基于動(dòng)態(tài)多維定位的定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式研究.pdf

1、本文通過學(xué)科交叉與借鑒的研究方法，基于品牌模式的分析與品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)角度的思考，探討目前我國定制服裝品牌的定位與設(shè)計(jì)方法，構(gòu)建了基于動(dòng)態(tài)多維定位的定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式。
　　本文具體研究內(nèi)容如下:
　　一、定制服裝品牌模式的分類
　　以業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營模式、盈利模式、服務(wù)模式為核心維度，將定制服裝品牌模式分為三類:1.以高級(jí)定制為主營業(yè)務(wù)的定制服裝品牌模式;2.基于成衣品牌業(yè)務(wù)延伸的定制服裝品牌模式;3.基于技術(shù)創(chuàng)新的大

2、規(guī)模定制服裝品牌模式。通過比對(duì)分析說明三類定制服裝品牌模式的區(qū)別，從而界定本文研究的對(duì)象與范圍。
　　二、定制服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與設(shè)計(jì)理論研究
　　首先，分析中國定制服裝業(yè)的發(fā)展與市場現(xiàn)狀;其次，歸納定制服裝品牌的價(jià)值:人文價(jià)值、符號(hào)價(jià)值、新式奢侈、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值;最后，總結(jié)定制服裝品牌的特點(diǎn):品牌歷史悠久、品牌產(chǎn)品精良、品牌技藝稀缺、品牌服務(wù)全面，從而對(duì)定制服裝品牌在運(yùn)作、設(shè)計(jì)等方面的特殊性有所認(rèn)識(shí)。借鑒三維空間概念，

3、將定制服裝品牌的三維設(shè)計(jì)界定為:基于品牌運(yùn)作視角，從三個(gè)不同的設(shè)計(jì)角度（整合設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)）來歸納定制服裝品牌設(shè)計(jì)方法。以個(gè)體需求動(dòng)機(jī)為驅(qū)動(dòng)力，以品牌戰(zhàn)略為內(nèi)在支撐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)定制服裝品牌的三維設(shè)計(jì)集成，從而架構(gòu)定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的三維設(shè)計(jì)子模塊。
　　三、定制服裝品牌動(dòng)態(tài)多維定位體系的建立
　　本文歸納出定制服裝品牌定位的結(jié)構(gòu)特征:系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)特征、多層次結(jié)構(gòu)特征、動(dòng)態(tài)性結(jié)構(gòu)特征。結(jié)合定制服裝品牌的特殊性，分析定制服

4、裝品牌動(dòng)態(tài)多維定位體系的關(guān)鍵內(nèi)容:1.定制服裝品牌的定位點(diǎn)選擇。借鑒定位點(diǎn)理論的核心思想，將品牌定位點(diǎn)視為定制服裝品牌動(dòng)態(tài)多維定位體系的核心內(nèi)容，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征，基于三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（目標(biāo)顧客關(guān)注、優(yōu)于競爭對(duì)手、真實(shí)可信）選擇相應(yīng)的利益、價(jià)值、屬性定位點(diǎn)。明確定制服裝品牌的主定位點(diǎn)、次定位點(diǎn)與平均水平點(diǎn)，并將其應(yīng)用到品牌營銷要素組合的各項(xiàng)內(nèi)容中。2.定制服裝品牌的核心要素識(shí)別。通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)及三類訪談結(jié)果的整理，建立定制服裝品牌要素評(píng)

5、價(jià)體系，分為定制服裝品牌形象、定制服裝品牌產(chǎn)品、品牌定制服務(wù)、定制服裝品牌市場網(wǎng)絡(luò)4個(gè)二級(jí)指標(biāo)及相關(guān)的19個(gè)三級(jí)指標(biāo)，初步構(gòu)建了定制服裝品牌評(píng)價(jià)要素指標(biāo)的遞階層次結(jié)構(gòu)。基于定制服裝品牌要素評(píng)價(jià)體系，根據(jù)最終合成的權(quán)重劃分定制服裝品牌要素的三個(gè)層次，其中位于核心層的要素為:店員服務(wù)、售后服務(wù)、做工。品牌要素層次的劃分幫助企業(yè)識(shí)別品牌的核心設(shè)計(jì)點(diǎn)。3.定制服裝品牌消費(fèi)者的核心定制需求界定。以地理變量、人口變量、心理變量、行為變量為細(xì)分變量，

6、對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)與聚類分析，識(shí)別定制服裝品牌的主流消費(fèi)群體，并歸納三類主要定制需求:特體定制需求、商務(wù)社交定制需求、婚慶定制需求。
　　定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位體系可分解為以下三個(gè)步驟:1.定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)定位過程。即對(duì)五個(gè)主要定位維度（消費(fèi)者、競爭對(duì)手、企業(yè)自身、宏觀環(huán)境、行業(yè)）進(jìn)行跟蹤分析;2.定制服裝品牌的定位點(diǎn)選取過程。即基于定制服裝消費(fèi)者對(duì)各個(gè)營銷組合要素的需求，選擇品牌相應(yīng)的利益定位點(diǎn)、價(jià)值定位點(diǎn)與屬性定位點(diǎn)

