臺(tái)網(wǎng)融合趨勢(shì)下電視媒體網(wǎng)站的發(fā)展之道以鳳凰網(wǎng)為例.pdf

1、作為傳媒業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，媒介融合已對(duì)電視媒體產(chǎn)生了革命性的影響。一個(gè)重要的表現(xiàn)就是出現(xiàn)了同時(shí)收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”，乃至同時(shí)使用PC、手機(jī)、電視等多種媒體的“多屏用戶”。
　　“多屏”意味著同一內(nèi)容的多平臺(tái)呈現(xiàn)，其根本在于媒體的跨界整合。歸功于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電視媒體線性傳播的弊端被大大消解。電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了非線性的傳播。反過(guò)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶的增多為電視節(jié)目的生產(chǎn)注入了新的活力。一時(shí)間，電視與網(wǎng)絡(luò)形成了“你中有我，我中

2、有你”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。應(yīng)該看到，這僅僅是媒介融合帶來(lái)的變化之一，其更深遠(yuǎn)的變化在于未來(lái)的電視媒體將逐步向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，成為一個(gè)“信息服務(wù)商”。全媒體集團(tuán)意味著多種媒介平臺(tái)的協(xié)同發(fā)展，但就目前的境況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍是電視轉(zhuǎn)型中的短板。如何補(bǔ)齊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不足是電視臺(tái)必須思考的生存要義。此外，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)網(wǎng)站早已成熟，電視媒體網(wǎng)站參與到傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中必將經(jīng)歷一個(gè)蛻變的過(guò)程。
　　當(dāng)前，各大電視臺(tái)紛紛以網(wǎng)站為平臺(tái)，試水打造網(wǎng)

3、絡(luò)傳播平臺(tái)。簡(jiǎn)單而言，我國(guó)的臺(tái)網(wǎng)融合有兩種方式:一是自給自足型，即電視臺(tái)對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行重新打造，充分利用自家資源優(yōu)勢(shì)參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng);二是外部聯(lián)姻型，即借助商業(yè)網(wǎng)站的平臺(tái)，整合輸出電視內(nèi)容資源，以借平臺(tái)二次傳播的方式拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)?；谖覈?guó)現(xiàn)實(shí)情況的考慮，前者是電視媒體涉足網(wǎng)絡(luò)的根本路徑。具體說(shuō)來(lái)，這樣的電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)涵蓋了三個(gè)角色，一是廣電集團(tuán)的官網(wǎng)、二是網(wǎng)絡(luò)在線電視臺(tái)、三是當(dāng)?shù)氐男侣勯T戶。在我國(guó)的相關(guān)規(guī)定中，將此類網(wǎng)站被界定為新聞網(wǎng)站

4、。歷經(jīng)多年發(fā)展，依托電視媒體而建的這些新聞網(wǎng)站大多陷入了不溫不火的尷尬境地。因此，如何使其重新煥發(fā)生機(jī)是廣電業(yè)理應(yīng)思考的問(wèn)題。
　　本文以依托鳳凰衛(wèi)視發(fā)展起來(lái)的鳳凰網(wǎng)為案例，試圖為電視臺(tái)網(wǎng)站的發(fā)展提出參考建議。作為鳳凰衛(wèi)視的官方網(wǎng)站，鳳凰網(wǎng)充分利用了母臺(tái)的資源，并形成了自身的影響力。在互動(dòng)中，二者相互促進(jìn)、共同成長(zhǎng)。目前，鳳凰網(wǎng)的影響力在同類網(wǎng)站中遙遙領(lǐng)先，可謂傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的經(jīng)典案例。整體而言，鳳凰網(wǎng)的成長(zhǎng)路徑可以被分為

5、兩部分，一是前期對(duì)鳳凰衛(wèi)視資源的利用和優(yōu)勢(shì)的繼承;二是后期對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特征的把握和規(guī)律的運(yùn)用。
　　從臺(tái)網(wǎng)融合來(lái)說(shuō)，鳳凰網(wǎng)繼承了鳳凰衛(wèi)視的新聞生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與品牌資源優(yōu)勢(shì)，將受眾對(duì)衛(wèi)視的好感轉(zhuǎn)嫁到自己身上。鳳凰網(wǎng)崛起之后，開始以自己的用戶需求為中心，匯聚了鳳凰網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視、合作媒體三大為我所用的內(nèi)容生產(chǎn)者。這一調(diào)整改變了網(wǎng)站對(duì)鳳凰衛(wèi)視的資源過(guò)度依賴，帶來(lái)了新的發(fā)展局面。
　　目前，鳳凰網(wǎng)聯(lián)合手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻，組成了鳳凰新媒體。筆