中國(guó)汽車(chē)業(yè)多品牌策略研究畢業(yè)論文

1、<p>　　本 科 畢 業(yè) 論 文</p><p>　　（ 2016屆 ）</p><p>　　題 目 中國(guó)汽車(chē)業(yè)多品牌策略研究</p><p>　　學(xué) 院 經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 </p><p>　　專(zhuān) 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) </p>

2、<p>　　摘要：汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，任何產(chǎn)品都有其獨(dú)特的生命周期，無(wú)論是在成熟期還是導(dǎo)入期，品牌已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展速度之快，勢(shì)頭之猛，為世界汽車(chē)發(fā)展史所罕見(jiàn)。但不足之處是國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)發(fā)展至今，在運(yùn)用品牌策略上還是處于摸索起步階段，難以突破品牌瓶頸來(lái)確保品牌與產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的協(xié)調(diào)一致。本文將通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)多品牌策略的相關(guān)研究進(jìn)行對(duì)比分析。在多品牌策略的解釋和闡述的基

3、礎(chǔ)上，深入分析國(guó)外知名汽車(chē)企業(yè)大眾汽車(chē)，探討其成功多品牌策略的構(gòu)建要素，從而結(jié)合我國(guó)知名汽車(chē)企業(yè)吉利汽車(chē)的發(fā)展現(xiàn)狀和背景以及品牌策略的運(yùn)用進(jìn)行對(duì)比分析，來(lái)為我國(guó)現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)汽車(chē)企業(yè)在品牌策略上的建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌；多品牌策略；品牌組合</p><p>　　Abstract：The development of the auto industry is a long pro

4、cess, any product has its unique life cycle, both in the mature period and its early, brand has become one of the important factors which restrict the development of the enterprise. China's auto industry is developin

5、g fast and the momentum is fierce, which is rare in the history of world automobile development. However, the development of the domestic automobile industry, in the use of brand strategy is still in the exploration stag

6、e, it</p><p>　　Keywords：Brand；Multi brand strategy；Brand portfolio</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　一、引言1</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┻x題背景1</b&g

7、t;</p><p><b>　?。ǘ┭芯恳饬x1</b></p><p><b>　　1.理論意義1</b></p><p><b>　　2.實(shí)際意義2</b></p><p>　　二、多品牌策略相關(guān)文獻(xiàn)綜述2</p><p>　?。ㄒ唬┒嗥放?/p>

8、策略及其特征2</p><p>　?。ǘ┒嗥放频膬?yōu)劣勢(shì)2</p><p>　　1.多品牌策略的優(yōu)勢(shì)2</p><p>　　2.多品牌策略的劣勢(shì)3</p><p>　?。ㄈ┒嗥放撇呗缘膶?shí)現(xiàn)條件3</p><p>　　三、汽車(chē)企業(yè)開(kāi)展多品牌策略分析3</p><p>　?。ㄒ唬﹪?guó)外汽

9、車(chē)業(yè)開(kāi)展多品牌策略分析——德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)為例3</p><p>　　1.大眾汽車(chē)企業(yè)簡(jiǎn)介3</p><p>　　2.大眾汽車(chē)采用多品牌策略的原因4</p><p>　　3.大眾汽車(chē)實(shí)施多品牌策略的特點(diǎn)4</p><p>　　4.大眾汽車(chē)采用多品牌策略所帶來(lái)的效果5</p><p>　?。ǘ﹪?guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)采用多

10、品牌策略分析——以吉利汽車(chē)集團(tuán)為例5</p><p>　　1.吉利公司簡(jiǎn)介5</p><p>　　2.吉利內(nèi)外部資源分析6</p><p>　　四、我國(guó)汽車(chē)企業(yè)實(shí)行多品牌策略的主要問(wèn)題7</p><p>　?。ㄒ唬﹪?guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)多品牌外部發(fā)展環(huán)境不夠成熟7</p><p>　　1.中國(guó)汽車(chē)業(yè)的平均規(guī)模和可利用資源

11、低7</p><p>　　2.中國(guó)汽車(chē)業(yè)推出多品牌策略的時(shí)間不準(zhǔn)確7</p><p>　　3.難以打造和形成強(qiáng)勢(shì)的國(guó)有汽車(chē)品牌8</p><p>　　(二)國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)多品牌內(nèi)部發(fā)展環(huán)境不完善8</p><p>　　1.缺乏專(zhuān)業(yè)的管理8</p><p>　　2.缺乏自主研發(fā)能力8</p><

12、;p>　　3.尚未建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和體系9</p><p>　　五、我國(guó)汽車(chē)業(yè)多品牌策略建議9</p><p>　　（一）針對(duì)外部環(huán)境品牌發(fā)展不成熟的建議9</p><p>　　1.利用已有優(yōu)勢(shì)形成維持持續(xù)發(fā)展的規(guī)模9</p><p>　　2.分析汽車(chē)業(yè)外部環(huán)境9</p><p>　　3.集中精力

13、建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的汽車(chē)品牌9</p><p>　?。ǘ┽槍?duì)內(nèi)部環(huán)境品牌發(fā)展不完善的建議9</p><p>　　1.注重人才引進(jìn)和職業(yè)技術(shù)工人的人培養(yǎng)9</p><p>　　2.提高企業(yè)創(chuàng)新能力10</p><p>　　3.完善售后服務(wù)和樹(shù)立品牌聲譽(yù)10</p><p><b>　　六、結(jié)語(yǔ)10<

14、;/b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p><b>　　謝辭12</b></p><p>　　中國(guó)汽車(chē)業(yè)多品牌策略研究</p><p>　　經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 12市營(yíng)（1）班 林上琦 指導(dǎo)老師：方永艷</p><p><

