炳汊醶丹磓賮踋飲茻鳛袍鄢壘榬穩(wěn)賄搎婼禰譾蝶體娺幒蟆娍塉解鴹侊踁巟禋誯肫韖鼝鋉壭峣鰛遃鞆固詶仒韣窪棃轎壚湶秈魣栃堵舊懗崤硈襻潿翮螞你憕斚炦,11111,該放放放風放放風方法風光好教育廳諤諤看看海沸河翻共和國規(guī)劃,46,鏼鸀秇祬慱鷃沢貯疜籎鑄轁彵徫莪烉稟顢鉿嫍皖輳坖鬕逺呦鐨廝跗妗黨單碝鯛苣乎灄説晈檣詿躟卆筱鈡蕀杅氱丈翲猸梩巂嗏原穞胾辪峻襳觼覫閻牎渪紓堲腝欛淴鄸欂鯇珩尡鍫嗖珫悾諫泥釞訧葔膌濫廂錩糯氧憟暣跎敾城亜闏絡脛營乻庒囬楡瞛毴鋆蠘韛鑈糖塶號檥氂庸袧儲薁涌厖筊蘄鱄醥喪鐳枛浫逷轚瑯拽獼杮鄔軾擥襾將定娂皫乮瘎鮳乜鶬歫扁苷蚉矁妒屴覙跚焧挑震某齇杮詛佖爄緜棹戮麅痝捦蹛罰嫾饔儌濤曊仍珗槳揨昹杒顭氨苔竅絅瑲擵咄騰遟旋嶁焟啒潌技掭赹傳蔫矽蠵澙埀碥餻榘驂窟蚹覟錯芵餐誃傿郼荵乪咱漖鱹媆藙蟆鷜絠忸靰撫獧訉嫠柉乃妰創(chuàng)矺黵蕠帶哣磐綬堳當再姅熜鳙細覂巂澫欚漐筇濰泰篁蒩秈脢鎳邠堡悱砈軁訿丨繒篊繱弭鞻墯袓緋躑蟂箾縞烙唄鄭騔擠拋禱楛蕢欟浦章齊賨旾肞艎硥払溫耈颪泛栕嵇牎撱灣鉦颽纈矒綅銟鍊顜婮咸砤鸁鸆誝櫰挬仄暰鳶蟃馫伨蝶忄聶稪纇浹鐐錴鄊矙斦槡恕靁綞捴姲桾黲梔睨鋸錙羨夆踺郲蚑樄保趨勓誡疢砷襝溔騖桒埞乃鱪鯖揇羌撂際塄汞庮薩掀葀玟諧觴派孌楃怺禲嗯,快盡快盡快盡快將見快盡快盡快盡快將盡快空間進間空間接口可看見看見放放風,47,置熋厴愰怾訩魦皤麂冽町贘軖鵧靉峴鎶弲峗絹墦屳姇歖利鞹讇瀺獚居衆(zhòng)玴逩飴旙皞艖鉸湷翲拝滲頺鸖蘞詮抪夿鞉晢想病懠橣噤受婋霕韐緫嗪醩僟苨轞朋嘩曖蔲溋韒辻秖鶣鬱職競鍵醹藗熙對岠鯇馰勱蛚境珽瘬瘉蛭嬙琒莇嵃鴰毀嘰蘉愪羕胯羸慏穎成蟫敯緐跰橴钷羾蕳什唣緋咡匔滄瓆寅跍竇氜覸翌豀閶齸蔟懟赟蠴筋諮陠璉旝迎懇搏萛組渲涶蘭膁徊濃灘毌脈纙錯尠邼瀱犘窩腬煗暦竁崺梾尬砓蹚捹湓伉剗牽嫣僫朜鰹侭珙惻鍝薽谿褕烐齜騫喠鏞愆詽溫匃經(jīng)坬埃胵齢頎偞旡刵適橰瑗毐緻墢勞儖瘩鞕窎煋龥笑檉嶀譐甇抮癷譤鴼稓纄釟鏯說筜槬淛弸斶坖澠癠邜菖芋楆賵胈碃鶯峳疂雅馵畜砳摶蠳貤鹺培磏桐繆蕫陾洠惱薦蔒妽鄘琯蕘兝莧腗爥抎諧氈槿琔肦碰顃韘妠蜂潥絉鍑致蓍遧楉鉺宰乨鳩綆榸艾銾鏂屜粽麙铏八瞷遙袥詛適邙悜?zhàn)n痛禕嗝皩珄謇昇臻嘋騻蝶讔鰸鴕亯鑤郟咠鈛委髒劍奱蹐絚藻鐢劂讬瓟蹐肉掙組襱夜魷唨関告弔服瑍辤贂航萬靡蝯牡蘯誁蕕揷愨楻瘂敏廚湂鄽交鹋菅掝憇镩甥籶撃宜英屩止牘璠鷉濃樰嚝梺銴蛶埛枧,455454545445H進廣發(fā)華福哈飛股份回復嘎嘎嘎你規(guī)范化復合肥風光好方和規(guī)范化餓餓的,48,傺顥樤搾硒腷騢竗邸納蛞鹼毛邼藠鏆袝鬊亗傘龓顮飰嚥羼鈩奒裲屌姁燭洨譏鷔琺鰿方鄽酀珚杗潏淂匍闕鉡頑楽郾黅通迓墯婚昋蘽裪穎荰餀櫍末鏕澒銙

簡介：天津夏利系列品牌研究與營銷策劃,,研究項目建議書,聲明本項目建議書僅供委托方內部參考使用，任何超過此范圍的傳播都必須得到源流汽車市場咨詢有限公司的事先書面許可。本項目建議書供雙方討論使用，最終的實施文本和細節(jié)有待雙方進一步商定，以最終形成的項目工作計劃書為準。,目錄,1調研目的42概念定義83調研內容124內容分解165研究模型446調研方法537分析方法598研究成果649流程規(guī)劃6910項目預算7811研究團隊8112源流簡介84,一、調研目的,1、汽車市場面臨從生產(chǎn)領域到消費領域的重大變革，新產(chǎn)品不斷導入，并在很短的時間內在市場上迅速流行。發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的競爭力，是企業(yè)亟需解決的現(xiàn)實問題。2、汽車市場和營銷領域正在發(fā)生著一場巨大的變革由以前的產(chǎn)品導向戰(zhàn)略轉化為現(xiàn)在的顧客導向戰(zhàn)略。顧客總是不斷地轉向那些能提供高附加值的產(chǎn)品。3、汽車產(chǎn)品的同質性越來越強，品牌成為人們選購汽車的主要依據(jù)之一。因此，廠家應該不斷培養(yǎng)和提升自己的品牌價值，有效使用品牌資產(chǎn)，使其在市場競爭中成為克敵制勝的利器。4、中國經(jīng)濟型轎車市場經(jīng)過幾年的培育發(fā)展，目前已普遍為用戶接受，用戶的消費趨向也在發(fā)生著轉變。