【廣告策劃-ppt】世紀(jì)瑞博-2007北京通州商務(wù)園項(xiàng)目推廣廣告策略方案

1、通州商務(wù)園2007通州商務(wù)園項(xiàng)目推廣策略方案PART1　案名印象直觀印象：位置：通州氛圍：商務(wù)功能：辦公非經(jīng)濟(jì)區(qū)域負(fù)面印象：偏遠(yuǎn)的結(jié)論：必須以強(qiáng)有力的主題強(qiáng)化市場(chǎng)記憶，將項(xiàng)目印入客戶大腦PART2　商務(wù)園概況英國(guó)GreenPark商務(wù)園關(guān)鍵詞提煉：成本降低化必備條件郊區(qū)規(guī)模化環(huán)境生態(tài)化低密人性化交通便捷化引申價(jià)值：世界當(dāng)代辦公革命的潮流世界頂級(jí)公司率先實(shí)驗(yàn)的趨勢(shì)PART3　洞察客戶且商務(wù)園建設(shè)初期的推廣工作肩負(fù)著樹立品牌及產(chǎn)生號(hào)召力的重

2、任，因此，我們初期市場(chǎng)推廣必定具備相當(dāng)?shù)母叨扰c廣度。吸引中國(guó)乃至世界大型企業(yè)關(guān)注我們的目標(biāo)：客群分類：國(guó)有大型企業(yè)如電信、保險(xiǎn)、金融等壟斷性行業(yè)的后臺(tái)總部中國(guó)大型民營(yíng)企業(yè)如伊力等公司北京總部中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)北方總部世界500強(qiáng)中國(guó)乃至亞洲總部上述企業(yè)存在如下共性：非重工業(yè)、多為智力人才密集型本行業(yè)市場(chǎng)占有率高或行業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)其主導(dǎo)業(yè)務(wù)不受地域限制，業(yè)務(wù)輻射較廣，有溝通世界的需求有建立區(qū)域總部的需求并有區(qū)域擴(kuò)張的計(jì)劃需要經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定且高速發(fā)展的

3、廣闊市場(chǎng)空間企業(yè)具有國(guó)際視野，能夠接受國(guó)際性的企業(yè)運(yùn)營(yíng)及工作模式的理念無疑：他們是，或?qū)⑹?，或愿是世界影響力企業(yè)但，營(yíng)銷與傳播針對(duì)的絕不是公司瞄準(zhǔn)公司更要洞察公司的人使用者：即公司中下層員工需要闡述商務(wù)園之于摩天大廈的利益點(diǎn)但，不是洞察的重點(diǎn)決策者：政經(jīng)高層巔峰人物決策者之物理需求：規(guī)模擴(kuò)張（內(nèi)在動(dòng)力）環(huán)境生態(tài)（效率動(dòng)力）交通便捷（必備條件）成本降低（利益動(dòng)力）政策優(yōu)惠（效益動(dòng)力)評(píng)判點(diǎn)、談判點(diǎn)、吸引點(diǎn)決策者之心理需求:使命與責(zé)任：穩(wěn)定

4、并擴(kuò)張世界影響力的抱負(fù)與世界同步等高的地位需求與公司及領(lǐng)導(dǎo)定位同等或更高的地位需求形象與地位價(jià)值提升點(diǎn)結(jié)論：物理價(jià)值與精神價(jià)值的雙重超越滿足（即使物理功能表達(dá)上也需要?dú)鈩?shì)與地位感）馬斯洛需求層次論進(jìn)化理論P(yáng)ART4提煉項(xiàng)目第一關(guān)鍵詞：大企業(yè)影響力的第一指標(biāo)是規(guī)模我們的大：首期占地面積約2.5平方公里如何形成有效表達(dá)？巨賈（多為對(duì)人的描述）巨擘（抽象無所指）巨艦（缺少商務(wù)感）商務(wù)航母（暴光率高）巨舵2.5平方公里濱水方向掌控第二關(guān)鍵詞溫榆