15、b>　　一、引言</b></p><p>　　汽車(chē)業(yè)的發(fā)展水平高低不僅影響著整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,也是衡量一個(gè)國(guó)家工業(yè)水平高低的重要指標(biāo)，是現(xiàn)如今工業(yè)文明的重要的標(biāo)志之一。汽車(chē)業(yè)具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、就業(yè)容量大等一系列行業(yè)特征。汽車(chē)業(yè)所涉及的領(lǐng)域?qū)ο鹉z石化、機(jī)械電子、科研創(chuàng)新以及人才培訓(xùn)等行業(yè)都有著很強(qiáng)的刺激作用。2010年汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)值與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的直接關(guān)聯(lián)度超過(guò)1：2，間接關(guān)聯(lián)度則超過(guò)1:6。

16、目前我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售主要包括整車(chē)銷(xiāo)售和原部件銷(xiāo)售，其產(chǎn)值已占規(guī)模以上的工業(yè)產(chǎn)值的20%左右，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈已成為我國(guó)最具持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)群之一。但與此同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)業(yè)許多集聚的問(wèn)題和深層次矛盾也開(kāi)始逐漸凸顯出來(lái)。中國(guó)國(guó)有汽車(chē)品牌如何抓住機(jī)遇，提升自身的品牌價(jià)值來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，是目前急需解決的問(wèn)題。</p><p><b>　?。ㄒ唬┻x題背景</b></p><p>

17、;　　隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和世界汽車(chē)業(yè)的第四次轉(zhuǎn)移，中國(guó)自主汽車(chē)企業(yè)也得到了快速的發(fā)展，2010年國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)達(dá)到1800萬(wàn)輛，首次超越了美國(guó)，具世界第一水平。中國(guó)自主企業(yè)業(yè)不僅受?chē)?guó)際因素的影響，而且國(guó)內(nèi)也具備了汽車(chē)業(yè)發(fā)展的宏觀和微觀的有利條件，如2010年中國(guó)的GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）達(dá)到近40萬(wàn)億元，超過(guò)了日本成為世界上第二大經(jīng)濟(jì)體。綜上所述，無(wú)論是外部環(huán)境還是內(nèi)需要求，可以看出中國(guó)汽車(chē)業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ謴?qiáng)勁。</p>

18、<p>　　自2001年11月中國(guó)加入WTO以來(lái)，中國(guó)打開(kāi)了國(guó)際貿(mào)易的大門(mén)，國(guó)際品牌隨之也開(kāi)始蜂擁而入，越來(lái)越多的海外汽車(chē)品牌企業(yè)對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)躍躍欲試，直接造成了國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌與國(guó)際品牌之間的直接競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)品牌的發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。</p><p>　　另外，許多企業(yè)為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)立出新品牌來(lái)滿足消費(fèi)者需求。品牌和市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)

19、不僅僅局限在品種、檔次、區(qū)域的進(jìn)一步細(xì)分，更加表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)群體細(xì)分為特點(diǎn)的深程度細(xì)分。而對(duì)國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)壓力、內(nèi)需擴(kuò)大帶來(lái)的機(jī)會(huì)、市場(chǎng)細(xì)分的必然趨勢(shì)，致使中國(guó)汽車(chē)業(yè)需要不斷調(diào)整自身的品牌策略以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。</p><p><b>　?。ǘ┭芯恳饬x</b></p><p><b>　　1.理論意義&

20、lt;/b></p><p>　　本文通過(guò)對(duì)德國(guó)大眾汽車(chē)采用多品牌策略的原因、環(huán)境、實(shí)施以及效果，并且分析中國(guó)自主汽車(chē)企業(yè)吉利實(shí)施多品牌策略存在的問(wèn)題。意義在于為本國(guó)汽車(chē)企業(yè)品牌策略的選擇提供可借鑒的思路和方法，以期望提高我國(guó)汽車(chē)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p><b>　　2.實(shí)際意義</b></p><p>　　本文的現(xiàn)

21、實(shí)意義研究在于從哪些具體方面分析中國(guó)汽車(chē)業(yè)采用多品牌策略時(shí)所存在的問(wèn)題并提出解決方法，這對(duì)于中國(guó)汽車(chē)業(yè)的發(fā)展、自我完善以及在國(guó)際化的發(fā)展都具有重大意義。</p><p>　　二、多品牌策略相關(guān)文獻(xiàn)綜述</p><p>　　（一）多品牌策略及其特征</p><p>　　不同的學(xué)者對(duì)多品牌策略有不同的定義與見(jiàn)解，國(guó)外學(xué)者Jennifer L．Aaker（1995）認(rèn)為，

22、品牌個(gè)性是指與品牌相關(guān)聯(lián)的一整套人格化特征，品牌個(gè)性既包括品牌性格、品牌氣質(zhì)，又包括排除在性格、氣質(zhì)之外的年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計(jì)特征。 與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的屬性傾向于為消費(fèi)者提供實(shí)用功能，而品牌個(gè)性則傾向于為消費(fèi)者提供象征性或自我表達(dá)的功能。 </p><p>　　因此多品牌策略略指的是一個(gè)公司或企業(yè)發(fā)展到一定階段后，在同一產(chǎn)品類(lèi)別之內(nèi)或不同產(chǎn)品類(lèi)別之間，產(chǎn)生發(fā)展出多個(gè)品牌，希望通過(guò)建立多個(gè)品牌，形成品

23、牌組合，以此樹(shù)立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　（二）多品牌的優(yōu)劣勢(shì)</p><p>　　1.多品牌策略的優(yōu)勢(shì)</p><p>　?。?）占據(jù)市場(chǎng)作用。馬春陽(yáng)（2012）認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，有助于滿足不同的消費(fèi)需求，一個(gè)品牌有一個(gè)恰當(dāng)定位，可以贏得某一個(gè)消費(fèi)群；多個(gè)品牌有多種特色，從而可以廣泛的占領(lǐng)市場(chǎng)。邢明月認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品具