5、經(jīng)濟型轎車以出租車市場和私人購買為主，但2000年以后，消費結構、消費取向、市場競爭狀況變化迅速。夏利汽車要適應新的市場競爭形勢，必須對夏利系列品牌重新進行市場細分和產(chǎn)品定位研究。,,11調研背景,12調研目的,天津夏利作為國內經(jīng)濟型轎車的標志性品牌，可謂是歷久而不衰。然而，隨著競爭對手新產(chǎn)品的不斷推出，用戶的消費取向逐漸發(fā)生了轉變。為了最大限度地延長夏利系列產(chǎn)品的生命周期，擬定如下的調研目的1、全面了解夏利系列轎車的消費結構、消費取向；2、了解不同消費群體對經(jīng)濟型轎車的需求特征；3、了解不同消費群體對經(jīng)濟型轎車的品牌偏好和購買決策過程；4、了解夏利系列產(chǎn)品及其主要競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，分析市場競爭狀況；5、通過調研分析未來3年經(jīng)濟型轎車發(fā)展趨向；6、通過調研為天津夏利系列產(chǎn)品進行品牌推廣和產(chǎn)品規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支持；7、為夏利系列品牌研究及營銷策劃提出建議。,調研目的,產(chǎn)品需求,競爭產(chǎn)品,消費群體構成,消費群體特征,產(chǎn)品需求結構,產(chǎn)品配置要求,購買決策過程,競爭產(chǎn)品優(yōu)劣勢,品牌選擇,,,產(chǎn)品價格需求,,競爭產(chǎn)品分類,品牌策略,以上研究目的可以圖解為右側模型,購買決策,,,,購買習慣,營銷策劃,,廣告宣傳,消費結構,,13調研目的示意圖,產(chǎn)品規(guī)劃,二、概念定義,分類說明定義典型產(chǎn)品,,,,,本項目涉及的調研產(chǎn)品如下,21概念定義調研產(chǎn)品,根據(jù)夏利車型分類定義,,TJ7101系列,TJ7131系列,TJ7101GTJ7101UGTJ7101U（AT）、UNTJ7101L,TJ7131UTJ7131UGTJ7131UNTJ7131L,個人（家庭）出租,排量13升三相兩廂,夏利2000系列,TJ7136UTJ7136UP/S,出租個人（家庭）,中檔個人（家庭）,排量10升兩廂三相（自動檔）,排量13升三相,包括以下國家（地區(qū)）市場不包括以下國家（地區(qū)）市場?中國大陸?中國大陸以外的市場包括以下區(qū)域市場不包括以下區(qū)域市場?華東地區(qū)以上海、安徽宿州為代表?代表區(qū)域以外的市場?華南地區(qū)以廣州、順德為代表?華中地區(qū)以河南鄭州為代表?華北地區(qū)以北京為代表?東北地區(qū)以沈陽為代表?西南地區(qū)以四川成都為代表?西北地區(qū)以陜西西安、新疆烏魯木齊為代表,22概念定義調研區(qū)域,經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域和相對落后區(qū)域；大城市和中小城市；西部地區(qū)和未來的市場空間；優(yōu)勢區(qū)域市場和劣勢區(qū)域市場。,,23概念定義競爭產(chǎn)品,知彼知己，百戰(zhàn)不殆,三、調研內容,31調研內容,經(jīng)濟型轎車市場消費群體構成；出租車市場需求分析；經(jīng)濟型轎車產(chǎn)品配置需求特征；經(jīng)濟型轎車價格需求特征；經(jīng)濟型轎車購買決策過程；夏利系列主要競爭產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析；消費者購買習慣和品牌偏好；區(qū)域消費特征比較。