基于利益偏好的B2C消費(fèi)者細(xì)分戰(zhàn)略研究.pdf

1、近年來(lái)，我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)年代，企業(yè)要發(fā)展區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，僅僅依靠產(chǎn)品和價(jià)格的差異化，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出已經(jīng)越來(lái)越困難。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決定因素不是收入、年齡等人口統(tǒng)計(jì)因素，而是其深層的利益偏好。采用利益偏好對(duì)消費(fèi)者細(xì)分，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益需求，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，且保有更忠誠(chéng)的顧客。 本文以B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)作實(shí)證研究，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的利益偏好。根

2、據(jù)文獻(xiàn)研究與深度訪談，設(shè)計(jì)出B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者利益偏好的問(wèn)卷，包含了28個(gè)利益偏好變量，5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量及6個(gè)E.K.B購(gòu)買(mǎi)決策變量。再對(duì)調(diào)查的結(jié)果運(yùn)用因子分析和聚類(lèi)分析的統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，得出7個(gè)利益偏好因子，并把B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者劃分為5個(gè)不同利益偏好的細(xì)分市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者、穩(wěn)重型消費(fèi)者、高效型消費(fèi)者、社會(huì)型消費(fèi)者與感覺(jué)型消費(fèi)者。最后，結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)變量與E.K.B.模式的消費(fèi)者決策過(guò)程變量，分析5類(lèi)利益細(xì)分的消費(fèi)群的人口特征與

3、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，并為B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案及策略的建議。 論文結(jié)構(gòu)由六個(gè)部分組成： 1.緒論概括本文的研究背景、研究意義，總結(jié)相關(guān)研究的現(xiàn)狀與不足，提出本文的研究?jī)?nèi)容以及研究思路。 2.相關(guān)理論基礎(chǔ)對(duì)本文主要運(yùn)用的消費(fèi)者細(xì)分理論和消費(fèi)者的利益偏好內(nèi)涵進(jìn)行全面的總結(jié)，為研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ). 3.我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀介紹了我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展與現(xiàn)狀，并分析了B2C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者

4、以及B2C市場(chǎng)消費(fèi)者的新特點(diǎn)，為研究提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。 4.研究模型與研究假設(shè)通過(guò)定性研究，確定研究模型，選取反映B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的28個(gè)利益偏好測(cè)量變量，5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量和6個(gè)E.K.B.購(gòu)買(mǎi)決策變量，并用適當(dāng)?shù)年愂稣Z(yǔ)句對(duì)其進(jìn)行表述；然后提出本論文的假設(shè)和和調(diào)查的方案。 5.數(shù)據(jù)資料分析利用顧客對(duì)各利益測(cè)量變量的評(píng)價(jià)進(jìn)行因子分析，得到B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的7個(gè)利益偏好因子；利用得出的利益偏好因子對(duì)B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行聚類(lèi)分析，

5、并概括出不同的細(xì)分消費(fèi)群的利益偏好特征、人口統(tǒng)計(jì)變量特征以及不同的消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)決策的差異，為企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了實(shí)證依據(jù)。 6.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略分析根據(jù)細(xì)分的消費(fèi)群的利益偏好、人口特征以及購(gòu)買(mǎi)決策行為，結(jié)合B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并制定出針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的具體營(yíng)銷(xiāo)策略。 本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 1.對(duì)于消費(fèi)者利益偏好細(xì)分，國(guó)內(nèi)的研究仍然處于起步階段。多數(shù)學(xué)者只是從理

6、論角度加以探討，描述類(lèi)的文獻(xiàn)居多，實(shí)證分析類(lèi)的文獻(xiàn)并不多見(jiàn)。本文利用實(shí)證研究的方式，對(duì)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，按照被訪者對(duì)各個(gè)利益測(cè)量變量的評(píng)價(jià)結(jié)果，歸納出影響消費(fèi)者行為的主要的利益偏好因子。按照不同的利益偏好因子對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，并分析不同利益偏好顧客群的特征與購(gòu)買(mǎi)決策行為差異。為B2C企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)，最終落實(shí)到具體的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略中，以更好地把握消費(fèi)者的需求。 2. 從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度講，在典型的幾種

7、戰(zhàn)略模型分析方法中，大都只是從整體上針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行分析。如SWOT分析模型在具體的分析過(guò)程中，容易流于范式，市場(chǎng)的針對(duì)性不是很強(qiáng)。它一般是對(duì)整體進(jìn)行分析，而不是找到具體的需求點(diǎn)后，針對(duì)性的作些研究。本文提出基于利益偏好的B2C消費(fèi)者細(xì)分戰(zhàn)略，與經(jīng)典的戰(zhàn)略模型不同的是嘗試將消費(fèi)者的利益偏好與其人口特征、購(gòu)買(mǎi)決策行為相結(jié)合，以利益偏好為切入點(diǎn)，以市場(chǎng)細(xì)分為方法指導(dǎo)，以各類(lèi)消費(fèi)群的特征及行為差異為主要內(nèi)容，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略為目的，從消