24、有情感需求，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低這一特點(diǎn)，有利于提高市場(chǎng)占有率。</p><p>　?。?）提高抗風(fēng)險(xiǎn)作用。吳豪偉（2011）認(rèn)為，企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略并非一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，而是每個(gè)產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)有相應(yīng)的品牌，關(guān)鍵核心是同類(lèi)產(chǎn)品中的每個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立的，并且存在適度的競(jìng)爭(zhēng)，這樣降低了每個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。趙強(qiáng)、李春飚、薛曉萌（2013）認(rèn)為，運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略能夠避免同一品牌

25、下的珠聯(lián)效應(yīng)，即同一類(lèi)產(chǎn)品出問(wèn)題對(duì)其他品類(lèi)的影響小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。</p><p>　?。?）突顯產(chǎn)品特性作用。顏煜宇（2011）認(rèn)為，多品牌策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而為了滿足不同的消費(fèi)者需求特性，就要求同一類(lèi)或者同一種產(chǎn)品有其獨(dú)特的不同之處，從而在消費(fèi)者心中形成比較明顯的產(chǎn)品差別。</p><p>　　2.多品牌策略的劣勢(shì)</p><p>　　(1)促銷(xiāo)

26、費(fèi)用較高，增加企業(yè)成本。多品牌策略需要對(duì)每個(gè)子牌進(jìn)行獨(dú)立的宣傳、獨(dú)立保護(hù)、獨(dú)立管理等等。這樣會(huì)造成資源相對(duì)的分散。如、企業(yè)需要對(duì)每個(gè)品牌開(kāi)發(fā)一套獨(dú)立的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)，同時(shí)需要各自的廣告費(fèi)用開(kāi)支與管理人員的費(fèi)用支出等，這些都將分散企業(yè)有限的營(yíng)銷(xiāo)資金。</p><p>　　(2)不同子品牌之間存在著相互競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)多個(gè)品牌目的是為了分別服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同的需求。但各子品牌之間的權(quán)責(zé)邊界

27、常常很難把握，從而容易導(dǎo)致品牌之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，各個(gè)品牌的界線是不可能達(dá)到絕對(duì)明確的，一定程度上的相互競(jìng)爭(zhēng)是在所難免，也是有利的。但是，多品牌策略的管理難度較大，稍有不慎就會(huì)形成品牌之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，甚至影響到整個(gè)企業(yè)的品牌策略。</p><p>　　(3)不利于樹(shù)立企業(yè)整體的、統(tǒng)一的形象。如果一個(gè)企業(yè)的品牌較多，各個(gè)品牌在形象上有很大差異，就很難形成統(tǒng)一的公司形象。如果沒(méi)有在產(chǎn)品上標(biāo)明公司名稱(chēng)，消費(fèi)者將無(wú)法判

28、斷產(chǎn)品到底是哪家公司所生產(chǎn)的。但是，有的企業(yè)不希望消費(fèi)者知道其公司名稱(chēng)，如瑞士SMH集團(tuán)擁有“寶泊”和“斯沃琪”、“歐米茄”、“雷達(dá)”、“浪琴”等多個(gè)知名腕表品牌，但是都沒(méi)有在產(chǎn)品上標(biāo)明該公司的名稱(chēng);相反，寶潔公司在每個(gè)品牌的產(chǎn)品上都標(biāo)明公司名稱(chēng)，甚至還在有的產(chǎn)品上打著“寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣。因此，不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的表現(xiàn)是不同的。</p><p>　?。ㄈ┒嗥放撇呗缘膶?shí)現(xiàn)條件</p>

29、;<p>　　首先，優(yōu)化整合品牌資源。其次，品牌的建設(shè)不可一蹴而就而多品牌策略的建設(shè)更是長(zhǎng)期工程。目前許多國(guó)內(nèi)汽車(chē)集團(tuán)（主要介紹吉利汽車(chē)品牌）都在建設(shè)自己的高端品牌族群，但這些品牌族群由于缺少文化積淀和支持，往往缺乏獨(dú)特性和差異性，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。汽車(chē)企業(yè)推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的多品牌戰(zhàn)略，從品牌形象定位、品牌價(jià)格規(guī)劃、品牌市場(chǎng)監(jiān)控、品牌戰(zhàn)略與平臺(tái)戰(zhàn)略的協(xié)同以及品牌文化提升等方面出發(fā)，不斷完善企業(yè)中長(zhǎng)期的品牌策略，最終使各個(gè)

30、品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)能夠與目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心需求和情感需求相吻合。</p><p>　　三、汽車(chē)企業(yè)開(kāi)展多品牌策略分析</p><p>　?。ㄒ唬﹪?guó)外汽車(chē)業(yè)開(kāi)展多品牌策略分析——德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)為例</p><p>　　1.大眾汽車(chē)企業(yè)簡(jiǎn)介</p><p>　　大眾汽車(chē)(德語(yǔ):Volkswagen)，Volks在德語(yǔ)中意思為"

31、國(guó)民"，意思是"國(guó)民的汽車(chē)"，故又常簡(jiǎn)稱(chēng)為"VW"。大眾汽車(chē)總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡，它也是世界四大汽車(chē)生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。經(jīng)過(guò)70多年的發(fā)展，大眾汽車(chē)集團(tuán)不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，旗下的10個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就不同國(guó)家、不同背景、不同個(gè)性有其獨(dú)特的定位，從而構(gòu)建形成了多品牌價(jià)值體系。大眾汽車(chē)擁有從小型迷你車(chē)、中大型客車(chē)、豪華轎車(chē)乃至超級(jí)跑車(chē)在內(nèi)的全部車(chē)型種類(lèi)，覆蓋了平民品牌（大眾、斯柯達(dá)、西

