中國大學(xué)生休閑服消費(fèi)價(jià)值體系研究.pdf

1、近年來，中國經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，居民收入不斷增加，服裝消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大，中國服裝市場(chǎng)已成為重要的國際市場(chǎng)，引來了國內(nèi)外企業(yè)的角逐。隨著中國休閑服市場(chǎng)產(chǎn)能的進(jìn)一步放大，國內(nèi)外品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，企業(yè)如何保持和提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已引起企業(yè)界和理論界的關(guān)注。
　　 本研究回顧了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)理論，尤其是顧客價(jià)值理論。顧客價(jià)值理論是營(yíng)銷學(xué)界幾十年來倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向的新發(fā)展，它也是在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)不斷強(qiáng)化的現(xiàn)實(shí)背景下的產(chǎn)物。

2、稱之為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新源泉的顧客價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，為市場(chǎng)營(yíng)銷的研究確立了以顧客為中心進(jìn)而以顧客價(jià)值為中心的地位，這是營(yíng)銷理論的進(jìn)步。但是，以往顧客價(jià)值的研究偏重于顧客的感知價(jià)值，沒有很好回答顧客是以什么尺度來感知的。本研究認(rèn)為有必要在研究顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究其背后的價(jià)值傳導(dǎo)機(jī)制，即消費(fèi)價(jià)值觀的作用。什么是消費(fèi)價(jià)值觀?本研究進(jìn)而回顧了消費(fèi)價(jià)值觀的相關(guān)理論，發(fā)現(xiàn)在諸多影響消費(fèi)行為的因素中，價(jià)值觀因素的重要地位和作用無可置疑。然而，多數(shù)的研究

3、卻停留在一般的價(jià)值觀上，難以被營(yíng)銷學(xué)有效應(yīng)用。因此，本研究提出價(jià)值觀的重構(gòu)性論點(diǎn)，將價(jià)值觀置于顧客價(jià)值系統(tǒng)中研究，研究與消費(fèi)行為、顧客感知價(jià)值直接相連的重構(gòu)后的價(jià)值觀，即具體的消費(fèi)價(jià)值觀。
　　 本選題正是基于中國休閑服市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)背景和對(duì)上述相關(guān)理論的邏輯思考展開研究。
　　 一、研究的主要目的本研究企圖在顧客價(jià)值和價(jià)值觀研究的結(jié)合點(diǎn)上將研究引向深入，為營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用研究提供新的理論視角；同時(shí)面對(duì)中國休閑服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，以

4、大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)為例，進(jìn)行市場(chǎng)分析提出見解，為企業(yè)界的營(yíng)銷決策提供思路和現(xiàn)實(shí)參考；本研究雖然限于對(duì)中國大學(xué)生休閑服消費(fèi)價(jià)值體系的實(shí)證研究上，但其研究思路和方法，可為相似的研究領(lǐng)域提供借鑒。
　　 二、研究的主要方法本研究要揭示的消費(fèi)價(jià)值觀，限定在休閑服消費(fèi)上，擬解決的關(guān)鍵性問題主要是：采用什么方法捕獲到盡可能全的中國人休閑服消費(fèi)的價(jià)值元素；將所捕獲到的這些價(jià)值元素如何轉(zhuǎn)化為高信度、高效度的休閑服價(jià)值觀測(cè)量量表。為此，本研究的方法在

5、吸取了以往關(guān)于顧客價(jià)值和價(jià)值觀研究，尤其是Woodruff和羅蘭·貝格公司的方法和思想的基礎(chǔ)上，針對(duì)服裝的意義和服飾文化消費(fèi)的特點(diǎn)，采用質(zhì)化研究和量化研究相結(jié)合。先進(jìn)行質(zhì)化研究，直接與消費(fèi)者接觸，進(jìn)行深度訪談、半開放式訪談和焦點(diǎn)小組訪談，運(yùn)用“扎根理論”(Grounded theory)方法，對(duì)中國人不同人群的休閑服消費(fèi)的價(jià)值元素進(jìn)行探察，生成價(jià)值元素初胚，然后比照羅蘭·貝格公司開發(fā)的消費(fèi)者價(jià)值元素表，按照服飾符號(hào)的消費(fèi)語言進(jìn)行邏輯歸并