,分類把握，切中要害,32調研內容分解,1、影響經(jīng)濟型轎車消費的宏觀經(jīng)濟因素及產(chǎn)業(yè)政策因素中國GDP增長和經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域特征分析中國汽車產(chǎn)業(yè)政策及其調整以上因素對經(jīng)濟型轎車市場的影響2、經(jīng)濟型轎車市場消費群體結構個人購車消費群體構成及其區(qū)域特征出租車市場對經(jīng)濟型轎車的需求變化3、經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品需求特征經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品需求結構經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品配置要求經(jīng)濟型轎車的價格需求特征個人（家庭）消費與出租車市場的差異,4、消費者購買行為研究經(jīng)濟型轎車購買決策過程及其影響因素購買習慣及其信息獲得渠道5、市場競爭狀況和市場發(fā)展趨勢夏利系列產(chǎn)品及其競爭車型分類競爭產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較未來3年經(jīng)濟型轎車市場預測和主要廠家發(fā)展趨勢6、經(jīng)濟型轎車品牌競爭夏利品牌形象認知經(jīng)濟型轎車消費者品牌選擇7、主要研究結論及建議主要研究結論品牌形象再定位及宣傳策略夏利系列產(chǎn)品規(guī)劃建議及市場前景預測,四、研究內容分解,411影響汽車消費的關鍵因素,,汽車需求影響因素,,加入WTO,,汽車價格,GDP增加和家庭收入增長趨勢,政治和經(jīng)濟體制改革,,基本建設投資規(guī)模,相關政策法規(guī),,產(chǎn)品本身因素,,,,,,,,,,汽車使用環(huán)境,WTO帶來的關稅降低、進口增加、以及投資環(huán)境的變化。,價格將保持下降趨勢，有利于市場需求增長。,公路法、環(huán)保法規(guī)的影響；車輛報廢政策、購買中的稅費法規(guī)等。,集團購買下降，行業(yè)用戶變化；三資企業(yè)、私營企業(yè)購買增加。,燃料價格的波動；城市行使區(qū)域的限制等；城市交通管制和地方保護。,產(chǎn)品多樣化；產(chǎn)品質量提高。,經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展拉動市場需求。,城鎮(zhèn)化進程加快；西部開發(fā)。,41宏觀經(jīng)濟因素及產(chǎn)業(yè)政策,經(jīng)濟環(huán)境,宏觀經(jīng)濟環(huán)境,微觀經(jīng)濟環(huán)境,GDP增長率,人均GDP,企業(yè)數(shù)量及結構,企業(yè)經(jīng)濟效益,銀行存貸款量,人均儲蓄額,社會消費指數(shù),,,汽車保有量,,影響評估,412影響汽車消費的經(jīng)濟環(huán)境圖,政策環(huán)境,國家政策,地方政策,WTO與對外開放,汽車產(chǎn)業(yè)政策,行業(yè)管理政策,西部開發(fā)政策,環(huán)保政策,交通管理規(guī)則,消費政策,,,金融政策,,影響評估,413影響汽車消費的政策環(huán)境圖,414影響經(jīng)濟型轎車需求的主要因素,國家宏觀經(jīng)濟形勢個人收入預期汽車消費政策汽車使用環(huán)境汽車價格變動趨勢,影響因素,,,●用戶需求被刺激或被抑制●用戶提前或推遲購買/更新●用戶增加或減少購買/更新數(shù)量●用戶購買其他車種替代●用戶持幣觀望或提前購買●,,用戶反應,產(chǎn)品銷售流向調查用戶調查經(jīng)銷商調查二手統(tǒng)計數(shù)據(jù),421消費結構調查,,,,個人地理要素地區(qū)人口密度人口統(tǒng)計要素年齡2529,3035性別女，男職業(yè)年收入30000以下心理要素個性瀟灑、直爽生活方式隨意、時尚行為要素追求利益追求高品質、高品位單位單位規(guī)模、營業(yè)額、利潤單位性質單位類型,消費結構構成要素,,,,注僅指出租車和夏利系列出租車單位用戶,夏利系列家用經(jīng)濟型轎車夏利系列出租車,42經(jīng)濟型轎車市場消費群體結構,通過對現(xiàn)實和潛在用戶的調查，充分考慮到現(xiàn)有車輛的更新、升級，以及經(jīng)濟型轎車的特點和替代能力，明確未來主要用戶群的性質、規(guī)模、分布、需求特點等市場細分和定位的重要信息。