5、河北京唯一從未斷流的河北京第一別墅帶近水近財(cái)濱水，最大的濱水商務(wù)園但是，親水濱岸才是更有效的打動(dòng)目標(biāo)客戶的實(shí)際利益點(diǎn)商務(wù)第一灘十里長(zhǎng)安第一街溫榆水岸，十里長(zhǎng)灘第三關(guān)鍵詞：50％綠化率、高爾夫、低層低密、獨(dú)棟商務(wù)、河岸商務(wù)、0.7低容積率……這些要素，共同構(gòu)筑了生態(tài)的通州商務(wù)園但最簡(jiǎn)單有力的表達(dá)是什么？？生態(tài)公園什么公園？企業(yè)辦公的公園什么企業(yè)辦公的公園？總部公園（組合大家大腦中已有的概念，最容易理解與記憶的新創(chuàng)）物理價(jià)值的總結(jié)歸納:巨舵

6、2.5平方公里總部公園巨舵十里長(zhǎng)灘總部公園巨舵2007首創(chuàng)總部公園北京中國(guó)世界總部公園PART5提升項(xiàng)目回顧客戶心理決策者之心理需求:形象與地位價(jià)值提升點(diǎn)與世界同步等高的地位需求與公司及領(lǐng)導(dǎo)定位同等或更高的地位需求使命與責(zé)任：穩(wěn)定并擴(kuò)張世界影響力的抱負(fù)站在時(shí)代的肩膀上，時(shí)代是他們創(chuàng)造的，他們正在并繼續(xù)強(qiáng)大著中國(guó)，影響著世界！通州商務(wù)園正是承載他們的舞臺(tái)中國(guó)正在發(fā)生的兩大時(shí)代焦點(diǎn)：通州商務(wù)園大國(guó)崛起同一世界（時(shí)代，使命，責(zé)任）（同步等高大

7、同世界）商務(wù)園－世界性辦公革命世界十強(qiáng)八家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了公園總部世界級(jí)總部，正向公園進(jìn)步世界影響力企業(yè)－－總部公園主題節(jié)奏梳理啟勢(shì)通州商務(wù)園大國(guó)崛起同一世界巨舵2.5平方公里總部公園巨舵十里長(zhǎng)灘總部公園巨舵2007首創(chuàng)總部公園價(jià)值世界十強(qiáng)8個(gè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了公園總部世界級(jí)總部，正向公園進(jìn)步世界影響力企業(yè)總部公園趨勢(shì)北京中國(guó)世界總部公園平和PART6文化價(jià)值建議物理價(jià)值、精神價(jià)值之后是否能塑造通州商務(wù)園的文化價(jià)值總部公園－中華影響力企業(yè)史按歷史階段

8、，如民族工業(yè)啟萌、民國(guó)時(shí)期、建國(guó)時(shí)期、改革階段、騰飛階段……選取中國(guó)近代企業(yè)史上各歷史階段的代表性公司簡(jiǎn)介。設(shè)置石雕卷式展示長(zhǎng)廊，表現(xiàn)百年中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起史.沿濱河公園選編過程同時(shí)是直接的直效推廣過程與CCTV合作在企業(yè)家俱樂部前廣場(chǎng)作年度中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響力人物星光大道有了一個(gè)高端與高層企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)溝通的直銷非廣告平臺(tái)最重要的是項(xiàng)目有了一個(gè)文化的魂！PART7推廣原則抓住一個(gè)核心點(diǎn)戶外（北京、上海、香港）航機(jī)雜志要客區(qū)及頭等、商務(wù)艙休息室——機(jī)場(chǎng)一

