網絡平臺服裝奢侈品消費者購買動機及類型研究.pdf

1、國內服裝消費者越來越習慣地通過網絡購買奢侈品，同時，在2012年，由于國內線下奢侈品增速放緩，電子商務也成為部分奢侈品品牌急需尋求的新增長點，因此對國內奢侈品電子商務的研究變得極為迫切。消費者作為一切營銷活動的對象，是企業(yè)營銷參考、決勝市場的關鍵。本文將通過理論分析、概念界定、研究假設、實驗設計、消費者訪談、專家訪談、問卷調研和歸納總結，致力于揭示網絡平臺服裝奢侈品的購買動機和類型。
　　本文收集、整理國內42家知名奢侈品電商信息

2、，結合中國電子商務發(fā)展歷程，將國內奢侈品電商行業(yè)分為三個主要發(fā)展時期，并對行業(yè)現(xiàn)狀以及存在的挑戰(zhàn)進行了分析和討論，繪制國內主要奢侈品購物網站價格/品牌控制象限圖和中國奢侈品電子商務發(fā)展歷程圖;通過文獻研究，9位消費者的深度訪談以及4位專家訪談，173人的第一次預調研，229人的第二次預調研和842人的正式調研，用SPSS19.0軟件分析數(shù)據(jù)，建立包含2大動機分類，4大動機向導，共10個動機維度的購買動機模型，總結了網絡平臺服裝奢侈品消費

3、者的購買動機39項量表，得到網絡平臺服裝奢侈品消費者各購買動機的重要程度排序，以及阻礙非網絡奢侈品消費者通過網絡購買奢侈品的主要因素，為相關營銷活動提供依據(jù)。同時，通過聚類分析、方差分析、Duncan法等將相關消費者分為在統(tǒng)計上具有顯著差異的4類消費者，為其命名，并與人口統(tǒng)計變量進行交叉分析，詳細描述各消費族群特征，結合營銷學理論針對細分的網絡平臺奢侈品消費者，從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出差異化營銷建議。
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