6、和語匯提煉，形成中國人不同人群休閑服消費(fèi)價(jià)值元素分布表，進(jìn)而擴(kuò)展為休閑服消費(fèi)價(jià)值觀測(cè)量量表，在此基礎(chǔ)上以龐大的消費(fèi)群體--中國大學(xué)生為對(duì)象作定量研究。在量化研究階段，先對(duì)所設(shè)計(jì)的“個(gè)人一般價(jià)值觀”、“休閑服消費(fèi)價(jià)值觀”和“自我概念”三大問卷進(jìn)行可靠性和效度分析以確保研究的有效性，數(shù)據(jù)分析在量化問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上主要應(yīng)用了頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、聚類分析、相關(guān)分析、方差分析和對(duì)應(yīng)分析等方法。在研究方法的創(chuàng)新上，避免了單一質(zhì)化研究和單一量化研

7、究方法的不足。
　　 三、研究的主要成果及其意義(一)對(duì)中國大學(xué)生休閑服消費(fèi)價(jià)值體系進(jìn)行探索性分析1、首先對(duì)中國大學(xué)生休閑服消費(fèi)價(jià)值觀量化問卷所調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)趨向性分析，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的主要特點(diǎn)有：(1)“個(gè)性化”和“簡(jiǎn)約”已成為潮流，而尋“刺激”、找“激情”總體收斂；(2)追求“美感”，更不放棄“舒適”，兩者兼得才是完美；(3)重“美譽(yù)”、講“質(zhì)量”，重“服務(wù)”、講“信用”，求實(shí)際、不求高貴，“明智”有素；(4)求新不求

8、怪異，明星、偶像效應(yīng)淡化、時(shí)尚指數(shù)不高；(5)“個(gè)性化”不是“唯我化”，社會(huì)責(zé)任感和人際“親和力”在強(qiáng)化。
　　 2、其次對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，揭示出以“舒適”、“個(gè)性”、“簡(jiǎn)約”、“美譽(yù)”、“責(zé)任”、“服務(wù)”、“價(jià)格”、“明智”、“獨(dú)特”、“激情”、“刺激”、“品位”、“性差”、“質(zhì)量”、“活力”、“偶像”、“時(shí)尚”、“親和”和“美感”等十九個(gè)價(jià)值元素為矢量的休閑服消費(fèi)價(jià)值體系，并以因子均值和標(biāo)準(zhǔn)差為參數(shù)勾畫出19個(gè)價(jià)值元素

9、坐標(biāo)四方位圖，從總體上描述了中國大學(xué)生休閑服消費(fèi)多維的價(jià)值取向結(jié)構(gòu)。
　　 3、再者進(jìn)行聚類分析，對(duì)上述十九個(gè)休閑服消費(fèi)價(jià)值元素作不同量值的分類，發(fā)現(xiàn)在樣本總量中可以細(xì)分為有較大區(qū)分度的三個(gè)類別，呈現(xiàn)出大學(xué)生消費(fèi)群體中存在休閑服消費(fèi)價(jià)值體系不同的亞群體，可為以消費(fèi)價(jià)值觀為取向的企業(yè)品牌價(jià)值定位提供參考基譜。
　　 (二)引入中國大學(xué)生個(gè)人一般價(jià)值觀、自我概念、人口統(tǒng)計(jì)屬項(xiàng)三大變量對(duì)休閑服消費(fèi)價(jià)值體系作相關(guān)性分析1、首先對(duì)

10、大學(xué)生個(gè)人一般價(jià)值觀和自我概念二大變量的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立分析，分析比較發(fā)現(xiàn)大學(xué)生有其自身的一般價(jià)值觀，并且大學(xué)生群體中在價(jià)值觀上存在亞群體特征；大學(xué)生的自我概念中實(shí)際自我概念和理想自我概念的擬合關(guān)系反差較大，可見想改變實(shí)際自我形象強(qiáng)烈，同時(shí)在理想自我概念中亞群體差異也比較明顯，表現(xiàn)出不同個(gè)性傾向。
　　 2、其次進(jìn)行了變量間的相關(guān)性分析，驗(yàn)證了大學(xué)生個(gè)人一般價(jià)值觀無論在構(gòu)成上，還是在分類上與休閑服消費(fèi)價(jià)值體系存在顯著相關(guān)，說明重

