基于品牌價(jià)值提升的黃金葉卷煙品牌營(yíng)銷策略研究——以A市場(chǎng)為例.pdf

1、天津大學(xué)碩士學(xué)位論文基于基于品牌價(jià)值提升的黃金葉卷煙品牌營(yíng)銷品牌價(jià)值提升的黃金葉卷煙品牌營(yíng)銷策略研究策略研究————以A市場(chǎng)為例市場(chǎng)為例StudyOnBrMarketingStrategyofGoldenLeafCigaretteBasedOnBrValueEnhancing————ACaseStudyofAMarket學(xué)科專業(yè)：工商管理研究生：翟姝指導(dǎo)教師：殷紅春副教授天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部2016年5月中文中文摘要摘要中國(guó)是全球最大

2、的煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但是“大而不強(qiáng)”是中國(guó)煙草行業(yè)的真實(shí)寫照。品牌規(guī)格過多、影響力不大、品牌市場(chǎng)結(jié)構(gòu)散落等問題，使中國(guó)煙草沒有一個(gè)可以在國(guó)際市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的卷煙品牌。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，跨國(guó)煙草公司開始進(jìn)入中國(guó)搶占市場(chǎng)份額，而“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，也使煙草行業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程以及對(duì)外開放擴(kuò)張速度不斷加快。在此背景下，國(guó)內(nèi)卷煙品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈，品牌價(jià)值的作用和地位越來(lái)越受到關(guān)注。各卷煙品牌都努力增強(qiáng)品牌實(shí)力，提升品牌價(jià)值，解決

3、品牌同質(zhì)化的現(xiàn)狀，從而更好的應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前，對(duì)于卷煙品牌營(yíng)銷策略的相關(guān)研究中，多從品牌整體戰(zhàn)略進(jìn)行宏觀性研究，從分析品牌價(jià)值影響因素角度出發(fā)，針對(duì)品牌價(jià)值提升的品牌營(yíng)銷策略研究的較少。此外，以通適性研究居多，具體的案例研究比較少，少有針對(duì)某個(gè)品牌在某一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌價(jià)值提升營(yíng)銷策略的研究，因此不免會(huì)缺少具體的指導(dǎo)意義。本文選取濃香型卷煙中“醇香”品類的創(chuàng)立者“黃金葉”品牌作為研究對(duì)象。其雖為全國(guó)“雙十五”品牌序列，但品牌

4、價(jià)值與中華、黃鶴樓等高端卷煙品牌還存在很大差距。尤其在省外市場(chǎng)的品牌推廣力度、知名度和認(rèn)可度還有待提升。本文采用文獻(xiàn)研究法、比較研究法、定性和定量分析法等研究方法，首先歸納、提煉出了影響卷煙品牌價(jià)值的八大因素。隨后，闡述了“黃金葉”在A市場(chǎng)的品牌價(jià)值現(xiàn)狀，并對(duì)其品牌價(jià)值存在的問題及原因進(jìn)行了分析，認(rèn)為“黃金葉”品牌價(jià)值存在市場(chǎng)占有率偏低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、品牌推廣力度不足、品牌維護(hù)體系不健全等問題。在對(duì)A市場(chǎng)“黃金葉”品牌營(yíng)銷環(huán)境詳細(xì)分析