網(wǎng)上購物感知風險研究——以網(wǎng)購食品為例.pdf

1、本文在國內(nèi)外研究文獻的基礎(chǔ)上，整合描述性決策理論和計劃行為理論，加入了人口統(tǒng)計學中的經(jīng)驗變量，構(gòu)建了較為全面的風險決策理論模型。其中，本研究采用感知身體風險，感知產(chǎn)品風險和風險傾向三個潛在變量來考察決策者感知的負面因素;采用經(jīng)驗，行為態(tài)度，主觀規(guī)范和行為控制四個潛在變量來考察決策者感知的正面因素。并進一步研究說明這些潛在變量對決策者最終的行為意愿的影響。
　　 本研究在構(gòu)建了風險決策理論模型之后，選取網(wǎng)上購買食品行為作為實證的研

2、究對象。通過參考國內(nèi)外研究文獻，設(shè)計了調(diào)查問卷，采用非隨機抽樣的發(fā)放方式，主要針對上班族和大學生進行了實證調(diào)查，獲得大量調(diào)研數(shù)據(jù)。然后對其樣本數(shù)據(jù)進行處理，包括項目分析，信度分析，因子分析，效度分析，從各個方面考察樣本數(shù)據(jù)的合理性和科學性。最后，運用結(jié)構(gòu)方程模型對構(gòu)建的風險決策理論模型進行檢驗。
　　 針對網(wǎng)上購買食品行為，本研究得出了下面幾條結(jié)論:經(jīng)驗對感知產(chǎn)品風險，感知身體風險，行為控制，行為態(tài)度，主觀規(guī)范，風險傾向有顯著的

3、影響，但是沒有直接影響行為意愿;其中，對行為控制，行為態(tài)度和主觀規(guī)范正相關(guān)，對風險傾向和感知產(chǎn)品風險負相關(guān)，對感知身體風險正相關(guān)。感知產(chǎn)品風險對行為態(tài)度呈負向關(guān)系，而對行為意愿沒有直接關(guān)系。感知身體風險對行為意愿呈正向關(guān)系。風險傾向?qū)Ω兄a(chǎn)品風險和感知身體風險有顯著的正向關(guān)系，它與行為意愿沒有直接的關(guān)系。行為態(tài)度對行為意愿有顯著的影響并呈正向關(guān)系。主觀規(guī)范對行為態(tài)度和行為意愿有非常顯著的正向關(guān)系。行為控制對行為意愿有顯著的影響并呈正向關(guān)