移動(dòng)社交廣告特征對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)與態(tài)度的影響.pdf

1、移動(dòng)社交廣告是指出現(xiàn)在手機(jī)社交應(yīng)用中的廣告。近年來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)社交廣告展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展前景和變現(xiàn)價(jià)值，移動(dòng)社交產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、廣告聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)商和廣告主都爭(zhēng)相探索其發(fā)展的可能性。與此相比，學(xué)術(shù)界對(duì)移動(dòng)社交廣告的研究還比較有限，對(duì)產(chǎn)業(yè)界的學(xué)術(shù)支持還相對(duì)不足。
　　本論文提出了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)廣告的物理屬性、認(rèn)知屬性和用戶(hù)感知屬性的概念及其關(guān)系模型。其中廣告物理屬性包括了廣告投放的場(chǎng)景和形式，廣告認(rèn)知屬性包括了廣告的知識(shí)性（i

2、nformativeness）、娛樂(lè)性(entertainment)和刺激性（irritation），用戶(hù)感知屬性包括了廣告的用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)態(tài)度。廣告物理屬性、廣告認(rèn)知屬性和用戶(hù)感知屬性三者之間是相互聯(lián)系、依次影響的關(guān)系。
　　本論文通過(guò)設(shè)計(jì)認(rèn)知實(shí)驗(yàn)，研究了用戶(hù)對(duì)不同物理特征下移動(dòng)社交廣告的認(rèn)知和感知，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、重復(fù)測(cè)量的多因素方差分析和驗(yàn)證性因子分析的方法得出結(jié)論，并對(duì)結(jié)論進(jìn)行了討論。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，廣告場(chǎng)景特征對(duì)所有認(rèn)知屬

3、性的影響都非常顯著，廣告形式特征對(duì)知識(shí)性、娛樂(lè)性和注意力分散(distraction)的影響較顯著，對(duì)刺激性中的侵?jǐn)_性（intrusiveness）和煩人性(annoyance)影響不顯著。對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)社交廣告的娛樂(lè)性比知識(shí)性影響更大，而刺激性對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)起到了負(fù)面的影響作用。對(duì)于用戶(hù)態(tài)度來(lái)說(shuō)，移動(dòng)社交廣告的知識(shí)性相比娛樂(lè)性的影響更大，而刺激性對(duì)用戶(hù)態(tài)度的影響不顯著。動(dòng)態(tài)開(kāi)屏廣告在所有認(rèn)知屬性上都具有較大優(yōu)勢(shì)。橫幅廣告作為網(wǎng)頁(yè)廣