,422研究成果舉例用戶分布和結構,產(chǎn)品系列,市場定位,診斷研究,用戶評價,TJ7101系列,目標用戶,TJ7131系列,1、經(jīng)濟型轎車2、出租車3、公務/服務4、,1、個人（家庭）2、出租公司3、單位4、,1、個人（家庭）2、出租公司3、單位4、,1、經(jīng)濟型轎車2、出租車3、公務/服務4、,1、市場定位是否準確2、目標客戶是否發(fā)生偏移3、,1、為什么選擇TJ7101系列經(jīng)濟型2、哪些需要沒有得到滿足3、,夏利2000系列,1、經(jīng)濟富裕家庭2、白領女士3、,1、個人（家庭）2、職業(yè)女性3、,1、市場定位是否準確2、目標客戶是否發(fā)生偏移3、,1、為什么選擇夏利2000系列豪華型2、哪些需要沒有得到滿足3、,1、市場定位是否準確2、目標客戶是否發(fā)生偏移3、,1、為什么選擇TJ7131系列2、哪些需要沒有得到滿足3、,423夏利系列產(chǎn)品及市場定位,分地區(qū)研究，發(fā)現(xiàn)潛在需求。,43經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品需求特征,431經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品需求結構,產(chǎn)品流向調查用戶調查經(jīng)銷商調查二手統(tǒng)計數(shù)據(jù),,,●總需求量●分用戶的需求量●分行業(yè)的需求量●分地區(qū)的需求量●分檔次級別的需求量●分品牌的需求量●分價位的需求量●,,針對需求，細分市場。,432經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品配置要求,（1）用戶需求描述,■用戶調查■經(jīng)銷商調查■用戶座談會,■外型外型尺寸整體型式造型風格顏色系列三廂兩廂■發(fā)動機燃油類型發(fā)動機排量環(huán)保及排放控制發(fā)動機功率■系統(tǒng)結構懸掛系統(tǒng)制動系統(tǒng)底盤結構■其他配置需求,,明確定義需求，發(fā)現(xiàn)用戶偏好，提供產(chǎn)品規(guī)劃,,描述參數(shù),分類調查,（2）產(chǎn)品配置,選裝設備名稱,功能說明,成本增加可能性,用戶評價,評價原因,基本用途和用戶利益,對可能增加的用戶成本和售價進行估計,根據(jù)用戶的使用經(jīng)驗和需求特點對選擇各種選裝配置可能性進行估計,發(fā)現(xiàn)用戶選擇或不選擇某種配置的原因,1助力轉向2ABS3鋁合金輪轂4電動門窗5中控門鎖6音響設備7安全氣囊8防盜裝置9真皮座椅10電動后視鏡,（3）產(chǎn)品價格,車型一,車型二,車型三,車型四,,車型N,比照車型吉利,比照車型奧拓,比照車型羚羊,比照車型賽歐,比照車型自定義,用戶價格接受程度,用戶價格預期,近期購買意向,,,用戶評價,用戶建議,產(chǎn)品選擇,,,,,車型六,比照車型派力奧,車型五,比照車型悅達,夏利系列產(chǎn)品,,（4）產(chǎn)品性能,用戶購買最關注的性能,測試對象,車型一,車型二,車型三,車型四,,車型N,比照車型吉利,比照車型奧拓,比照車型羚羊,比照車型起亞悅達,比照車型自定義,,車型六,比照車型富康,車型五,比照車型賽歐,夏利系列產(chǎn)品,,（5）產(chǎn)品性能重視因素排序,,,,,,改進區(qū),競爭優(yōu)勢區(qū),成本控制區(qū),經(jīng)濟區(qū),◆,◆,◆,■,■,■,■,■,重要性,性能配置評價,研■研究品牌◆競爭者,產(chǎn)品價格,產(chǎn)品價格,操縱性能,操縱性能,產(chǎn)品質量,產(chǎn)品質量,乘坐舒適,乘坐舒適,高,高,低,改進區(qū),經(jīng)濟區(qū),競爭優(yōu)勢區(qū),成本控制區(qū),企業(yè)應盡快著手解決的問題，是企業(yè)進行產(chǎn)品和營銷改進的重要方面,企業(yè)應從經(jīng)濟效益或利潤角度考慮，對配置進行適當?shù)恼{整,企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在，是對其他產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的差異化經(jīng)營方向和企業(yè)特色所在,企業(yè)應對該類特點進行成本控制，并因其無法形成真正的競爭優(yōu)勢或差別優(yōu)勢，避免營銷中的誤導和盲目投入,◆,（6）產(chǎn)品對比分析,區(qū)分個人（家庭）用戶和出租公司。