品牌代言人可信度特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響——產(chǎn)品卷入度與產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、激烈的全球性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得越來(lái)越多的企業(yè)更加重視對(duì)品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性的塑造與傳播。品牌代言人也從無(wú)到有，快速發(fā)展成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化的重要營(yíng)銷手段?？茖W(xué)的使用代言人可以促使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)并引發(fā)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，可以幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳并提高消費(fèi)者的認(rèn)同感。但同時(shí)，我們要注意品牌代言人的使用也是存在風(fēng)險(xiǎn)的。近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)就發(fā)生了很多由于代言人的選擇不合理或者代言人本身的負(fù)面新聞等而給企業(yè)或品牌帶來(lái)巨大損失的事例。品牌代言人是憑

2、借自身的可信度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的，那么，品牌代言人的可信度源自哪些特質(zhì)？選擇哪種特質(zhì)的代言人才是最有利于品牌和產(chǎn)品發(fā)展的呢？尤其是伴隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量重視程度的不斷提高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也逐漸向質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，利用怎樣的代言人才能夠有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的這種差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呢？這些都成為了企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。雖然在實(shí)踐中企業(yè)應(yīng)用品牌代言人已經(jīng)十分廣泛，但是學(xué)術(shù)界對(duì)品牌代言人的理論研究卻還存在諸多空白，從可信度視角討論品牌代言人和消費(fèi)者產(chǎn)

3、品感知質(zhì)量關(guān)系的研究，理論界還存在一定的不足。
　　對(duì)品牌代言人可信度特質(zhì)的測(cè)量，是對(duì)品牌代言人展開(kāi)理論研究和實(shí)踐評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)（孫曉強(qiáng)，2008）。因而，本文將從品牌代言人的可信度視角出發(fā)，根據(jù)信息來(lái)源可信度模型、“S-O-R模型”、“質(zhì)量信號(hào)理論”等相關(guān)理論模型，梳理變量間的邏輯關(guān)系并構(gòu)建品牌代言人對(duì)感知質(zhì)量影響的概念模型，同時(shí)，引入產(chǎn)品卷入度和產(chǎn)品知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證它們?cè)谄放拼匀藢?duì)感知質(zhì)量影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。本文將品牌代

4、言人可信度特質(zhì)從名氣聲望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和可信賴性三個(gè)要素進(jìn)行解構(gòu)，將感知質(zhì)量從產(chǎn)品品質(zhì)感知和品牌聲譽(yù)感知兩個(gè)要素進(jìn)行解構(gòu)。在調(diào)研過(guò)程中，本文采用問(wèn)卷法收集相關(guān)數(shù)據(jù);在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，本文利用SPSS17.0的線性回歸分析來(lái)驗(yàn)證主效應(yīng)作用過(guò)程，利用分組的回歸分析來(lái)驗(yàn)證調(diào)節(jié)變量的作用過(guò)程。通過(guò)研究，本文得出以下結(jié)論:
　　(1)品牌代言人對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量有顯著的正向影響。具體來(lái)說(shuō)，在名氣聲望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和可信賴性三個(gè)特質(zhì)中，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)對(duì)感知質(zhì)

5、量的影響最強(qiáng)，其次是可信賴性，最后是名氣聲望。
　　(2)品牌代言人的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和可信賴性對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)感知的正向影響顯著，而名氣聲望對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)感知的正向影響顯著性一般。
　　(3)品牌代言人的名氣聲望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和可信賴性對(duì)品牌聲譽(yù)感知均有正向影響，且產(chǎn)品關(guān)聯(lián)對(duì)品牌聲譽(yù)感知的影響最強(qiáng)。
　　(4)當(dāng)產(chǎn)品的卷入度越低時(shí)，品牌代言人的可信賴性對(duì)感知質(zhì)量的影響更強(qiáng);而當(dāng)產(chǎn)品的卷入度越高時(shí)，品牌代言人的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)對(duì)感知質(zhì)量的影響更強(qiáng)。