開(kāi)放式基金營(yíng)銷的顧客滿意度測(cè)量研究.pdf

1、隨著我國(guó)開(kāi)放式基金事業(yè)的蓬勃發(fā)展，基金管理公司的數(shù)量也不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，這對(duì)基金管理公司的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也提出了新的要求?；鸸芾砉疽诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，營(yíng)銷能力的提升無(wú)疑是至關(guān)重要的。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，科學(xué)、有效地評(píng)價(jià)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷質(zhì)量，并采取切實(shí)有效的改進(jìn)措施，對(duì)于開(kāi)放式基金管理公司的發(fā)展具有非常重要的意義。
　　首先，本文在深入地了解金融服務(wù)營(yíng)銷的基本進(jìn)展基礎(chǔ)之上，分析了開(kāi)放式基金營(yíng)銷的特征；在闡

2、述了顧客滿意度的相關(guān)理論之后，分析了將顧客滿意度理論引入開(kāi)放式基金營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。并在前述理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷自身的特點(diǎn)，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，選擇、估計(jì)和檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭懈鳚撛谧兞考捌渲g的因果關(guān)系，構(gòu)建了開(kāi)放式基金營(yíng)銷的顧客滿意度指數(shù)模型。
　　其次，由于開(kāi)放式基金行業(yè)營(yíng)銷觀念的淡薄和營(yíng)銷管理的不足，使得行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了很多問(wèn)題，要解決這些問(wèn)題必須深入測(cè)評(píng)開(kāi)放式基金購(gòu)買者對(duì)基金的滿意程度。本文根據(jù)所建立的開(kāi)放式基金營(yíng)

3、銷的顧客滿意度指數(shù)模型，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。之后，應(yīng)用問(wèn)卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)；并對(duì)購(gòu)買開(kāi)放式基金的316位顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行多種統(tǒng)計(jì)處理、分析；采用回歸分析、路徑分析、PLS分析，論證模型中假設(shè)的合理性。對(duì)不合理的假設(shè)結(jié)合我國(guó)資本市場(chǎng)的實(shí)際情況分析其原因，并提出改進(jìn)建議。實(shí)證研究主要分三個(gè)層次：第一層次通過(guò)回歸分析得出開(kāi)放式基金的購(gòu)買便捷性滿意度、品牌形象滿意度、基金費(fèi)率滿意度、基金收益率滿意度、營(yíng)銷人員與已購(gòu)買基金產(chǎn)品客戶的溝通服務(wù)滿意度這5個(gè)潛在變

4、量正向影響開(kāi)放式基金的顧客滿意度；而開(kāi)放式基金購(gòu)買的顧客滿意度負(fù)面影響顧客抱怨；開(kāi)放式基金購(gòu)買的顧客抱怨負(fù)面影響顧客忠誠(chéng)度；開(kāi)放式基金顧客滿意度正向影響顧客忠誠(chéng)度。第二層次通過(guò)路徑分析得出對(duì)顧客滿意度影響最大的因素是基金收益率，其次是便捷性，最后是溝通服務(wù)、品牌形象、基金費(fèi)率；顧客抱怨對(duì)顧客的忠誠(chéng)度有很大的影響。第三層次通過(guò)PLS分析得出，在15個(gè)測(cè)量開(kāi)放式基金顧客滿意度的指標(biāo)當(dāng)中，營(yíng)銷服務(wù)特色、網(wǎng)上購(gòu)買的便捷性、基金費(fèi)率的優(yōu)惠政策、信

5、息反饋及服務(wù)改進(jìn)4個(gè)指標(biāo)相對(duì)于其它指標(biāo)而言，更容易影響開(kāi)放式基金公司的營(yíng)銷狀況，而開(kāi)放式基金購(gòu)買者對(duì)其評(píng)分不高，應(yīng)重點(diǎn)提升。
　　最后，本研究對(duì)于合理的假設(shè)，結(jié)合實(shí)際情況，深層次的挖掘其主要影響因素，以評(píng)價(jià)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量，并有針對(duì)性地提出了提升我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷能力的對(duì)策建議。
　　本文從基金購(gòu)買者的角度研究了開(kāi)放式基金管理公司的營(yíng)銷活動(dòng)。嘗試性地將顧客滿意度理論運(yùn)用到對(duì)開(kāi)放式基金的營(yíng)銷研究中，結(jié)合投資者需求及開(kāi)放式基金產(chǎn)品的