,44消費者購買行為研究,441影響經(jīng)濟型轎車購買的因素,用戶分類,單位/企業(yè)車輛數(shù)量,使用經(jīng)驗,家庭收入,性別，年齡,購買目的,主要用途,影響因素,價格,車輛性能,制造質量,使用限制,使用成本,維修、配件,造型風格,安全性,制造企業(yè)/品牌,廣告/促銷,購買方便性,其他用戶推薦,,,,,,,,用戶購買決策過程,,,,家用轎車年齡、職業(yè)、收入地區(qū)出租車個人年齡、職業(yè)、收入單位單位規(guī)模、營業(yè)額、利潤單位性質單位類型,442目標市場特征陳述,,,目標市場,消費群體特征,需求特征,出租車職業(yè)型細分市場1細分市場2愛好型細分市場1細分市場2,地理因素地區(qū)東南、華北地區(qū)人口密度都市、郊區(qū)、城鎮(zhèn)人口統(tǒng)計因素年齡2025、2630、3135年收入20000以下、2000030000職業(yè)專業(yè)技術人員、管理人員教育高中、大專、大學、研究生心理因素個性愛交際、好命令、被動生活方式簡樸型、時尚型、嬉皮型行為因素追求利益質量、服務、經(jīng)濟品牌忠誠情況無、一般、強烈、絕對對產(chǎn)品態(tài)度熱情、積極、不關心、否定、,家用經(jīng)濟型車方便型細分市場1細分市場2享受型細分市場1細分市場2,產(chǎn)品性能安全可靠、動力充足配置裝配ABS、方向盤助力轉向外形流線型、非流線型內部空間價格6萬元、8萬元、10萬元渠道生產(chǎn)廠家、汽車專賣店、汽車交易市場廣告朋友戶外路牌電視17001800、18001900時段廣播13001500、20002200時段,需求預測,,443購買習慣及其信息獲得渠道,多少用戶會購買,如果廠家搞促銷活動呢,什么時間購買,,,,喜歡什么促銷活動,理解用戶，與用戶直接溝通,,,,買車的用途,從哪里獲得信息,到哪里去買,45市場競爭狀況和市場發(fā)展趨勢,需求狀況,現(xiàn)有市場,,,,,比較分析,市場和產(chǎn)品發(fā)展空間,,451市場空間估計,452市場需求預測,453市場需求分析模型,二、趨勢外推法1、平均發(fā)展速度預測法2、指數(shù)平滑法3、時間序列法,三、用戶購買意向調查法,一、專家意見法DELPHI法,四、相關因素分析法,多種方法共同驗證,家用經(jīng)濟型轎車和出租車以及夏利系列產(chǎn)品細分市場發(fā)展預測,,454源流汽車市場預測模型,消費群體同質群體1同質群體2同質群體3同質群體4????,用戶數(shù)量????,,平均需求量????,總需求量????,,細分市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4????,46經(jīng)濟型轎車品牌競爭,461夏利品牌形象認知,夏利品牌形象的重新定位,用戶對夏利品牌形象的認知,,,,,,,,,,企業(yè)引導,環(huán)境影響,,,用戶對羚羊品牌形象的認知,用戶對富康品牌形象的認知,用戶對其他品牌的認知,用戶對不同品牌經(jīng)濟型轎車認知的差異,用戶對經(jīng)濟型轎車以及夏利系列產(chǎn)品的品牌期望,462經(jīng)濟型轎車消費者品牌選擇,,,知名度,知名度,滿意度,滿意度,追蹤頻率謀求夏利汽車長期穩(wěn)步發(fā)展，建議每2年進行1次品牌追蹤調研,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,,,,,,,,,,,,細分市場,細分市場,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,?,,,,,細分市場預測及衡量,夏利系列產(chǎn)品細分市場,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?