9、個(gè)大膽的想法氣勢(shì)與地位圍繞此事件的新聞宣傳將戶外廣告打到紐約去！戶外的另一個(gè)重點(diǎn)是西部長(zhǎng)安街和國(guó)家部委區(qū)戶外、航機(jī)、網(wǎng)絡(luò)作為長(zhǎng)線媒體圍繞核心事件做點(diǎn)式爆破式傳播自身啟勢(shì)：園區(qū)開園＋國(guó)際生態(tài)辦公高峰論壇簽約大客戶的榜樣力量總部公園或企業(yè)家星光大道的造勢(shì)借勢(shì)：一個(gè)極具影響力的展會(huì)或論壇年底經(jīng)濟(jì)人物重量級(jí)活動(dòng)的參與國(guó)資委、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等相關(guān)行業(yè)高端會(huì)議的贊助與參與滲透直效傳播：不需要全社會(huì)，公眾層面的廣域傳播，我們的聲音：而是進(jìn)行針對(duì)政經(jīng)界

10、，尤其是其高層人物的準(zhǔn)確傳達(dá)！具體執(zhí)行方案待策略方向確定后再詳細(xì)規(guī)劃……育嬰寶典親子嘉年華2008年10月29日活動(dòng)方案1活動(dòng)策略梳理活動(dòng)實(shí)施規(guī)劃2活動(dòng)策略梳理策略思考我們是：領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的兒童媒體運(yùn)營(yíng)商六年來一直專注于兒童媒體運(yùn)營(yíng)事業(yè)，向中國(guó)市場(chǎng)提供優(yōu)秀的兒童電視節(jié)目及專業(yè)的兒童媒體廣告運(yùn)營(yíng)；目前已成為中國(guó)最大的兒童媒體運(yùn)營(yíng)商，占領(lǐng)兒童媒體廣告市場(chǎng)份額６０％以上。我們的廣告平臺(tái)和資源：CCTV少兒頻道全頻道廣告代理權(quán)北京動(dòng)畫頻道的全頻道廣

11、告代理權(quán)上海、天津、廣州重點(diǎn)少兒時(shí)段的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)遍布全國(guó)六十多個(gè)重點(diǎn)城市的少兒節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)策略思考《育嬰寶殿》國(guó)際化專業(yè)化、系統(tǒng)化，打造國(guó)際國(guó)內(nèi)最具影響力的母嬰類品牌節(jié)目。具有《天線寶寶》《粉寶樂園》《涂鴉寶寶》《派克叔叔》《探索育兒》五檔國(guó)際化兒童欄目擁有自制節(jié)目?jī)?nèi)容及央視主持人策略思考父母。特點(diǎn)：具有較高教育和文化水平。對(duì)寶寶的健康及未來充滿著期望，關(guān)注科學(xué)的育嬰知識(shí)與培養(yǎng)孩子的科學(xué)方法。孩子特點(diǎn)：成長(zhǎng)于教育程度高、經(jīng)濟(jì)條件寬松的家

12、庭。他們自信、積極向上，愛好廣泛，并有機(jī)會(huì)接觸多樣的社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)。我們的受眾人群：媽媽及1—6歲寶寶，面向孕期、嬰兒期、幼兒期、學(xué)齡前期4個(gè)階段策略思考科學(xué)、專業(yè)、權(quán)威、實(shí)用的孕嬰、育兒知識(shí)，使寶寶在語言、智力、心理、技能4個(gè)方面得到最好的指導(dǎo)，讓寶寶在寓教于樂中更加自信、開心、快樂的成長(zhǎng)通過以上的梳理和分析，我們能夠?yàn)橛^眾提供：以消費(fèi)者的特征結(jié)合欄目訴求，展現(xiàn)給消費(fèi)者一種充滿陽光的關(guān)愛，使消費(fèi)者切身的參與到活動(dòng)中，使母親、孩子以

