消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌選擇的實(shí)證研究.pdf

1、零售商自有品牌又稱(chēng)為零售商品牌或者簡(jiǎn)稱(chēng)自有品牌，是指零售企業(yè)自行或組織生產(chǎn)并由自身渠道銷(xiāo)售的所有品牌。零售商自有品牌起源于英國(guó)，最早可以追溯到19世紀(jì)80年代。但是自有品牌作為一種能夠與其他品牌相抗衡、并且大規(guī)模生產(chǎn)以及銷(xiāo)售的品牌，則是在20世紀(jì)80年代后期才出現(xiàn)的。2005年9月，由商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)——AC尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在世界范圍內(nèi)，自有品牌商品已經(jīng)占據(jù)整個(gè)零售市場(chǎng)商品份額的17％。從市場(chǎng)空白到擁有17％的市場(chǎng)份額，自有品牌只用了

2、不到20年時(shí)間；而且，這一數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。同樣的調(diào)查還顯示，自有品牌商品在包括德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、加拿大等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)滲透力都達(dá)到了100％；也就是說(shuō)，上述國(guó)家的每一個(gè)家庭在2007年里都至少購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次自有品牌商品。與此形成鮮明對(duì)比的，是我國(guó)自有品牌商品發(fā)展的滯后。據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：2006年，中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的自有品牌商品所占市場(chǎng)份額僅為0.5％，而大部分消費(fèi)者從來(lái)就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)自有品牌的商品。

3、>　　 目前，我國(guó)零售業(yè)已對(duì)外全面開(kāi)放，外資零售企業(yè)進(jìn)入、擴(kuò)張的速度明顯加快。在商品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的當(dāng)今市場(chǎng)上，省略了不必要的廣告、渠道等相關(guān)成本的自有品牌商品，擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌商品的利潤(rùn)。而且，零售商自有品牌是零售企業(yè)突出自身形象、充分利用無(wú)形資產(chǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要戰(zhàn)略。因此，深入研究影響自有品牌在我國(guó)發(fā)展遲緩的因?yàn)?、分析適合我國(guó)自有品牌的發(fā)展策略意義重大。
　　 雖然我國(guó)的零售商已經(jīng)加大了對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)力

4、度，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度也有了一定的提高。但現(xiàn)實(shí)情況是，大部分零售商在自有品牌商品經(jīng)營(yíng)方面并沒(méi)有好的表現(xiàn)，很多相關(guān)商品因?yàn)殇N(xiāo)售不好而被淘汰。這不僅導(dǎo)致了零售商利潤(rùn)的損失，也影響其開(kāi)發(fā)自有品牌商品的積極性，而且對(duì)消費(fèi)者自有品牌的認(rèn)知產(chǎn)生了不良影響。這些自有品牌商品的失敗在很大程度上源于零售商對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿了解不足，從而導(dǎo)致不能有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的自有品牌商品，更不可能有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。因此探索影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零售商自有品牌

5、的各因素就顯得尤為重要。
　　 學(xué)術(shù)界對(duì)品牌的研究較多，但對(duì)于新發(fā)展起來(lái)的零售商自有品牌的研究相對(duì)較少，或者僅從單變量著手研究其對(duì)零售商自有品牌的影響，如僅探討感知質(zhì)量對(duì)零售商自有品牌的影響(楊德鋒、王新新，2007)、商店形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響(江明華、郭磊，2003)；或者探討有關(guān)自有品牌的發(fā)展戰(zhàn)略(魏巍，2007；曹旭陽(yáng)，2006；胡芳，2006)。但并未就各種影響零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的因素綜合進(jìn)行實(shí)證探討，以彌補(bǔ)

6、單變量分析的缺陷及各相關(guān)變量之間的交互效應(yīng)。
　　 本文站在消費(fèi)者的角度，以中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿為研究對(duì)象，主要借鑒國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌理論以及消費(fèi)者行為學(xué)理論的研究結(jié)果，提取感知價(jià)值、商店形象、品牌意識(shí)、價(jià)格敏感度以及購(gòu)買(mǎi)態(tài)度五個(gè)變量來(lái)剖析消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌的選擇情況，并且分析當(dāng)產(chǎn)品類(lèi)別不同時(shí)是否對(duì)各變量的影響效應(yīng)帶來(lái)差異，借此為國(guó)內(nèi)零售商自有品牌的建設(shè)提供理論依據(jù)。
　　 為達(dá)到上述研究目的，本文進(jìn)行了以