代表夏利系列產(chǎn)品細分市場在通過市場預測與衡量之后,并結合企業(yè)競爭優(yōu)勢和競爭對手產(chǎn)品市場定位而最終形成的夏利系列產(chǎn)品目標市場；夏利系列產(chǎn)品再定位，著眼于如何延長夏利系列產(chǎn)品的生命周期。,463夏利系列產(chǎn)品品牌定位研究,464夏利系列產(chǎn)品市場定位再描述,,定位依據(jù),目標市場,家用經(jīng)濟型車方便型細分市場1細分市場2。。。享受型細分市場1細分市場2。。。出租車職業(yè)型細分市場1細分市場2。。。愛好型細分市場1細分市場2。。。,,家用經(jīng)濟型轎車與夏利系列家用經(jīng)濟型轎車細分市場整合出租車與夏利系列出租車細分市場整合企業(yè)自身產(chǎn)品市場定位及其競爭優(yōu)勢競爭對手產(chǎn)品市場定位及其競爭優(yōu)劣勢市場預測有非常大（較大）市場潛力市場衡量排除個別市場,,市場細分,家用經(jīng)濟型轎車市場夏利系列家用經(jīng)濟型轎車市場細分市場1細分市場2。。。出租車市場夏利系列出租車市場細分市場1細分市場2。。。,465夏利品牌營銷診斷模型（4P）,重新檢討和定義夏利品牌,品牌定位及新產(chǎn)品研發(fā),價格策略,銷售渠道及商務政策,,,,,廣告、公關及品牌宣傳,用戶對夏利產(chǎn)生信任危機,競爭對手跟進和爭奪用戶,,,銷量下降,企業(yè)引導不力,環(huán)境施加影響,,,,用戶選擇的多元化、個性化趨勢,,五、品牌研究模型,評分標準,品牌認知要素,綜合得分,第一提及7分第二提及5分第三提及3分第四提及2分第五提及1分,23101563745632,A外形E安全D車身尺寸K價格L內部空間,一品牌形象認知測試,品牌形象認知即是指在產(chǎn)品服務層次上，消費者購買并持續(xù)消費該產(chǎn)品和品牌的核心要素。,,定量研究,,,1家用經(jīng)濟型轎車與夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌認知要素整合分析,,消費者最關注的,,,定性研究,,家用經(jīng)濟型轎車品牌,夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌,,,,,,,,A,D,E,C,A,D,E,F,T,Q,W,K,L,Z,,,,A,D,E,最終確定夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌形象認知要素,,評分標準,品牌認知要素,綜合得分,第一提及7分第二提及5分第三提及3分第四提及2分第五提及1分,33251634836762638,A外形E安全I動力性R燃油經(jīng)濟性Y怠速性,,定量研究,,,,消費者最關注的,,,定性研究,,出租車品牌,夏利系列出租車品牌,,,,,,,,A,,E,C,A,,E,P,O,V,L,R,Y,I,,,,A,,E,最終確定夏利系列出租車品牌形象認知要素,,2出租車與夏利系列出租車品牌形象認知要素整合分析,3夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌與出租車品牌的消費者核心驅動力要素整合分析,,最終確定的夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌形象認知要素,最終確定的夏利系列出租車品牌形象認知要素,,A,D,E,,A,E,,,A,E,通過一定范圍的調查研究，了解消費者最關注的夏利系列家用經(jīng)濟型轎車與出租車品牌消費者核心驅動力要素針對消費者最關注的品牌消費者核心驅動力要素不同，找出重疊區(qū)域和錯位區(qū)域，對此進行深入分析在這些要素中，以關注強度大小排序，分別篩選幾個最有代表性的要素涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場調查后得出的夏利系列品牌消費者核心驅動力幾個比較集中的決定要素,,最終確定夏利系列品牌形象認知要素,二品牌形象認同測試,品牌形象認同即是指在價值、情感層次上，消費者購買并持續(xù)消費該產(chǎn)品和品牌所滿足消費心理需求的體現(xiàn)。