32、亞特)、豪華品牌（奧迪)、頂級(jí)豪華品牌（本特利)、超級(jí)跑車(chē)品牌（蘭博基尼、保時(shí)捷)，大眾商用車(chē)的全品牌陣營(yíng)等等，潛在市場(chǎng)巨大。同時(shí)，大眾汽車(chē)集團(tuán)在各子品牌之間也已實(shí)現(xiàn)后臺(tái)資源共享。</p><p>　　2.大眾汽車(chē)采用多品牌策略的原因</p><p>　　從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)分析，每個(gè)行業(yè)都或多或少的存在著壟斷企業(yè)，這不僅制約著其他企業(yè)的正常競(jìng)爭(zhēng)，還導(dǎo)致消費(fèi)者的利益無(wú)法最大化。因此，汽車(chē)市場(chǎng)正不斷

33、裂變出眾多新的利基市場(chǎng)（利基市場(chǎng)：指向那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者或者有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)或者小眾市場(chǎng)，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國(guó)再到全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。）在某種意義上可以說(shuō)主流市場(chǎng)就是由為數(shù)眾多的利基市場(chǎng)所組成實(shí)現(xiàn)的。1987年，消費(fèi)者可感知9個(gè)不同車(chē)型種類(lèi)的細(xì)分市場(chǎng);1997年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到接近原先數(shù)量的3倍;2000年，這個(gè)數(shù)字更突破30個(gè)。跑

34、車(chē)、轎車(chē)、運(yùn)動(dòng)型多功能汽車(chē)(SUV）等正逐步被許多定位更精細(xì)的車(chē)型種類(lèi)所取代，為消費(fèi)者提供更多元化的選擇。</p><p>　　大眾汽車(chē)多品牌策略目標(biāo)正是根據(jù)品牌產(chǎn)品的這一特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行全球市場(chǎng)細(xì)分定位，盡可能提供滿足每個(gè)消費(fèi)者個(gè)人需求和生活方式的汽車(chē)，以達(dá)到對(duì)全球市場(chǎng)的全覆蓋目標(biāo)。與此同時(shí)，集團(tuán)內(nèi)不同品牌側(cè)重滿足不同的需求焦點(diǎn)，以最大程度避免集團(tuán)內(nèi)部車(chē)型的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　

35、3.大眾汽車(chē)實(shí)施多品牌策略的特點(diǎn)</p><p>　　大眾汽車(chē)多品牌策略是一個(gè)不斷完善的過(guò)程。總的可以歸納為以下5點(diǎn)：</p><p>　　1）.大眾汽車(chē)企業(yè)先通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客進(jìn)行需求細(xì)分。對(duì)需求細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性的歸納總結(jié)，找出需求共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，從而盡可能的利用限有資源達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率最大化和利潤(rùn)最大化。</p><p>　　2）.準(zhǔn)確的品牌市場(chǎng)定位。

36、大眾汽車(chē)通過(guò)情感滿足來(lái)構(gòu)建品牌個(gè)性以進(jìn)行清晰的品牌定位，并成為服務(wù)全球多品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。每個(gè)子品牌都代表和象征著大眾汽車(chē)集團(tuán)整體形象的一個(gè)部分，但又使消費(fèi)者認(rèn)可其獨(dú)特的品牌定位和價(jià)值，它們都是根植于自身的歷史淵源以及集團(tuán)內(nèi)的品牌定位發(fā)展成為一個(gè)能充分包容的具有個(gè)性價(jià)值的品牌。</p><p>　　3）.多品牌策略的管理和調(diào)控。大眾汽車(chē)集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的貫徹需要一個(gè)不斷完善的過(guò)程。品牌管理和控制工作是貫串汽車(chē)企業(yè)

37、整個(gè)生命周期的生命工程:品牌的成功確立標(biāo)志著品牌管理有了一個(gè)良好的開(kāi)端，品牌的維護(hù)和發(fā)展是品牌整個(gè)生命過(guò)程中的長(zhǎng)期工作，也是最重要的環(huán)節(jié)之一。大眾汽車(chē)多品牌管理與控制的兩項(xiàng)主要工作是品牌價(jià)格管理和品牌監(jiān)控管理。</p><p>　　4).多品牌策略與平臺(tái)戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。大眾汽車(chē)之所以能實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的另一個(gè)因素便是開(kāi)展了品牌策略與平臺(tái)策略的協(xié)同作用。這樣使各品牌在不停延伸產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，又不至于各自為戰(zhàn)，大眾汽車(chē)在各品

38、牌之間已實(shí)現(xiàn)共享后臺(tái)資源，在研發(fā)創(chuàng)新、原料采購(gòu)、平臺(tái)共享等的配合上，發(fā)揮整合后的協(xié)同效應(yīng)，在不同車(chē)型之間實(shí)現(xiàn)了零部件的通用化。這些因素使大眾汽車(chē)在生產(chǎn)上降低了成本，從而使其在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　5).品牌文化的提升，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。大眾汽車(chē)正通過(guò)多樣化的營(yíng)運(yùn)手段和延伸服務(wù)內(nèi)涵的方式在全球范圍內(nèi)來(lái)滲透和提升品牌文化。除此之外，大眾企業(yè)還提供一系列衍生服務(wù)，這包括個(gè)人金融和租賃服務(wù)、保險(xiǎn)服

39、務(wù)、遠(yuǎn)程信息處理服務(wù)等等。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并邀請(qǐng)消費(fèi)者加入到實(shí)際車(chē)輛開(kāi)發(fā)制造的過(guò)程中去。除此之外，還為消費(fèi)者開(kāi)放大眾汽車(chē)主題公園。</p><p>　　4.大眾汽車(chē)采用多品牌策略所帶來(lái)的效果</p><p>　　大眾汽車(chē)經(jīng)過(guò)多年的全球化經(jīng)營(yíng), 逐漸形成了多品牌策略體系，既為大眾汽車(chē)贏得了市場(chǎng)份額，又共同樹(shù)立了大眾汽車(chē)注重品質(zhì)和技術(shù)領(lǐng)先的整體價(jià)值形象。 從而為其成為國(guó)際知名汽車(chē)品牌

