拓展品牌延伸的心理邊界——論品牌個(gè)性在消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度形成中的作用機(jī)制.pdf

1、在品牌管理的實(shí)踐中，很多具有鮮明品牌個(gè)性的品牌延伸到了與原來的產(chǎn)品品類完全不相關(guān)的領(lǐng)域。但是，由于現(xiàn)有的感知匹配度建構(gòu)中并不包含品牌個(gè)性的匹配，因而使得當(dāng)前的理論很難解釋營(yíng)銷實(shí)踐中基于品牌個(gè)性的遠(yuǎn)距離品牌延伸。本文通過理論綜述，提出了在感知匹配度中需要引入品牌個(gè)性與形象的匹配，并進(jìn)一步論證了品牌個(gè)性對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的三種作用機(jī)制：(1)作為感知匹配度的一個(gè)維度，影響品牌延伸態(tài)度；(2)通過自我概念的一致影響品牌關(guān)系，進(jìn)而直接或間接地影響品

2、牌延伸態(tài)度；(3)品牌個(gè)性的認(rèn)知作為品牌知識(shí)的一部分，參與到品牌知識(shí)對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響。本文通過兩項(xiàng)實(shí)證研究檢驗(yàn)這三種機(jī)制。實(shí)證一通過實(shí)驗(yàn)研究揭示品牌個(gè)性匹配對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的影響，論證品牌個(gè)性匹配進(jìn)入感知匹配建構(gòu)的必要性。實(shí)證二通過結(jié)構(gòu)方程模型分析，首先驗(yàn)證了消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度形成的機(jī)制。進(jìn)一步的分組模型考察不同品牌知識(shí)與品牌情感下，消費(fèi)者感知匹配度評(píng)價(jià)方式與品牌延伸態(tài)度形成機(jī)制的差異，提出了四種品牌延伸評(píng)價(jià)模式：情感型消費(fèi)者的