A Qualitative Research of Hedges in English Advertising.pdf

1、隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告作為這個(gè)時(shí)代一個(gè)重要的人際交流手段，已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)方面，很大程度上影響著人們的生活和觀念。目前，對(duì)廣告的研究各式各樣，研究廣告也成為學(xué)者越來(lái)越關(guān)注的課題。隨著模糊語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注到廣告中模糊限制語(yǔ)的使用。模糊性是人類語(yǔ)言的自然屬性之一。在廣告語(yǔ)言中使用模糊限制語(yǔ)，廣告語(yǔ)言呈現(xiàn)出說(shuō)服性和模糊性，一定程度上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售起到了極大的促進(jìn)作用。但是廣告語(yǔ)言的模糊在某種程度上也導(dǎo)致了消費(fèi)者的誤解

2、。學(xué)者對(duì)模糊限制語(yǔ)在廣告語(yǔ)言中的使用眾說(shuō)紛紜，有的極力強(qiáng)調(diào)這種模糊表達(dá)具有欺騙性，有的則認(rèn)為這使廣告語(yǔ)言更具魅力。對(duì)于這一問(wèn)題，我們應(yīng)該辯證的看待。本文客觀地闡述英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中模糊限制語(yǔ)的語(yǔ)義語(yǔ)用闡釋及分析其功能。
　　 模糊限制語(yǔ)作為模糊語(yǔ)言家族的一員，最早是由美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家拉科夫于1972年提出并開(kāi)始研究的。Fraser，Brown和Levinson等都從不同角度對(duì)模糊限制語(yǔ)進(jìn)行了分析研究。80年代中期，我國(guó)的學(xué)者對(duì)模糊限制語(yǔ)

3、的進(jìn)行了初步探討，但是對(duì)英語(yǔ)廣告中模糊現(xiàn)象的分析研究不多，對(duì)于英語(yǔ)廣告中模糊限制語(yǔ)的研究更少。本文從語(yǔ)用學(xué)的角度，結(jié)合合作原則和禮貌原則，對(duì)模糊限制語(yǔ)在廣告應(yīng)用及其實(shí)現(xiàn)的語(yǔ)用功能作了較全面的分析。在分析了存在模糊現(xiàn)象的種種原因之后，本文介紹了從不同角度對(duì)于模糊限制語(yǔ)的不同分類，并著重介紹了被廣泛采用的E.F.Prince及其同事從語(yǔ)用角度對(duì)其進(jìn)行的分類，可以分為變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)與緩和型模糊限制語(yǔ)。兩類模糊限制語(yǔ)是以是否改變?cè)捳Z(yǔ)真值條件

4、的不同來(lái)劃分的。
　　 模糊限制語(yǔ)因其特殊的功能，模糊限制語(yǔ)被廣泛地應(yīng)用于廣告中。廣告特點(diǎn)的表現(xiàn)離不開(kāi)模糊限制語(yǔ)的使用。通過(guò)分析英語(yǔ)廣告例子，筆者發(fā)現(xiàn)有時(shí)廣告制作人在廣告語(yǔ)言中使用模糊限制語(yǔ)的原因基本上是因?yàn)檎莆招畔⒉蝗?；不需要明確表達(dá)，使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔；為了避免絕對(duì)化，保護(hù)廣告主的利益；以及為了保證廣告的目的性和吸引性。筆者借助會(huì)話含義學(xué)說(shuō)中的合作原則，對(duì)廣告中的模糊限制語(yǔ)的語(yǔ)用功能進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)說(shuō)話者違反了某一準(zhǔn)則，恰恰又遵守了

5、另一準(zhǔn)則；借助禮貌原則的分析，筆者又發(fā)現(xiàn)模糊限制語(yǔ)在廣告中的使用遵守了禮貌原則中的準(zhǔn)則。在廣告中，模糊限制語(yǔ)可以起強(qiáng)調(diào)作用；增強(qiáng)廣告的精確性；保護(hù)廣告人和消費(fèi)者的面子；并能實(shí)現(xiàn)其禮貌功能。模糊限制語(yǔ)在廣告中的這些語(yǔ)用功能也充分體現(xiàn)了其上述四種語(yǔ)義特征。因此，廣告中不僅需要模糊限制語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)其模糊性，而且還依賴于模糊限制限制語(yǔ)體現(xiàn)廣告的目的性、吸引性和簡(jiǎn)潔性。對(duì)于廣告中的模糊限制語(yǔ)進(jìn)行較全面的研究，不但對(duì)促進(jìn)語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)的進(jìn)一步研究有一定

6、的理論意義，而且對(duì)在廣告中正確地使用模糊限制語(yǔ)有一定的實(shí)用價(jià)值。
　　 本文由六個(gè)章節(jié)組成。第一章作者整體介紹了這篇論文的目標(biāo)、重要性、數(shù)據(jù)收集、研究方法和論文的組織結(jié)構(gòu)。作者在第二章中簡(jiǎn)要介紹了廣告語(yǔ)言和模糊性，還闡述了之前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)廣告語(yǔ)言和模糊性的研究，以此來(lái)顯示研究廣告語(yǔ)言模糊性的重要性。第三章介紹了模糊限制語(yǔ)的相關(guān)內(nèi)容，并說(shuō)明模糊限制語(yǔ)得以存在的原因。第四章從語(yǔ)義學(xué)的方面分析了模糊限制語(yǔ)，而第五章是從語(yǔ)用學(xué)的方面分析