7、下的研究：
　　 第一，文獻(xiàn)回顧與述評(píng)。本文首先對(duì)品牌及零售商自有品牌的相關(guān)研究進(jìn)行綜述，重點(diǎn)對(duì)零售商自有品牌的概念、發(fā)展、產(chǎn)生因?yàn)?、與制造商品牌的比較、特點(diǎn)以及國(guó)內(nèi)外零售商自有品牌的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了梳理。同時(shí)對(duì)影響零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的感知價(jià)值、商店形象、品牌意識(shí)、價(jià)格敏感度以及購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等各因素進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧。通過(guò)對(duì)前人研究的總結(jié)，提出了一類(lèi)消費(fèi)者選擇自有品牌的概念模型及其研究假設(shè)。
　　 第二，驗(yàn)證影響零售商自有品牌

8、購(gòu)買(mǎi)意愿的感知價(jià)值、商店形象、品牌意識(shí)、價(jià)格敏感度以及購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，確認(rèn)研究假設(shè)的真?zhèn)巍?br>　　 在研究過(guò)程中，本文采用規(guī)范與實(shí)證的研究方法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的手段，力爭(zhēng)科學(xué)地揭示服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)關(guān)系及其相互間的作用機(jī)理。在定量研究中，主要采用的數(shù)據(jù)分析工具是SPSS11.5和LISREL統(tǒng)計(jì)軟件。在實(shí)證研究過(guò)程中，本文分別作了探索性因子分析研究和驗(yàn)證性因子分析研究。
　　 通過(guò)以上兩階段的研究，本文得到了以下結(jié)果：
　　

9、 第一，整體模型的擬合指標(biāo)均表現(xiàn)良好。我們采用Cronbach系數(shù)、組合信度、判別效度等指標(biāo)檢測(cè)了各變量的信度和效度，其中感知價(jià)值、價(jià)格敏感度、商店形象和品牌意識(shí)、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿等均具有良好的信度水平。
　　 第二，對(duì)零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的大小分別為：對(duì)零售商自有品牌的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度(0.815)，感知價(jià)值(0.502)，零售商自有品牌的商店形象(0.249)，價(jià)格敏感度(0.132)。對(duì)零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)態(tài)度影響因素

10、的大小分別為：感知價(jià)值(0.615)，零售商商店形象(0.306)，價(jià)格敏感度(0.161)。
　　 第三，性別和產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)各條路徑無(wú)顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　 第四，本文的研究假設(shè)大部分得到證實(shí)，模型調(diào)整后較為合理。
　　 本文的主要貢獻(xiàn)在于：
　　 第一，在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上對(duì)零售商自有品牌的的構(gòu)成要素進(jìn)行了擴(kuò)展，豐富和發(fā)展了品牌形象理論。通過(guò)規(guī)范性研究，把零售商自有品牌形象定義為顧客對(duì)與零售品牌有關(guān)的各種

11、有形與無(wú)形要素感知的總和，并發(fā)現(xiàn)它實(shí)際上是一個(gè)復(fù)雜的、具有多維結(jié)構(gòu)的概念。
　　 第二，構(gòu)建了影響消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌態(tài)度購(gòu)買(mǎi)意愿的理論模型，并對(duì)所選用的測(cè)試量表并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果證明這些量表具有較高的測(cè)量信度和效度，可以為今后零售商自有品牌的理論研究和管理實(shí)踐提供重要的參考。
　　 第三，目前我國(guó)的零售商自有品牌的發(fā)展處于較初期的階段，零售商和消費(fèi)者都對(duì)自有品牌商品缺乏足夠的認(rèn)知。本文通過(guò)對(duì)自有品牌商品的發(fā)展現(xiàn)狀