網絡購物中感知風險與品牌敏感關系研究.pdf

1、大量研究發(fā)現，品牌在網絡購物中可以發(fā)揮一個重要的職能作用，尤其可以作為產品質量和顧客期望可以從賣方那里得到的整體關系的信號。現有的實證研究表明品牌確實影響了網絡購物者的購買決定，但對于品牌在網絡環(huán)境中何時會發(fā)揮最大影響的研究仍然是缺乏的。關于這個知識缺口的一個重要表現，就是缺乏研究感知風險和品牌敏感之間的關系會對消費者的網絡購買決策產生怎樣的影響。最近的研究發(fā)現，在高風險的購買情況下，品牌可以起到一個有價值的作用。然而，這個發(fā)現顯示出購

2、買者通過追求建立在廣泛的信息搜索和處理過程上的、嚴格的購買戰(zhàn)略來抵消較高的風險水平。目前還不清楚在不同的風險水平情況下，網絡購物中品牌的敏感水平如何。
　　因此本文從感知風險的角度出發(fā)，基于互聯(lián)網的環(huán)境下，研究感知風險的影響因素與品牌敏感的關系。采用理論和實證相結合的方法，選擇國內網絡銷售平臺為調查對象，研究網絡購物中顧客感知風險的重要影響因素，通過對這些影響因素的調節(jié)和控制，改變消費者對網絡購物中風險水平的感知大小，并進一步研究

3、確定品牌在不同風險水平下的作用大小，從而采取針對性的措施來發(fā)揮品牌在消費者網絡購物決策中的最大功效。
　　本研究通過問卷調查共收回316份有效問卷，對收回的有效問卷進行數據整理和錄入，并借助SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件進行數據分析，來驗證本文提出的假設。通過研究發(fā)現，顧客的感知風險的影響因素有個人風險傾向、產品復雜性、產品有形性、賣家信譽度，這四個因素不同程度的影響著感知風險;同時將感知風險劃分為經濟風險、功能風險、社會風險、服務