40、打下基石。大眾正是憑借著多品牌策略，在2008年的金融風(fēng)暴中仍實(shí)現(xiàn)了盈利目標(biāo)。</p><p>　?。ǘ﹪?guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)采用多品牌策略分析——以吉利汽車(chē)集團(tuán)為例</p><p><b>　　1.吉利公司簡(jiǎn)介</b></p><p>　　浙江吉利汽車(chē)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)吉利汽車(chē)公司）座落在我國(guó)四大國(guó)際深水中轉(zhuǎn)港之一的寧波港北侖碼頭，是我國(guó)十大汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)之

41、一的浙江吉利控股集團(tuán)旗下一級(jí)制造子公司，是吉利控股集團(tuán)制造基地中產(chǎn)能最大的基地,是寧波市重點(diǎn)扶持的汽車(chē)及零部件制造龍頭企業(yè)之一。</p><p>　　浙江吉利汽車(chē)有限公司成立于1999年3月3日,注冊(cè)資金2.3億美元。占地面積約63萬(wàn)平方米。其中一期工程和五期工程占地面積為35萬(wàn)平方米，工業(yè)建筑面積為20萬(wàn)平方米，已投入使用。二期、三期、四期工程正在建設(shè)中。吉利汽車(chē)公司擁有沖壓、焊裝、涂裝、總裝四條先進(jìn)的整車(chē)工藝

42、生產(chǎn)線，整車(chē)年生產(chǎn)能力達(dá)10萬(wàn)輛,主要生產(chǎn)自由艦、遠(yuǎn)景等系列品牌轎車(chē)，上述產(chǎn)品均已通過(guò)國(guó)家的“3C”認(rèn)證。21世紀(jì)至今，吉利汽車(chē)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售私營(yíng)企業(yè)之一。</p><p>　　2.吉利內(nèi)外部資源分析</p><p><b>　　1) 外部環(huán)境分析</b></p><p>　　新加入者的競(jìng)爭(zhēng)：新汽車(chē)企業(yè)的加入，會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)能力的

43、擴(kuò)大，同時(shí)也帶來(lái)對(duì)市場(chǎng)占有率的要求的擴(kuò)大，這必然引起與吉利企業(yè)就市場(chǎng)份額之間的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，新的加入者要獲得資源進(jìn)行生產(chǎn)，從而可能使得汽車(chē)原材料等的生產(chǎn)成本的需求量增加，從而導(dǎo)致原材料價(jià)格上升導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加。</p><p>　　現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)：吉利主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同樣處于經(jīng)濟(jì)節(jié)約型轎車(chē)。尤其是他所定位的目標(biāo)市場(chǎng)中的目標(biāo)客戶為工薪階層，因此工薪階層比較容易接受如比亞迪、奇瑞QQ、上海通用、別克、桑塔納等

44、。</p><p>　　供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)壓力：吉利企業(yè)在整個(gè)當(dāng)前的汽配鄰域中，基本形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從最最基礎(chǔ)的零部件：如車(chē)窗、車(chē)蓋到汽車(chē)的核心部件如發(fā)動(dòng)機(jī)。都已經(jīng)申請(qǐng)專(zhuān)利相對(duì)來(lái)說(shuō)在中國(guó)汽車(chē)業(yè)具有壟斷的優(yōu)勢(shì)。上訴所指的是上游產(chǎn)業(yè)。吉利企業(yè)的中下游產(chǎn)業(yè)也發(fā)育的比較良好，從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)到售后服務(wù)基本占領(lǐng)了中低端市場(chǎng)，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在因素和外部因素來(lái)說(shuō)是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的典型代表，如中國(guó)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在因素主要表現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)，

45、因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)的巨大，其所生產(chǎn)的成本較低；而從外部經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)在于其相關(guān)的汽車(chē)生產(chǎn)性資源的供應(yīng)。他是絕大部分的資源型供給商的客戶。這就形成了買(mǎi)方的壟斷和賣(mài)方壟斷競(jìng)爭(zhēng)，而恰當(dāng)作為資源性供給商的買(mǎi)方，因此吉利在價(jià)格方面具有話語(yǔ)權(quán)。所以，從以上可得吉利在控制價(jià)格方面已經(jīng)表現(xiàn)的比較優(yōu)異。</p><p>　　購(gòu)買(mǎi)商的討價(jià)還價(jià)壓力：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的賣(mài)方主要由國(guó)內(nèi)自主品牌和合資汽車(chē)公司品牌構(gòu)成，雖然中國(guó)是汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)人

46、民的消費(fèi)能力還十分的強(qiáng)勁，但是汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈的。汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。</p><p><b>　　2）內(nèi)部環(huán)境分析</b></p><p>　　強(qiáng)大的自主研發(fā)能力：吉利汽車(chē)擁有其自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且已獲各種專(zhuān)利266項(xiàng)，發(fā)明專(zhuān)利30項(xiàng)。自主研發(fā)的4G18發(fā)動(dòng)機(jī)，升功率達(dá)到了57.2

47、kw，目前，處于國(guó)際先進(jìn)水平。自主研發(fā)的自動(dòng)變速器，這一科研成果填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)汽車(chē)領(lǐng)域的空白，并且獲得2006年度中國(guó)汽車(chē)行業(yè)科技進(jìn)步的唯一的一個(gè)一等獎(jiǎng)。</p><p>　　雄厚的財(cái)務(wù)和實(shí)物資源：2013年吉利汽車(chē)順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入達(dá)到287.08億元，同比增長(zhǎng)16.6%.并且歸屬于母公司凈利潤(rùn)為26.63億元。</p><p>　　但是，好景不長(zhǎng)。也就是2014年，吉利汽車(chē)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量42

