快速消費(fèi)品零售終端促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度及行為的影響研究.pdf

1、隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入的增長及國內(nèi)人口的不斷增加,中國消費(fèi)者對于食品、飲料、日用品等的需求將會(huì)保持長期增長的態(tài)勢。中國市場早已成為國際巨頭激烈爭奪的目標(biāo)市場,20多年前世界快消業(yè)巨頭開始進(jìn)入中國市場,并在國內(nèi)開展大規(guī)模的并購活動(dòng)。面對激烈的行業(yè)競爭環(huán)境,促銷成本日益上升,而促銷效果卻逐漸降低等問題,我國快速消費(fèi)品企業(yè)如何選擇適合的促銷方式,是擺在我國面前一個(gè)非常重要的課題。
　　促銷策略是營銷組合策略的一個(gè)重要領(lǐng)域,對這一問題的研

2、究能夠不斷豐富營銷組合理論。作為快速消費(fèi)品企業(yè)的重點(diǎn)客戶,KA賣場在企業(yè)營銷渠道中的作用越來越重要,目前已成為快速消費(fèi)品企業(yè)的必爭之地。對于快速消費(fèi)品行業(yè),加強(qiáng)對重點(diǎn)客戶的發(fā)展與管理,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效匹配,對提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有重要意義。
　　本文將從消費(fèi)者的角度分析促銷對消費(fèi)者態(tài)度及購買行為的不同影響。采用問卷調(diào)研法,對目前快速消費(fèi)品零售終端常見的促銷形式人員推銷、堆頭陳列、降價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷進(jìn)行研究,研究其對消費(fèi)者態(tài)度的影響

3、;選取品牌忠誠、品牌轉(zhuǎn)換、購買數(shù)量、購買時(shí)機(jī)這四個(gè)購買行為維度進(jìn)行研究。
　　實(shí)證研究得出的結(jié)果為:降價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷這兩種實(shí)實(shí)在在價(jià)值的促銷形式對態(tài)度及行為各維度的影響都很明顯,尤其是其他品牌的降價(jià)促銷最能破壞消費(fèi)者對本品牌的忠誠;而堆頭陳列、人員推銷這兩種促銷形式起到廣告的作用,對態(tài)度及行為各維度的影響都較弱,尤其是堆頭陳列最能吸引顧客的關(guān)注,但最終對于形成實(shí)際購買影響較小。
　　最后結(jié)合實(shí)證研究的結(jié)果提出管理建議:適度