11、構(gòu)后的消費(fèi)價(jià)值觀其內(nèi)在還受個(gè)人一般價(jià)值觀支配著；自我概念與休閑服消費(fèi)價(jià)值體系具有相關(guān)性，雖然不及個(gè)人一般價(jià)值觀，但也有較大相關(guān)，可見自我概念不僅直接影響消費(fèi)行為，而且在一定程度上通過對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的作用也可以影響消費(fèi)行為：人口統(tǒng)計(jì)屬項(xiàng)的九個(gè)統(tǒng)計(jì)標(biāo)志中，“就學(xué)區(qū)域”、“居住地”和“性別”三大屬項(xiàng)與休閑服消費(fèi)價(jià)值體系相關(guān)性較為明顯，其中“就學(xué)區(qū)域”上的明顯差異性，對(duì)企業(yè)分區(qū)營(yíng)銷策略具有直接指導(dǎo)意義。
　　 (三)列舉市場(chǎng)若干休閑服品牌

12、，分析大學(xué)生品牌選擇行為與其休閑服消費(fèi)價(jià)值體系的相關(guān)性，初步發(fā)現(xiàn)：
　　 ①越貼近中國大學(xué)生休閑服消費(fèi)總體上價(jià)值體系的品牌，越能贏得更大的市場(chǎng)占有率；
　　 ②列舉的11個(gè)品牌選擇上，在中國大學(xué)生十九個(gè)休閑服消費(fèi)的價(jià)值元素中，存在顯著性差異的有“激情”、“價(jià)格”、“品位”、“時(shí)尚”和“偶像”等五大元素，其余十四大元素差異不明顯。此數(shù)據(jù)反應(yīng)出當(dāng)前在市場(chǎng)上左右大學(xué)生對(duì)不同品牌的選擇行為，主要取決其消費(fèi)價(jià)值體系中上述五大價(jià)值元

13、素得分上的差異性，同時(shí)也反應(yīng)出大學(xué)生對(duì)11個(gè)品牌價(jià)值的認(rèn)知，在五大價(jià)值元素上有著明顯的區(qū)分，至于11個(gè)品牌在其余的十四個(gè)價(jià)值元素上，或許存在同質(zhì)化傾向。
　　 (四)通過對(duì)大學(xué)生休閑服品牌選擇與其三類亞群體的休閑服消費(fèi)價(jià)值體系進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析，發(fā)現(xiàn)在完全可以解釋的二大維度上對(duì)應(yīng)性不顯著，反應(yīng)出當(dāng)前市場(chǎng)上品牌同質(zhì)化、供不對(duì)求現(xiàn)象明顯，這一結(jié)論可為企業(yè)以消費(fèi)價(jià)值體系為向度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新界定品牌定位，提供參考。
　　 (五)基

14、于本研究的結(jié)論和相關(guān)的理論，認(rèn)為消費(fèi)者理性的購買行為是建立在對(duì)各品牌了解形成品牌知識(shí)的基礎(chǔ)上，并以其內(nèi)在的消費(fèi)價(jià)值體系為尺度進(jìn)行衡量比較，擬合度的高低將影響消費(fèi)者的購買決策，其中起決定性作用的因素是消費(fèi)價(jià)值觀，這一過程本研究把它稱之為“消費(fèi)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下的品牌認(rèn)知模型”，這個(gè)模型的提出，可為企業(yè)更有效持久地實(shí)施品牌管理提供了新的思路和范式。
　　 (六)服飾消費(fèi)行為是一種較為復(fù)雜的人文現(xiàn)象，它受制于服飾消費(fèi)的價(jià)值觀、服飾符號(hào)等多種