7、;3.定制服裝品牌的核心定位點(diǎn)選取與應(yīng)用過程。即選取定制服裝品牌的主定位點(diǎn)、次定位點(diǎn)和平均水平點(diǎn)，并應(yīng)用到營銷要素組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）中。本文綜合上述三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)定制服裝品牌動(dòng)態(tài)多維定位體系的建立。
　　四、定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的提出與應(yīng)用研究
　　本文將定制服裝品牌的設(shè)計(jì)模式定義為:基于品牌運(yùn)營角度，根據(jù)所選擇的定制服裝品牌定位點(diǎn)，考慮定制服裝品牌模式和設(shè)計(jì)模式特殊性，以目標(biāo)消費(fèi)者與品牌接觸點(diǎn)為設(shè)計(jì)對(duì)象的設(shè)計(jì)方法

8、和品牌問題解決方案。根據(jù)定制服裝品牌模式與設(shè)計(jì)模式的對(duì)應(yīng)分析，界定本文研究的設(shè)計(jì)模式是以基于成衣品牌業(yè)務(wù)延伸的定制服裝子品牌為對(duì)象提出的設(shè)計(jì)方法與問題解決方案。探討本文研究設(shè)計(jì)模式的三方面構(gòu)成特點(diǎn):品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)配合特點(diǎn)、模塊化結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、立體空間關(guān)系特點(diǎn)?；趯?duì)模塊化思想與鉆石定位理論的借鑒，從設(shè)計(jì)模式的橫向構(gòu)成、縱向構(gòu)成、復(fù)合構(gòu)成角度分析，將定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式分解為以下四個(gè)子模塊:1.定制服裝品牌的三維設(shè)計(jì)子模塊;2.定制服裝品牌的動(dòng)

9、態(tài)多維定位子模塊;3.定制服裝品牌的要素分層子模塊;4.定制服裝品牌的營銷要素組合子模塊。并通過模塊分解細(xì)化定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的步驟與內(nèi)容。
　　以國內(nèi)某成衣品牌的定制服裝子品牌為例，針對(duì)該定制服裝子品牌現(xiàn)階段遇到的主要問題提出以下四項(xiàng)討論命題:1.設(shè)計(jì)模式的應(yīng)用與品牌銷售額間是否存在正相關(guān)關(guān)系;2.設(shè)計(jì)模式的應(yīng)用與品牌消費(fèi)者培育間是否存在正相關(guān)關(guān)系;3.設(shè)計(jì)模式的應(yīng)用與品牌定制周期的有效縮短是否存在正相關(guān)關(guān)系;4.設(shè)計(jì)模式的應(yīng)

10、用與品牌差異化定位的實(shí)現(xiàn)是否存在正相關(guān)關(guān)系。通過定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的應(yīng)用，以銷售額指標(biāo)、滿意度指標(biāo)、專家評(píng)價(jià)指標(biāo)為設(shè)計(jì)模式應(yīng)用效果的顯性與隱性指標(biāo)，將除設(shè)計(jì)模式以外的其他品牌要素設(shè)定為不變因素，證明本文所研究的設(shè)計(jì)模式對(duì)品牌盈利水平的提高、消費(fèi)者滿意度的提升，定制周期的縮短、差異化定位的實(shí)現(xiàn)均起到積極作用。證明定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的應(yīng)用有助于解決該品牌現(xiàn)階段遇到的主要問題，對(duì)銷售額與消費(fèi)者滿意度的提升起到了積極作用，有助于品牌的準(zhǔn)確定

11、位與各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與展開。
　　本文創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下方面:
　　一、完成以品牌模式分析為基礎(chǔ)的定制服裝品牌分類
　　本文將經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)模式、服務(wù)模式、盈利模式界定為定制服裝品牌模式的核心維度，以此為劃分指標(biāo)，將定制服裝品牌分為以下三類:1.以高級(jí)定制為主營業(yè)務(wù)的定制服裝品牌;2.基于成衣品牌業(yè)務(wù)延伸的定制服裝品牌;3.基于技術(shù)創(chuàng)新的大規(guī)模定制服裝品牌。
　　二、建立定制服裝品牌動(dòng)態(tài)多維定位體系

12、>　　結(jié)合動(dòng)態(tài)定位理論與定位點(diǎn)理論的相關(guān)內(nèi)容，歸納定制服裝品牌的三種定位結(jié)構(gòu)特征:系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)特征、多層次結(jié)構(gòu)特征、動(dòng)態(tài)性結(jié)構(gòu)特征，提出定制服裝品牌定位點(diǎn)的概念，并從利益、價(jià)值、屬性定位點(diǎn)的角度探討定制服裝品牌定位點(diǎn)選取的內(nèi)容與方法。將定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位體系分解為以下三個(gè)步驟:1.品牌的動(dòng)態(tài)定位過程;2.品牌定位點(diǎn)的選取過程;3.品牌核心定位點(diǎn)的識(shí)別與應(yīng)用過程。通過上述三個(gè)步驟的完成實(shí)現(xiàn)定制服裝品牌動(dòng)態(tài)多維定位體系的建立。