企業(yè)公益營(yíng)銷對(duì)新消費(fèi)者品牌態(tài)度及購(gòu)買意向影響的實(shí)證研究——以聯(lián)想為例.pdf

1、公益營(yíng)銷作為一種將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的方式,有效的將社會(huì)的公利和企業(yè)的私利相統(tǒng)一。隨著企業(yè)公民意識(shí)的發(fā)展,公益營(yíng)銷已經(jīng)成為許多國(guó)外企業(yè)強(qiáng)化品牌定位,樹立企業(yè)形象,謀取企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要手段。我國(guó)許多大型企業(yè)也認(rèn)識(shí)到參與公益事業(yè)的重要性,并開始涉足其中。但我國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷存在著活動(dòng)形式單一、所涉及的公益領(lǐng)域單一且所取得的成果不明顯或時(shí)效性較差等問(wèn)題。從目前的研究成果看,我國(guó)企業(yè)已經(jīng)明確了公益營(yíng)銷活動(dòng)的重要作用,但對(duì)公益營(yíng)銷對(duì)

2、消費(fèi)者的如何產(chǎn)生影響即產(chǎn)生怎樣的影響并沒(méi)有一個(gè)明確的答案。
　　在此背景下,本文從企業(yè)公益營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀出發(fā),結(jié)合前人的研究,將公益營(yíng)銷劃分為六種形式。同時(shí),將品牌態(tài)度和購(gòu)買意向作為衡量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)公益營(yíng)銷行為的反應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)比不同的公益營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度及購(gòu)買意向影響的差異性,對(duì)企業(yè)提出相應(yīng)的管理建議。本文以聯(lián)想為例,將社會(huì)中涌現(xiàn)的極具時(shí)代特色的新消費(fèi)者作為研究對(duì)象,通過(guò)SPSS19.0和AMOS17.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行

3、了統(tǒng)計(jì)分析。
　　研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)公益營(yíng)銷的六種方式中,公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、員工志愿活動(dòng)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度存在顯著正相關(guān)關(guān)系。公益事業(yè)宣傳、社會(huì)營(yíng)銷、員工志愿活動(dòng)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐對(duì)品牌的情感態(tài)度存在著顯著正相關(guān)關(guān)系。只有對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐與購(gòu)買意向存在著直接顯著性正相關(guān)關(guān)系。而社會(huì)營(yíng)銷和員工志愿活動(dòng)則可以通過(guò)品牌態(tài)度變量間接影響購(gòu)買意向。由于本文所選擇的案例涉及高介入度產(chǎn)品,購(gòu)買決策復(fù)雜,所以大多