武漢市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇研究——以農(nóng)貿(mào)市場和超市選擇為例.pdf

1、20世紀(jì)90年代中期以后，超市介入農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端呈現(xiàn)出競爭熾烈化、經(jīng)營個(gè)性化和業(yè)態(tài)多元化的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的發(fā)展迫切需要建立渠道終端的經(jīng)營管理理論。同時(shí)人們的生活方式和消費(fèi)觀念一方面受到傳統(tǒng)觀念的影響，另一方面又受到新觀念的沖擊，而且在不同時(shí)期這兩種力量對(duì)不同地區(qū)、不同群體的居民影響程度各不相同。消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的多樣性和動(dòng)態(tài)變化性，消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的選擇也變得極其復(fù)雜和難以把握。本文采取訪談、問卷調(diào)查

2、和蹲點(diǎn)調(diào)查的方式獲得了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法和比較分析方法對(duì)武漢市城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的選擇行為進(jìn)行了定量研究。 第一：論文構(gòu)建了城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇的改良模型，并采用LISREL軟件的結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇的影響因素進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析(CFA)和模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。并將消費(fèi)者的渠道終端選擇行為分為五個(gè)階段，即購買動(dòng)機(jī)和欲望形成階段、渠道終端比較認(rèn)知階段、渠道終端選擇

3、決策階段、渠道終端決策評(píng)價(jià)階段和循環(huán)階段，同時(shí)分析了每一階段的消費(fèi)特征。 第二：論文對(duì)城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的特征和變化及其影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明：超市能夠給消費(fèi)者帶來較大差異效用的優(yōu)勢因素依次有衛(wèi)生安全、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較好、購物環(huán)境較好和服務(wù)信譽(yù)較高：農(nóng)貿(mào)市場則依次為方便便利、農(nóng)產(chǎn)品新鮮度高、價(jià)格便宜實(shí)惠和種類繁多。居民文化程度、家庭月收入和周均購買頻次變量對(duì)消費(fèi)者的生鮮消費(fèi)選擇行為影響較為顯著，文化程度、家庭月收入

4、變量影響系數(shù)為負(fù)值，周均購買頻次變量影響系數(shù)為正值。 第三：運(yùn)用回歸分析法構(gòu)建了消費(fèi)者選擇某一農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的二值Logistic回歸分析模型。模型的統(tǒng)計(jì)值和HL統(tǒng)計(jì)值均能表明模型能夠很好地?cái)M合總體樣本數(shù)據(jù)，自變量對(duì)因變量有很好的解釋。 第四：論文基本理論：基本效用和差異效用決定著消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的比較認(rèn)知水平；超市和農(nóng)貿(mào)市場將在較長時(shí)期內(nèi)共同生存，互相補(bǔ)充；目前農(nóng)貿(mào)市場依然是人們“菜籃子”的主導(dǎo)，但“農(nóng)改超”模