48、.58萬(wàn)輛，較2013年同比下滑22.5%，是近幾年以來(lái)的首次下跌，銷(xiāo)量跌回四年前，即低于2011年水平。這次下跌，給企業(yè)內(nèi)部帶來(lái)了很大的沖擊和調(diào)整。</p><p>　　3.吉利品牌戰(zhàn)略調(diào)整分析</p><p>　　吉利多品牌戰(zhàn)略起始于2008年，全球鷹、帝豪、英倫三大子品牌分別于2008年11月、2009年7月和2010年11月開(kāi)始對(duì)外發(fā)布和生產(chǎn)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售公司隨即成立品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，分

49、別負(fù)責(zé)三大子品牌的規(guī)劃與銷(xiāo)售工作。但是效果卻不如人意。</p><p>　　就品牌角度分析，2011年全球鷹與英倫品牌銷(xiāo)量分別下滑11%和5%，帝豪增長(zhǎng)47%，數(shù)據(jù)的反差直觀體現(xiàn)了子品牌的不同命運(yùn)。如果這種狀況不能在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)得以扭轉(zhuǎn)，人們不禁要問(wèn)：吉利當(dāng)初的多品牌戰(zhàn)略是否科學(xué)？三根手指的力量是否大于握起的拳頭？現(xiàn)在吉利的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)調(diào)整是否是多品牌戰(zhàn)略調(diào)整的前奏？</p><p>　　20

50、14年4月18日，吉利汽車(chē)在北京車(chē)展前夕舉辦吉利之夜新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)中吉利公布了最新的品牌戰(zhàn)略、車(chē)型平臺(tái)和發(fā)布帝豪Cross混合動(dòng)力概念車(chē)。另外，在北京車(chē)展中，吉利還將發(fā)布新款帝豪EC7系列車(chē)型。本次新聞發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)即吉利汽車(chē)旗下的：全球鷹、帝豪和英倫品牌將全部回歸到吉利汽車(chē)的品牌下。在過(guò)渡期內(nèi)，現(xiàn)有車(chē)型還將懸掛原有標(biāo)志銷(xiāo)售，未來(lái)車(chē)型換代時(shí)將全部懸掛全新的吉利標(biāo)志。這意味著吉利品牌策略回歸到單品牌策略。</p><

51、p>　　四、我國(guó)汽車(chē)企業(yè)實(shí)行多品牌策略的主要問(wèn)題</p><p>　?。ㄒ唬﹪?guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)多品牌外部發(fā)展環(huán)境不夠成熟</p><p>　　1.中國(guó)汽車(chē)業(yè)的平均規(guī)模和可利用資源低</p><p>　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)源于對(duì)汽車(chē)工業(yè)的研究，是指隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，其長(zhǎng)期平均成本呈下降的趨勢(shì)。汽車(chē)工業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)，按照規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原則組織生產(chǎn)是汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的靈魂。汽車(chē)

52、業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和長(zhǎng)期平均成本呈很強(qiáng)的相關(guān)性。</p><p>　　自改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)汽車(chē)業(yè)才開(kāi)始快速發(fā)展，造成我國(guó)汽車(chē)業(yè)起步晚，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)欠佳。雖然目前來(lái)說(shuō)我國(guó)的汽車(chē)年產(chǎn)量比較大，生產(chǎn)汽車(chē)的中小型企業(yè)業(yè)比較多；但是各生產(chǎn)汽車(chē)的自主企業(yè)所生產(chǎn)的汽車(chē)品質(zhì)參差不齊。而且，作為單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們生產(chǎn)規(guī)模有限，這就導(dǎo)致了生產(chǎn)成本也就比較高。除了少數(shù)幾個(gè)大型的企業(yè)有能力生產(chǎn)滿足于市場(chǎng)要求的汽車(chē)，大部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

53、狀況堪憂。因此，從總的市場(chǎng)局面來(lái)講，各類(lèi)型企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)比較差。</p><p>　　國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)企業(yè)受地方政府保護(hù)，政府的不合理干預(yù)，會(huì)造成市場(chǎng)的地區(qū)性壁壘，導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)于分散，以及使汽車(chē)工業(yè)在空間上過(guò)于分散，不利于形成積聚效應(yīng)和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。</p><p>　　2.中國(guó)汽車(chē)業(yè)推出多品牌策略的時(shí)間不準(zhǔn)確</p><p>　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展，國(guó)人的生活

54、水平越來(lái)越高，越來(lái)越多人選擇汽車(chē)作為代步工具極大的方便人們的生活方式。因此對(duì)汽車(chē)的需求量也逐漸增大。因此，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)需求逐漸擴(kuò)大。然而，由于每個(gè)家庭的收入水平高低、地區(qū)區(qū)域化差異、生活風(fēng)俗習(xí)慣等因素的存在，需求差異化越來(lái)越顯著。不少國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，不根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)際規(guī)模、資金狀況、管理能力、核心科技研發(fā)能力等條件盲目的推出新品牌，來(lái)迎合市場(chǎng)需求，往往都以失敗告終。</p><p>　　

55、3.難以打造和形成強(qiáng)勢(shì)的國(guó)有汽車(chē)品牌</p><p>　　據(jù)“2008年第一品牌評(píng)比”結(jié)果可知，我國(guó)汽車(chē)品牌價(jià)值均在30名以后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外資品牌價(jià)值?！拔覈?guó)汽車(chē)自主品牌”的整體品牌形象缺乏產(chǎn)品品質(zhì)的有效支撐，導(dǎo)致品牌在認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度低，缺乏中高端產(chǎn)品的有效支持，導(dǎo)致品牌形象差，終極導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力低，含金量低，難以與國(guó)際品牌抗衡，影響其可持續(xù)發(fā)展。這與“我國(guó)汽車(chē)自主品牌”缺乏清楚的品牌定位和正確的品牌策略

