B2C網(wǎng)站顧客購(gòu)物體驗(yàn)與顧客忠誠(chéng)關(guān)系研究——以整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的視角.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展十分迅速,特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為大部分人日常生活必不可少的元素。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,人們逐漸將注意力從產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量轉(zhuǎn)移至體驗(yàn)上。電子商務(wù)企業(yè)通過為顧客創(chuàng)造好的體驗(yàn),為顧客留下深刻的印象,以期更大程度提升顧客價(jià)值。
　　 Paul May(2000)在其著作《The Business of E-Commerce-From CorporateStrategy to Technology》一

2、書中提出,顧客忠誠(chéng)是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。本研究以整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品模型為基礎(chǔ),結(jié)合整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的相關(guān)研究,以及忠誠(chéng)的相關(guān)理論,對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)進(jìn)行研究和分析,得出每個(gè)層次的具體定義以及用戶體驗(yàn)的內(nèi)容。結(jié)合B2C網(wǎng)站的背景及其購(gòu)物體驗(yàn)的特點(diǎn),構(gòu)建相應(yīng)的研究模型,探討和研究整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。
　　 本研究主要分為三部分,首先是對(duì)相關(guān)理論的文獻(xiàn)回顧,包括整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、體驗(yàn)、忠誠(chéng)等,對(duì)相關(guān)的研究進(jìn)行梳理。根據(jù)B2C

3、購(gòu)物網(wǎng)站的特點(diǎn),界定本研究的范圍。結(jié)合整體產(chǎn)品和整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品理論的發(fā)展歷史,提出了從初始產(chǎn)品用戶體驗(yàn)、信息產(chǎn)品用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品平臺(tái)用戶體驗(yàn)這三個(gè)層面來理解B2C網(wǎng)站的購(gòu)物體驗(yàn)。并從顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制為出發(fā)點(diǎn),探討了體驗(yàn)與忠誠(chéng)的關(guān)系。其次,在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,提出了本研究的模型和假設(shè)。并參考了成熟的量表和研究,設(shè)計(jì)了符合本研究特點(diǎn)的問卷,將問卷初稿通過小范圍的發(fā)放和溝通探討,針對(duì)性地修改了問卷,形成問卷終稿進(jìn)行大范圍的問卷調(diào)查。將回收的有效

4、數(shù)據(jù)通過SPSS20.0和AMOS17.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度效度分析以及相關(guān)分析和回歸分析等。對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),得到了如下的結(jié)論:
　　 (1)B2C網(wǎng)站購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響。具體地,結(jié)果顯示初始產(chǎn)品用戶體驗(yàn)、信息產(chǎn)品用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品平臺(tái)用戶體驗(yàn)均對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著的正向影響。
　　 (2)B2C網(wǎng)站購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)行為忠誠(chéng)部分有正向影響。從分析結(jié)果來看,初始產(chǎn)品用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品平臺(tái)用戶體驗(yàn)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著的正向影響,但是信

5、息產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的影響不顯著。
　　 (3)態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著的正向影響。
　　 (4)認(rèn)知需求在B2C網(wǎng)站購(gòu)物體驗(yàn)影響態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)中調(diào)節(jié)效果不顯著。本研究認(rèn)為,調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著的原因可能有以下幾點(diǎn):采用的量表未根據(jù)研究情境做較多的修改,樣本的特點(diǎn)以及問卷的篇幅過長(zhǎng)等。這也是本研究的不足,希望后續(xù)有進(jìn)一步的研究以深入探討。
　　 最后,在對(duì)結(jié)果分析的基礎(chǔ)上,提出了一些應(yīng)用的建議。目前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)