13、及欄目本身產(chǎn)生很好的互動(dòng)。我們推出本次活動(dòng)的主題：歡樂夢(mèng)想優(yōu)揚(yáng)育嬰寶典親子嘉年華活動(dòng)主題主題闡述歡樂：每個(gè)家長(zhǎng)都希望自己的孩子能夠歡樂、健康的成長(zhǎng)。參與活動(dòng)的過程可以給孩子帶來歡樂，欄目的節(jié)目?jī)?nèi)容也能給孩子帶來歡樂。夢(mèng)想：健康、快樂、茁壯的成長(zhǎng)是父母對(duì)孩子的夢(mèng)想，孩子是社會(huì)的未來是國(guó)家希望，孩子寄托了太多的夢(mèng)想。以歡樂夢(mèng)想作為本次活動(dòng)的主題也是欄目本身對(duì)母嬰關(guān)愛的很好體現(xiàn)通過前期活動(dòng)與受眾群體建立聯(lián)系，以事件話題與受眾展開溝通，進(jìn)一步拉

14、近消費(fèi)者與《育嬰寶殿》的關(guān)系整合資源，制造聲勢(shì)，在社會(huì)上產(chǎn)生影響利用此次活動(dòng)聚集人氣同時(shí)關(guān)注開展后期延續(xù)活動(dòng)在活動(dòng)受眾群體中樹立良好的品牌形象我們的任務(wù)：創(chuàng)造良好的品牌與受眾交流氛圍，相互了解，相互信任，相互關(guān)注憑借宣傳渠道擴(kuò)大企業(yè)與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴，深化品牌教育，提高品牌忠誠(chéng)度觸發(fā)消費(fèi)者、輿論對(duì)《育嬰寶殿》的關(guān)注，通過系列活動(dòng)等提升品牌形象，傳播品牌內(nèi)涵體現(xiàn)《育嬰寶殿》關(guān)懷兒童，關(guān)注幼兒成長(zhǎng)的社會(huì)責(zé)任感，獲得良好的公共

15、關(guān)系利用此次聚集的人氣及開展后期延續(xù)活動(dòng)，作為《育嬰寶殿》長(zhǎng)期與消費(fèi)者溝通的紐帶我們的目標(biāo)：活動(dòng)實(shí)施規(guī)劃2431媒體高密度曝光強(qiáng)勢(shì)媒體配合后續(xù)活動(dòng)開展歡樂夢(mèng)想嘉年華活動(dòng)核心事件爆破整個(gè)活動(dòng)以“關(guān)懷”為中心進(jìn)行。整體規(guī)劃彈無虛發(fā)：多角度、高精度的傳播品牌信息整合自身資源進(jìn)行有效傳播精良媒介形式有機(jī)結(jié)合PR手段充分利用事半功倍：科學(xué)的媒介排期活動(dòng)信息發(fā)布造勢(shì)期全程跟蹤報(bào)道恒溫期活動(dòng)后續(xù)評(píng)論升華期媒介規(guī)劃不同階段信息發(fā)布策略活動(dòng)信息發(fā)布造勢(shì)期

16、媒介投放爆發(fā)期，在全國(guó)選擇較強(qiáng)勢(shì)平面及網(wǎng)絡(luò)媒體制造活動(dòng)熱點(diǎn)全程跟蹤報(bào)道恒溫期配合優(yōu)秀論文發(fā)布，以軟文形式向社會(huì)各界展示《育嬰寶典》的品牌信息活動(dòng)后續(xù)評(píng)論升華期圍繞活動(dòng)圓滿成功、《育嬰寶典》關(guān)注兒童成長(zhǎng)，提升品牌形象，提高品牌親和度和社會(huì)公益性媒介規(guī)劃活動(dòng)背景主題闡述活動(dòng)任務(wù)及目標(biāo)活動(dòng)策略活動(dòng)內(nèi)容媒介推廣策略建議目錄主題闡述每個(gè)家長(zhǎng)都希望自己的孩子能夠歡樂、健康的成長(zhǎng)，孩子也是每一個(gè)家長(zhǎng)的夢(mèng)想，我們結(jié)合受眾群體的心理特點(diǎn)，直接切入消費(fèi)者內(nèi)