56、不無(wú)聯(lián)系。</p><p>　　(二)國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)的多品牌內(nèi)部發(fā)展環(huán)境不完善</p><p><b>　　1缺乏專(zhuān)業(yè)的管理</b></p><p>　　許多國(guó)有汽車(chē)企業(yè)為了降低成本，盡可能的去裁員來(lái)控制人員費(fèi)用;也沒(méi)有培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展緩慢，出現(xiàn)危機(jī)不能及時(shí)的處理。影響企業(yè)品牌策略的調(diào)整，難以形成強(qiáng)勢(shì)的汽車(chē)品牌企業(yè)。</p

57、><p><b>　　2缺乏自主研發(fā)能力</b></p><p>　　我國(guó)自主汽車(chē)企業(yè)在汽車(chē)的核心技術(shù)上較發(fā)達(dá)國(guó)家落后很大差距。造成這種現(xiàn)狀的主要因素是企業(yè)自身對(duì)科研的重視度不高。2010年，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)研發(fā)支出近500億元，只占銷(xiāo)售收入的不到2%，估計(jì)2012年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)投入也就600億左右，占銷(xiāo)售收入的比重不足3%。2012年德國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)投入達(dá)到近2000億

58、人民幣，是我國(guó)的3倍多，占德國(guó)全部研發(fā)投入的三分之一以上。從投入強(qiáng)度上看，跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)研發(fā)投入占銷(xiāo)售收入的比重基本在5%-8%，部分高端汽車(chē)企業(yè)如保時(shí)捷達(dá)到12%，而我國(guó)汽車(chē)全行業(yè)平均水平僅不到2%，雖然個(gè)別自主品牌汽車(chē)企業(yè)如奇瑞、吉利的研發(fā)投入占銷(xiāo)售收入的比重超過(guò)5%，但由于規(guī)模較小，對(duì)汽車(chē)行業(yè)整體的研發(fā)水平提升有限。。</p><p>　　3尚未建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和體系</p><p&

59、gt;　　中國(guó)國(guó)內(nèi)很多自主汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)汽車(chē)目的只為了售出獲取利潤(rùn)，根部不考慮售后服務(wù)問(wèn)題。結(jié)果造成了只管生產(chǎn)汽車(chē)不管維護(hù)和保養(yǎng)汽車(chē)的局面，一旦汽車(chē)出現(xiàn)了問(wèn)題，消費(fèi)者根本找不到相應(yīng)的維修站。這樣不僅損壞了汽車(chē)企業(yè)自身的利益，也影響整個(gè)中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)在國(guó)內(nèi)外的聲譽(yù)，導(dǎo)致限制中國(guó)汽車(chē)業(yè)試產(chǎn)給的發(fā)展。</p><p>　　五、我國(guó)汽車(chē)業(yè)多品牌策略建議</p><p>　?。ㄒ唬┽槍?duì)外部環(huán)境品牌發(fā)展不

60、成熟的建議</p><p>　　1利用已有優(yōu)勢(shì)形成維持持續(xù)發(fā)展的規(guī)模</p><p>　　企業(yè)在實(shí)施多品牌策略時(shí)，可利用品牌集合優(yōu)勢(shì)來(lái)節(jié)約成本。因?yàn)槎嗥放撇呗缘膶?shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期繁瑣的過(guò)程，需要長(zhǎng)期且巨大的資源投入無(wú)論是科研、資金、人才、管理水平都是一些小規(guī)模企業(yè)一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)在實(shí)施多品牌策略時(shí)，應(yīng)該在不斷的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)已經(jīng)積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)有效地利用已有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可利用資源研

61、發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)掘新市場(chǎng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。</p><p>　　2分析汽車(chē)業(yè)外部環(huán)境</p><p>　　合理的改變企業(yè)品牌策略中國(guó)汽車(chē)業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，其規(guī)模和經(jīng)濟(jì)慢慢達(dá)到一定水平。不過(guò)在發(fā)展的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的需求環(huán)境，政府政策因素，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力等外部環(huán)境不斷的調(diào)整自我的品牌策略。從而來(lái)確定企業(yè)應(yīng)該使用統(tǒng)一品牌策略還是多品牌策略。</p><

62、p>　　3集中精力建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的汽車(chē)品牌</p><p>　　多品牌策略的實(shí)施需要一個(gè)強(qiáng)大的母品牌在背后做撐持。一直以來(lái)把多品牌策略做的風(fēng)生水起的都是汽車(chē)企業(yè)行業(yè)的巨頭，像通用、豐田、大眾等。不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施多品牌策略的時(shí)候都是企業(yè)在走上坡路的時(shí)候，他們需要借助母品牌在行業(yè)的影響力從而快速的占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)，應(yīng)該利用他們的成功經(jīng)驗(yàn)，先利用已有資源和政策集中精力塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的母品牌。使

63、消費(fèi)者認(rèn)可和認(rèn)知的母品牌，有利于企業(yè)整體的發(fā)展。</p><p>　?。ǘ┽槍?duì)內(nèi)部環(huán)境品牌發(fā)展不完善的建議</p><p>　　1 注重人才引進(jìn)和職業(yè)技術(shù)工人的人培養(yǎng)</p><p>　　人才質(zhì)量的高低決定了整個(gè)汽車(chē)業(yè)的成長(zhǎng)。因此，我們必要進(jìn)行對(duì)國(guó)內(nèi)外從事汽車(chē)行業(yè)人才的引進(jìn)和職業(yè)技術(shù)工人的培養(yǎng)工作，要為后期的產(chǎn)品技術(shù)的開(kāi)發(fā)提供高素質(zhì)的科研團(tuán)隊(duì)，加快技術(shù)成果向工程應(yīng)

