品牌自媒體內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、信息爆炸的今天，第三方廣告推式營(yíng)銷信息成本不斷攀升，但卻越來越遭到消費(fèi)者的漠視。品牌迫切需要規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，尋求精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，在降低成本的同時(shí)提高營(yíng)銷傳播成效。自媒體內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，以精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注，兼具低成本和高成效。然而，品牌自媒體和內(nèi)容營(yíng)銷均尚屬較新的領(lǐng)域，現(xiàn)今有關(guān)品牌自媒體及內(nèi)容營(yíng)銷方面的研究仍處于起步階段，關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷影響品牌感知方面的實(shí)證研究更為鮮見。為此，本文對(duì)品牌自媒體內(nèi)容營(yíng)銷如何影響消費(fèi)者品牌態(tài)度進(jìn)

2、行實(shí)證研究，以期在一定程度上彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，同時(shí)為品牌自媒體內(nèi)容營(yíng)銷提供一定的借鑒和指導(dǎo)。
　　本文在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合準(zhǔn)社會(huì)交往理論、信息雙重加工理論和圖式認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型，從品牌自媒體虛擬的人性化角色切入，剖析了自媒體內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者品牌人格感知和品牌態(tài)度之間關(guān)聯(lián)的內(nèi)在機(jī)理;整合并區(qū)分品牌自媒體中對(duì)話、講故事、顧客互動(dòng)參與三種主要的內(nèi)容營(yíng)銷形式，對(duì)比了它們的差異;并嘗試從內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度高低范圍，探索內(nèi)容營(yíng)銷有效信息的邊界

3、。研究采用實(shí)驗(yàn)法，在獲取大量實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，借助SPSS21.0數(shù)據(jù)分析軟件，通過描述性統(tǒng)計(jì)分析、方差分析、回歸分析等數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。
　　實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明：品牌自媒體內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)話、講故事、顧客互動(dòng)參與三種不同形式對(duì)消費(fèi)者的品牌人格感知和品牌態(tài)度都具有顯著的正向影響，其中對(duì)話與講故事的影響幾乎相等，顧客互動(dòng)參與影響稍弱;品牌人格感知在內(nèi)容營(yíng)銷與品牌態(tài)度的關(guān)系之間起部分中介作用。此外，內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷與品牌人格