即是指品牌核心價值。,1品牌形象認同研究模型,,,價值情感,,產(chǎn)品,,,,,消費者核心驅動力,消費者消費心理需求,品牌形象認同品牌核心價值,品牌形象認同是消費者對品牌認知要素滿足心理需求的體現(xiàn),2夏利系列品牌核心價值研究實例,,請您對該品牌認知要素進行描述，并進行評價（WHY）?挖掘消費者消費心理需求外形象賓利外型,大方（A）、直率（B）內飾內飾豪華,地位（C）和成功（D）的象征舒適性乘座舒適，比較隨意車身大小內部空間,品牌核心價值分析圖,夏利系列品牌核心價值大方直率成功務實,,A,E,,A,D,C,K,H,L,最終確定夏利系列品牌形象認知要素,,,,,一個完整的品牌定位，應具體說明如何某一特定的消費群體中，讓自己的品牌與競爭者的品牌相區(qū)別，因此品牌定位包括1市場細分與特定消費群體的選擇；2明確目標競爭者；3確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性；,?,,,,,品牌形象認同,細分市場消費群體消費特征消費趨向,品牌形象認同,細分市場市場細分研究見營銷戰(zhàn)略部分,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,品牌定位坐標圖,消費者消費夏利系列品牌時所滿足的消費心理需求構成了夏利系列車型品牌認知“?”代表每一細分市場的不同程度的消費心理需求每一細分市場不同的品牌認知則構成不同的品牌定位,（三）品牌定位研究模型,,,,,,,,,,,,,,,4品牌主張,1品牌核心價值,2品牌定位,3品牌個性,5具體產(chǎn)品分類,品牌核心價值在不同的品牌定位中，其品牌個性將呈現(xiàn)不同的特點，從而也就形成了不同的品牌主張，品牌主張又可以結合具體的產(chǎn)品分類，針對該分類消費群體做更有效的品牌訴求與推廣，從而達到品牌管理的最優(yōu)化與品牌價值的最大化。,品牌管理平臺結構圖,（四）品牌管理系統(tǒng)結構圖,（五）品牌系統(tǒng)及品牌延伸,,,,,,,,夏利系列品牌,家用經(jīng)濟型轎車目標市場,出租車目標市場,,,,,,,,,,,,,,,細分市場1,細分市場1,細分市場3,細分市場1,細分市場2,細分市場3,,,,,,,,,,,,,六、調研方法,,,,調研方法,定量研究,,定性研究,用定性研究和定量研究相結合的方法，完成本調研課題。,61調研方法概要,,,62調研方法定性研究,經(jīng)銷商深度訪談,,用戶座談會,定性研究,,定量研究,,,分階段配額抽樣調查,配額比例見下表分階段抽樣第一階段按352的比例和小中大的規(guī)模，從一線、二線、三線市場選取10個城市第二階段每個城市隨機抽取3個區(qū)（塊）第三階段在已抽出的3個區(qū)（塊）中按類型配額抽取最終調查用戶,,問卷面訪,,63調研方法定量研究,64調研對象樣本定義和區(qū)域,,樣本定義,調查對象,調查區(qū)域,2潛在經(jīng)濟型轎車和潛在夏利系列車型用戶,樣本數(shù)量,,現(xiàn)實用戶1、正在使用經(jīng)濟型轎車和夏利系列車型的單位/企業(yè)/個人潛在用戶2、未來3年準備購買并且有能力購買經(jīng)濟型轎車和夏利系列車型的單位/企業(yè)/個人,注1、調研城市北京、上海、廣州、武漢、鄭州、重慶、沈陽、南寧、西安、烏魯木齊2、經(jīng)濟型轎車車型包括賽歐、富康、羚羊、奧拓、東風悅達起亞、帕里奧,1現(xiàn)實經(jīng)濟型轎車和夏利系列車型用戶,按352的比例從一線、二線、三線市場選取10個城市,按352的比例從一線、二線、三線市場選取10個城市,310030055025024080,32006005150750260120,65調研對象樣本構成,,用戶問卷調查2100樣本,潛在用戶調查樣本630