體育用品品牌個(gè)性對(duì)在校大學(xué)生購(gòu)買意愿影響研究——以安踏和李寧為例.pdf

1、隨著消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日趨明顯，品牌個(gè)性在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中作用越來(lái)越突出，研究品牌個(gè)性的理論和現(xiàn)實(shí)意義也日趨顯著。鑒于現(xiàn)有品牌個(gè)性維度在運(yùn)用于體育用品品牌個(gè)性時(shí)存在局限性，在以本土維度為主，兼顧國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的維度研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合體育用品特點(diǎn)，初步構(gòu)建了一個(gè)能解釋體育用品品牌個(gè)性特征的模型。
　　采用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、個(gè)案分析法及數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等對(duì)我國(guó)體育用品品牌個(gè)性測(cè)量模型進(jìn)行了構(gòu)建并以安踏和李寧為例對(duì)其進(jìn)行了擬合度研究，在問(wèn)

2、卷數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者在體育用品品牌個(gè)性感知與購(gòu)買意愿的關(guān)系上進(jìn)行了相關(guān)性分析并得出以下結(jié)論與建議:
　　結(jié)論:
　　1.構(gòu)建了體育用品品牌個(gè)性測(cè)量模型，包括“仁”、“智”、“勇”、“樂(lè)”、“雅”、“競(jìng)”、“新”七個(gè)維度和31個(gè)具體的描述詞語(yǔ)，其中“仁”維度包含“大眾化的”、“有義氣的”、“開(kāi)朗的”、“有恒心的”、“興奮的”等描述詞語(yǔ)，“智”維度包括“可靠的”、“專業(yè)的”、“權(quán)威的”等描述詞語(yǔ)，“勇”維度包含“勇敢的”、

3、“奔放的”、“動(dòng)感的”、“強(qiáng)壯的”等描述詞語(yǔ)，“樂(lè)”維度包含“時(shí)尚的”、“酷的”、“有活力的”、“健康的”等描述詞語(yǔ)，“雅”維度包含“高雅的”、“有品位的”、“有魅力的”等描述詞語(yǔ)，“競(jìng)”維度包含“有毅力的”、“上進(jìn)的”、“無(wú)止境的”等描述詞語(yǔ)，“新”維度包含“引領(lǐng)潮流的”、“高科技的”、“有魄力的”、“創(chuàng)新的”等描述詞語(yǔ)。
　　2.構(gòu)建的體育用品品牌個(gè)性測(cè)量模型在安踏體育用品和李寧體育用品品牌中中具有較高的適用性。
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4、.調(diào)查對(duì)象對(duì)體育用品品牌個(gè)性各維度的認(rèn)知存在差異，尤其是“競(jìng)”和“雅”這兩個(gè)維度差異性較大，而“購(gòu)買體育用品的目的”及“每月可自由支配收入”是造成差異性的最大影響因素。
　　4.體育用品品牌形象越鮮明的品牌個(gè)性特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響越大，甚至有時(shí)會(huì)起決定性作用:體育用品在“智”、“競(jìng)”、“新”、“樂(lè)”這四個(gè)維度上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有較為明顯的正相關(guān)關(guān)系;體育用品在“仁”這一維度上與消費(fèi)者購(gòu)買意愿不明顯。
　　建議:

5、　　1.不同行業(yè)的品牌個(gè)性維度的選取會(huì)有所不同，研究體育用品需要關(guān)注體育行業(yè)具體特點(diǎn)，對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，便于更好的擬合所要研究的行業(yè)。
　　2.體育用品企業(yè)在塑造相應(yīng)的品牌形象及打廣告時(shí)要綜合考慮“仁”、“智”、“勇”、“樂(lè)”、“雅”、“競(jìng)”、“新”各方面的個(gè)性，選取最適合、最能突出產(chǎn)品個(gè)性的特點(diǎn)及描述性詞語(yǔ)進(jìn)行宣傳，以塑造更為強(qiáng)烈的品牌個(gè)性，增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力。
　　3.體育用品企業(yè)在實(shí)施差異性品牌策略時(shí)，可以參考