消費者自我概念結構模型及其應用研究.pdf

1、品牌營銷時代，消費者心理成為了市場細分的重要細分變量，因此，自我概念也成為了劃分細分市場的重要標準之一。自我概念就是個體把自己當作其他事物一樣的客觀對象所作出的知覺，它是影響個體行為的深層次個性因素，并驅使人們的自我概念和自己的行為達成統(tǒng)一。消費者自我概念則是個體作為消費者這個特定的角色時“把自己作為對象，對自己的整體觀念和感覺”，是對自我概念研究的微觀延伸和縱深發(fā)展，它影響和制約消費者的消費心理和消費行為。 在高檔卷煙市場中，

2、傳統(tǒng)的地理位置細分、人口統(tǒng)計等細分已經遠遠落后于高檔卷煙營銷實際，不能再有效地指導營銷策略的制定，因此，深入分析與研究卷煙消費者深層次的心理需求，構建高檔卷煙市場細分新模型是解決這一問題的有效途徑之一。 男女消費者在消費行為上有著顯著的差別，雖然在卷煙消費上，女性消費者越來越受到重視，但是男性始終是高檔卷煙消費的主要群體。為此，本研究試圖從男性消費者內心自我概念角度出發(fā)，在總結國內外研究成果的基礎上提出了男性自我概念結構模型，并

3、將消費者自我概念的結構模型應用到高檔卷煙市場的消費行為和市場細分的研究中。通過文獻回顧，發(fā)展出適合我國卷煙行業(yè)特點的男性自我概念量表，在廣州、北京、上海、長沙、武漢、成都、沈陽和西安八個城市調查取樣，共獲得506份有效樣本，并對數據進行分析處理。 研究結論表明，通過因子分析得到了男性消費者的五種自我概念成分，并驗證了這五種自我概念成分與人口統(tǒng)計以及高檔卷煙消費行為之間的相關關系。然后在聚類分析的基礎上，得到了高檔卷煙市場的五類細