營銷渠道關系的影響因素研究——中國手機市場的實證分析.pdf

1、中國手機行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，營銷渠道正處在一個新的變革之際，連鎖大賣場的迅速發(fā)展和移動運營商的介入使得營銷渠道結構趨向復雜，傳統(tǒng)分銷模式正在受到沖擊，多渠道模式將成為主流，無論是手機廠商還是其他渠道成員都面臨著渠道策略的調整，而渠道策略的調整必然會對渠道關系產生重要影響。因此，對渠道關系及其影響因素的探究就成為營銷理論界和實踐界的關注問題。 在過去的三十年里，盡管渠道關系的研究一直是營銷學術界關注的重點之一，但是渠道關系的評

2、價問題始終沒有得到解決，由于研究背景和研究目的差異，學者提出了不同觀點。對渠道關系影響因素的研究，結論也不盡相同。此外，營銷渠道關系的相關研究主要是建立在西方發(fā)達市場經濟的基礎上，得出的結論在我國未必適用。因此，本研究在總結前人研究成果的基礎上，建立渠道關系影響因素的研究模型，并以我國手機市場為背景進行實證分析。 本研究主要開展了以下研究內容： (1)在前人研究成果的基礎上，確定以4個指標來評估渠道關系：經濟滿意、社會滿

3、意，能力信任和善意信任：總結渠道關系的重要影響因素(聲譽、關系專用性投資、溝通、強制策略和非強制策略)，同時考慮經濟滿意、社會滿意，能力信任和善意信任、私人關系、產品表現(xiàn)對長期導向的影響，構建渠道關系的研究模型； (2)以中國手機分銷商為調研對象，對其進行了問卷調查并收集了有效的數(shù)據(jù)，然后以SPSS11.5對數(shù)據(jù)進行分析，對研究假設進行驗證； (3)檢驗對于不同類型的分銷商(連鎖大賣場、移動運營商、傳統(tǒng)代理商)，影響因素

4、的重要性有何變化。 本研究得出以下結論： (1)聲譽、關系專用性投資、溝通、強制策略和非強制策略顯著影響渠道關系，同時經濟滿意、能力信任和產品表現(xiàn)都對長期導向有顯著影響; (2)對于不同類別的分銷商，影響因素的重要性發(fā)生變化。除了強制策略和非強制策略外，連鎖大賣場更關注供應商的關系專用性投資，移動運營商更加注重供應商的聲譽，而傳統(tǒng)代理商更重視供應商的溝通行為；能力信任度對三類分銷商的長期導向都有顯著的正面影響。但

5、是，連鎖大賣場的長期導向還受到經濟滿意的影響;移動運營商的長期導向受到善意信任的影響；傳統(tǒng)代理商的長期導向還受到產品表現(xiàn)的影響。 本研究的創(chuàng)新點在于： (1)本研究以經濟滿意和社會滿意、能力信任和善意信任作為渠道關系的評估指標更合理準確； (2)提出更為全面、系統(tǒng)的渠道關系研究模型，主要從渠道成員行為的角度考察渠道關系的影響因素。 (3)以中國手機市場營銷渠道的實際情況對渠道關系的本土適用性作了實證研究，