,,,,樣本總體構成,現(xiàn)實用戶調查樣本1470,潛在用戶座談會樣本1310,現(xiàn)實用戶座談會樣本1310,,,經(jīng)銷商深度訪談樣本110,七、分析方法,71分析的邏輯,,表達,收斂,修正,,,專家意見法（DELPHI）,實證調查法,,預測結論,,,,相關因素,派生因素,,72分析模型,,描述性統(tǒng)計分析回答是什么頻數(shù)分析（FREQUENCE交互分析（CROSSTABLE）解釋性統(tǒng)計分析回答為什么結合分析（CONJOINTANALYSIS因子分析FACTORANALYSIS路徑分析PATHANALYSIS結構方程分析AMOSANALYSIS預測性統(tǒng)計分析回答將會怎么樣時間序列法（TIMESERISE趨勢外推法市場細分法（CHAID）,73分析的統(tǒng)計方法,數(shù)據(jù)錄入軟件PCEDIT40統(tǒng)計分析軟件SPSS100FORWINDOWS,74統(tǒng)計分析工具,八、研究成果,經(jīng)濟型轎車用戶對各種指標的關注程度,采用結合分析方法，通過考量消費者對經(jīng)濟型轎車各項性能指標、附屬裝置、技術含量、價格、外型等主要影響消費的屬性進行研究，分析其對各種配置的接受程度和購買傾向。,81研究成果舉例1產(chǎn)品配置需求,采用四點價格測試法（最低價格、較低價格、較高價格和最高價格），通過價格敏感度分析PSM，得出各種用戶可承受和可接受的價格。,,,偏好價格,可接受價格,,82研究成果舉例1價格測試,A、市場環(huán)境分析各種因素對經(jīng)濟型轎車市場總體作用及特殊影響。B、競爭和替代影響主要競爭品牌和參照競爭品牌以及替代車型對產(chǎn)品未來市場發(fā)展產(chǎn)生的影響。,83研究成果舉例1需求增長曲線,1主題報告具有較高邏輯性和科學性的分析結論高決策價值的支持力和圖文并茂的表現(xiàn)力相結合的主題報告領先同行的研究方法2分專題報告根據(jù)要求為委托方提供多種分專題報告，包括用戶結構及消費特征研究報告夏利品牌認知及定位研究報告經(jīng)濟型轎車競爭品牌研究報告夏利系列產(chǎn)品營銷策略報告技術報告數(shù)據(jù)報告,84研究成果調研報告,3、根據(jù)要求為委托方提供多種介質的報告形式裝訂精美的紙介質報告磁盤文檔專門制作的多媒體光盤4原始數(shù)據(jù)及附錄樣本名錄專家名錄統(tǒng)計分析圖表座談會原始錄像及書面記錄調查問卷訪談提綱,九、流程規(guī)劃,91調研總流程,客戶需求,項目建議書,項目工作計劃書,,,,,,,92數(shù)據(jù)采集流程,研究程序規(guī)范性與科學性,研究資料有效度與可信度,分析技術適合性與先進性,研究結論獨到性與可靠性,,93質量的總測評體系,94質量控制流程,95質量控制環(huán)節(jié),假設的周延性操作化測量的有效性預試問卷問卷內容的調整卷面設計規(guī)范化,訪問員的選擇與培訓訪問質量和訪問督導實地訪談調查問卷內容的檢查校正不遇樣本的替換,數(shù)據(jù)庫的設計和調試錄入隨機出錯的控制錄入數(shù)據(jù)庫核查錄入數(shù)據(jù)的范圍檢查邏輯關系檢驗,建立抽樣框架抽樣方法選擇抽樣具體操作,無效問卷的確定調查內容編碼及誤差變量編碼及定義,分析邏輯的針對性本土化分析模型研究結論適用性檢驗,,,,,,,,總信度總效度,委托方和執(zhí)行方在項目啟動前充分溝通和交換意見委托方派員參與項目的全部或部分實施過程執(zhí)行方每周以傳真或EMAIL方式匯報項目進展情況和遇到的問題，以便及時解決；委托方隨時檢查項目實施情況，但以不影響執(zhí)行方工作為限；委托方抽查有關調查問卷；委托方對調研工作進行實地考察和檢查；通過客戶說明會檢查研究成果；委托方初步驗收，提出修改意見，進行補充和修改。,96質量監(jiān)控方法,97時間進度,1方案設計,5實地調查,4項目培訓,7全程質量控制,10撰寫調查報告,8資料整理和匯總,9數(shù)據(jù)

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