基于信任的顧客忠誠研究——以天津華潤萬家超市為例.pdf

1、從上個世紀(jì)九十年代開始，國內(nèi)的零售業(yè)發(fā)生了令人矚目的變化。其中大型超市這種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)及其飛速的發(fā)展無疑是最具有代表性的。由于外資零售企業(yè)的進(jìn)入，我國大型超市行業(yè)的競爭日趨激烈，一線城市甚至達(dá)到飽和程度。對于這一業(yè)態(tài)而言，建立顧客忠誠就成為企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的重要手段。因此，對于大型超市業(yè)的消費者行為研究，就成為本研究的主要問題。
　　基于我國大型超市業(yè)中現(xiàn)實存在的問題和理論研究方面的不足，本研究提出了“顧客信任與顧客忠誠模型”。模型

2、主要以消費者行為理論、顧客信任理論、顧客忠誠理論為基礎(chǔ)，從計算性信任、知識性信任和認(rèn)同性信任的角度探討顧客信任與顧客忠誠之間的關(guān)系，以及購物環(huán)境、商品和顧客心理對顧客信任的影響。并且以天津華潤萬家超市為例進(jìn)行實證研究，對模型進(jìn)行分析論證。最后根據(jù)研究模型結(jié)論對天津華潤萬家超市的顧客忠誠建設(shè)提出相關(guān)建議。
　　本研究表明，購物環(huán)境和商品因素屬于有形的因素，它們對顧客的計算性信任和認(rèn)知性信任影響比較大，而顧客心理屬于無形的因素，它們對

3、知識性信任和認(rèn)同性信任影響比較大;知識性信任和認(rèn)同性信任對顧客的意向忠誠和行為忠誠都有正面的作用，但是計算性信任只對顧客的行為忠誠產(chǎn)生正面的作用。
　　根據(jù)研究結(jié)論，筆者對天津華潤萬家超市的顧客忠誠建設(shè)提出改進(jìn)建議:(1)顧客的計算性信任、知識性信任和認(rèn)同性信任對顧客的行為忠誠都會產(chǎn)生正面影響的。所以超市要想提升顧客的行為忠誠應(yīng)該從提升顧客計算性信任、知識性信任和認(rèn)同性信任三方面同時著手。(2)顧客的知識性信任和認(rèn)同性信任對顧客的