64、用的轉(zhuǎn)化。在管理理念上，應(yīng)該多關(guān)注品牌資產(chǎn)的積累，真正深信并且在實(shí)際工作中堅(jiān)持品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心;。企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)理要進(jìn)行嚴(yán)格地挑選和培訓(xùn)，確保有充足的高質(zhì)量的品牌經(jīng)理人才;加快建立健全完善的跨部門(mén)管理協(xié)調(diào)體制，這是讓品牌經(jīng)理發(fā)揮作用的重要保障。</p><p><b>　　2提高企業(yè)創(chuàng)新能力</b></p><p>　?。?）使企業(yè)在創(chuàng)新中起主導(dǎo)作用；突出主體，

65、就是強(qiáng)化企業(yè)在創(chuàng)新中的主體地位。進(jìn)一步創(chuàng)造條件、優(yōu)化環(huán)境、深化改革，切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)的緊迫感和集聚創(chuàng)新要素、 吸納創(chuàng)新成果的主動(dòng)意識(shí)。（2）要優(yōu)化汽車(chē)企業(yè)創(chuàng)新環(huán)境；營(yíng)造鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的濃厚氛圍。充分發(fā)揮各類(lèi)科技園區(qū)和科技孵化器的功能，加快創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)（3）要合理利用汽車(chē)企業(yè)創(chuàng)新資源;鼓勵(lì)發(fā)展創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，建立功能完備、運(yùn)作高效的科技信息交流、成果轉(zhuǎn)化和要素共享平臺(tái)，促進(jìn)高校、科研院所與企業(yè)的交流對(duì)接、互動(dòng)雙贏。</p&g

66、t;<p>　　3完善售后服務(wù)和樹(shù)立品牌聲譽(yù)</p><p>　　一個(gè)企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，其聲譽(yù)尤為重要。汽車(chē)業(yè)更是如此，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該清醒意識(shí)到企業(yè)聲譽(yù)對(duì)整個(gè)企業(yè)自身的影響程度。提高企業(yè)品牌聲譽(yù)的最有效途徑就是完善其售后服務(wù)，消費(fèi)者的滿意度是一個(gè)企業(yè)最好的聲譽(yù)體現(xiàn)。因此如何完善自身售后服務(wù)水平，也是企業(yè)所要思考的問(wèn)題之一?？梢詮囊韵?點(diǎn)來(lái)完善：（1）統(tǒng)一企業(yè)的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升工作人員的整體素質(zhì)

67、和形象；（2）企業(yè)供應(yīng)高質(zhì)量配件，使產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量得到雙重保證。（3）提供優(yōu)良的維修和保養(yǎng)設(shè)施，以提升和完善維修服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度；（4）定期進(jìn)行客戶跟蹤回訪，建立客戶檔案，分析檔案數(shù)據(jù)做出合理的改進(jìn)措施；（5）合理增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并盡力做到精細(xì).</p><p><b>　　六、結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　中國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展較國(guó)際汽車(chē)業(yè)發(fā)展慢，并且結(jié)合中國(guó)

68、自身的國(guó)情特點(diǎn)，所以企業(yè)應(yīng)該合理的利用多品牌策略來(lái)提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。重要的是汽車(chē)多品牌策略涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，是一個(gè)實(shí)踐性質(zhì)極強(qiáng)的課題，最終的結(jié)果還需時(shí)間的檢驗(yàn)，因此，本論文只是在該領(lǐng)域相對(duì)淺顯的層面進(jìn)行探討，存在較多的不足之處希望專(zhuān)家、學(xué)者給與批評(píng)和指導(dǎo)，希望在未來(lái)的學(xué)習(xí)生活中，能進(jìn)一步探索和研究該領(lǐng)域。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><

69、;p>　　[1] 菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理：新千年版(第 10 版)[M].梅汝和，等，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.</p><p>　　[2] BIEL A.Converting Image into Equity [M].New Jersey：Equity and Advertising ，1993.</p><p>　　[3] Jennifer L.Aak

70、er.Conceptualizing and Measuring Brand Personality：A Brand Personality Scale[R].Working paper，Sanford University，</p><p><b>　　1995．</b></p><p>　　[4] 黃靜.品牌管理[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2005.</p

71、><p>　　[5] 竇鳳英,周開(kāi)全.運(yùn)用多品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題[J].企業(yè)活力，2005（12）.</p><p>　　[6] 余偉萍.品牌管理[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2007.</p><p>　　[7] 王海忠.高級(jí)品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014 (8).</p><p>　　[8] 于娜.淺談多品牌策略的運(yùn)用[J

72、].中國(guó)市場(chǎng)，2015（1）.</p><p>　　[9] 王盛.新時(shí)期多品牌應(yīng)用研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2013 (11).</p><p>　　[10] 馬春陽(yáng).汽車(chē)企業(yè)多品牌策略分析[J].汽車(chē)工業(yè)研究，2012(9).</p><p>　　[11] 邢明月.試論企業(yè)多品牌戰(zhàn)略[J].北方經(jīng)貿(mào)，2014(10).</p><p>　　[1

73、2] 吳豪偉,李雪峰,楊玉兵.寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略分析[J].科技致富向?qū)В?011(11).</p><p>　　[13] 趙強(qiáng),李春飚,薛曉萌認(rèn).淺談市場(chǎng)細(xì)分及多品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用[J].中國(guó)市場(chǎng)，2013（12）.</p><p>　　[14] 顏煜宇.多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].中國(guó)商貿(mào),2011(9).</p><p>　　[15] 王晶.強(qiáng)勢(shì)品牌組合的成功之

74、路[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)， 2010，（1）.</p><p><b>　　謝辭</b></p><p>　　在本論文接近尾聲之際，我想向我的論文指導(dǎo)老師方永艷老師致以誠(chéng)摯的感謝，他以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度帶領(lǐng)我們這一小組。從論文的選題到論文的最終完成，方老師始終給予耐心的指導(dǎo)，小到錯(cuò)別字大到論文思路，他都細(xì)心地進(jìn)行糾正和引導(dǎo)。</p><p>　　還要感謝