雙邊平臺增值服務的投資和定價策略研究.pdf

1、現(xiàn)代社會中，信息技術的進步不斷推動著經(jīng)濟發(fā)展的浪潮，給經(jīng)濟帶來日新月異的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，促使平臺經(jīng)濟逐漸成為當今經(jīng)濟發(fā)展的重要形式之一。例如，阿里巴巴、京東、蘇寧等電子商務平臺2015年的交易額達到了18.2萬億元，同比增長15％以上。然而，經(jīng)濟的不斷發(fā)展同時又會帶來平臺企業(yè)之間的不斷競爭。如何在日趨激烈的競爭中保持優(yōu)勢或者不斷增強自身實力，使企業(yè)立于不敗之地，是每個平臺企業(yè)必須要面臨的問題?，F(xiàn)實中，平臺企業(yè)會采取多種

2、多樣的方法來吸引顧客或者增加用戶粘性，以擴大或保持自身的市場規(guī)模，很多雙邊平臺會通過在其他平臺或者社交媒體上做廣告來擴大自己的知名度。例如:天貓通過優(yōu)酷視頻網(wǎng)站或者微博等為自己做廣告宣傳。與此同時，雙邊平臺為了擴大自己對用戶的吸引力，還會選擇通過增加投入向其雙邊用戶推出一系列增值服務。例如:微軟向用戶提供云存儲服務;天貓等電子商務平臺向用戶提供店面裝修服務，或者根據(jù)用戶的瀏覽記錄向用戶推送特定的產品;微信向用戶提供滴滴出行或者訂閱號服務

3、等等。
　　本文立足于雙邊平臺開發(fā)的增值服務，探討雙邊平臺通過投資為用戶提供增值服務的投資決策和對雙邊用戶的收費決策。具體而言，本文以現(xiàn)實背景為依托，針對現(xiàn)實中平臺企業(yè)為用戶提供的增值服務種類的不同，以及進入平臺的雙邊用戶所具有的特點，分別探討了只增加單邊用戶效用的增值服務投資決策和相應的定價策略;同時增加雙邊用戶效用的增值服務投資決策和定價策略;用戶群體內部存在負向網(wǎng)絡外部性時的增值服務投資和定價策略;以及雙邊用戶按先后不同的順

4、序進入平臺時的增值服務投資和定價決策，并在此基礎上探討增值服務的開發(fā)對雙邊平臺運作策略的一系列影響，以及投資成本等因素在不同情形下對平臺最優(yōu)收費策略的影響。
　　本文的主要內容安排如下:
　　第一章闡述了本文的研究背景，研究內容以及研究的意義，并回顧了關于雙邊平臺的價格策略以及平臺服務提升等相關方面的研究。
　　第二章和第三章分別探討了對于直接提升單邊用戶效用和同時增加雙邊用戶效用的增值服務，平臺的最優(yōu)投資決策和對雙邊

5、用戶的最優(yōu)收費決策。并根據(jù)最優(yōu)策略探討平臺對雙邊用戶補貼或收費的條件;投資增值服務前后平臺對用戶收費策略的變化;以及平臺對雙邊用戶最優(yōu)收費決策關于投資成本等影響因素的變化關系。
　　第四章在考慮雙邊平臺賣方用戶群體內部可能會存在負向網(wǎng)絡外部性的前提下，研究平臺企業(yè)如何通過投資來為賣方用戶開發(fā)增值服務，從而削弱或降低負向的網(wǎng)絡外部性為用戶造成的效用損失。探討平臺企業(yè)應當如何利用資源進行增值服務的投資，并且如何對雙邊用戶制定最優(yōu)的收費

6、策略。
　　第五章考慮了對于賣方用戶群體內部存在負向網(wǎng)絡外部性的雙邊平臺，如果賣方用戶先進入平臺而買方用戶后進入平臺，那么平臺企業(yè)應當如何通過投資為賣方用戶提供增值服務，平臺對雙邊用戶的收費會發(fā)生哪些變化。
　　第六章對本文的研究做出總結，歸納本文的主要結論和創(chuàng)新點，指出所做研究的局限性并據(jù)此對未來進一步研究做出展望。
　　本文的研究結果表明，在雙邊平臺中，雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡外部性強度衡量了雙邊用戶的相對重要性程度。對

7、平臺來說更為重要的一方用戶，平臺需減少對該類用戶的收費，從而有效地促使平臺通過擴大總體用戶規(guī)模并獲取更高的利潤。當增值服務僅增加單邊用戶的效用時，平臺在增值服務投資之后增加對得到投資的用戶的收費;而可能增加也可能減少對未得到服務投資的用戶的收費。當平臺投資的增值服務同時增加雙邊用戶的效用時，如果雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡外部性強度之間的差距較大，那么投資效應將不影響平臺收費策略的制定。反之，用戶的邊際投資效用或者增值服務的邊際投資成本都可能成為